杨不坏：将跨界思维，作为思考方法

跨界营销，已经不是新鲜话题。但我们不谈品牌跨界，谈跨界思维。

以跨界思维做创意，做内容，做品牌。

多年前在杂志中读到设计大师原研哉的一句话说：把已知的东西变得未知，激起我们对生活真实性的新鲜感。

这句话带给我巨大的冲击感，通常人们都是探索未知变成已知，这里却说将已知的变得未知，而跨界思维，正是对这句话最好的概括。

在不同组合中间寻找合理性，然后将已知的重新组合成未知，从而获得新答案。

尽管跨界在营销圈有些过时，但我仍然想将我所理解的跨界思维，展开讲讲。

以下，Enjoy：

跨界思维，是横向思考

人类靠未知让头脑保持活跃，在信息爆炸的当下，淤积的信息就像没有发芽的种子，未经处理的文件，处于某种混沌，人们的注意力一片模糊。

注意力驱动的品牌营销，要在一片混沌与模糊中获得注意力，就需要提供更具新鲜感的内容、创意、产品，才能持续与年轻消费者保持紧密连接。

以跨界思维，作为创意工具，将熟悉已知的品牌，跨界不同的元素，给予消费者更新鲜感体验。

通常在营销圈提到跨界，就是品牌之间的跨界，几年前一度成为风潮，出现各种不靠谱的奇葩产品，以限量的方式进行售卖，最终是否带来品牌价值，也很难说。

相对靠谱的是品牌与风格之间的跨界，比如故宫文创开始卖萌，传统服装开始国潮，汉服配上二次元等等本质上是让品牌重新变得“陌生”，为消费者提供品牌的新鲜感，保持品牌活力。

我希望更抽象的理解跨界，将其贯穿于品牌建设的更多层面，成为创作工具。

跨界是感性与理性的冒险，是跳出现有框架的横向思考。

在品牌内容创作中，基于卖点的垂直思考是不够的，要完全“另起一行”去思考。

比如此刻你手中拿一支铅笔在写写画画寻找灵感，由此可能想到植物与树，最后呈现的内容形式可能是一场关于树的展览。或者早上在菜市场买菜的愉快经历，让你想把发布会开到菜市场。

先不要管想法是否荒诞，就是要在不可能中寻找合理性，将已知的事物变得未知。

然后再从理性层面寻找合理性，品牌如何融入，能为品牌带来怎样的价值，如果仅仅是荒诞的哗众，不足以称之为跨界。

回到最基本的策略梳理，你的品牌目标是什么，要通过此次内容传递怎样的品牌信息？让大众感知到更年轻或更具活力，还是带动某一品类的增长，或者增加某种品牌气质，塑造更高端的调性等等。

在前面感性而荒诞的想法中，寻找能够达成品牌目标的，新的合理性与可能性进行规训。一场叫“树树树”的展览可能与品牌目标不合，那做成珍惜动植物色彩的产品跨界或许合适，一次新的产品跨界就此诞生。

所以跨界思维，就是感性与理性的平衡，但要将两者完全分开思考，先感性的放飞思维，在进行理性的规训，成为新的跨界。

当我们完成一个想法后，再置身传播现场，以观看者的视角体验，这能否让大家在信息爆炸的麻木环境中感到新鲜，像沉闷房间里的一丝新鲜空气。

传统文化跨界，创新与传承

最近几年跨界国风国潮的最多，这些商业品牌的介入，是传承中国传统文化的重要部分。

通过具体案例，谈谈我对传统文化跨界的理解，以及对品牌价值的贡献。

Soul APP是一款Z世代为用户主体的社交软件，定位是年轻人的社交元宇宙，从品牌形象到用户构成都是非常年轻的品牌。以下视频来源于Soul App，时长01:09

最近做了一个项目是“Soul博物馆元计划——国风雅，遇知音”，联合中国文物交流中心、河南博物院、河南博物院华夏古乐团，以古文物乐器为切入点，以古乐改编《夜空中最亮的星》，让古乐国风走进Z世代年轻人视野。

传统文化是营销跨界的重要领域，从这个案例中，我们梳理传统的跨界的策略与方法。从三个层面展开讲讲——立意、内容、传承。

立意，用户兴趣出发

Soul作为年轻的社交品牌为什么跨界国风，首先要解决这个问题。

此次国潮热中，很多老品牌跨界国潮，年轻化是非常明确的目的，借势国潮进入年轻人视野。而年轻品牌Soul 则是相反的逻辑，跨界古乐国风，是为了让年轻用户更了解中国传统文化。

Soul在Z世代的渗透率达到74%以上，站内有比较好的音乐氛围，音乐也是兴趣社交的重要垂类。所以从用户兴趣出发，与古乐改变流行，与年轻用户沟通。在我看来，也是塑造更沉稳大气的品牌气质。

同时对于非品牌用户，大家对于Soul的认知或许不那么全面。此次国风古乐的风格，也是品牌形象更正向价值的输出，塑造品牌的公共形象。

内容，创造风格ICON

我们看到的一些案例，将跨界限定在某种形式内，这是不太对的。

我理解的跨界思维下的内容是：在多元内容形态中，塑造风格ICON，而不局限于形式。

比如我们看到Soul 的博物馆元计划，跨界的是古乐国风，形式可以是多元的。

输出的内容包括由河南博物院华夏古乐团演绎的古乐版《夜空中最亮的星》MV，科普珍藏在博物馆中的乐器文物；一场站内全系沉浸式活动，邀请古乐专家做客Soul的群聊派对，与年轻人在线分享古乐谱修复、古乐器文物知识，发起#国风雅·遇知音#活动话题，引导和鼓励站内用户创作优质国风内容，以及站内个性化功能如App主视觉界面、音乐手写卡、脸基尼、超级限定头像、捏脸道具等融入古乐国风主题。

三是举办线下星光演奏会，除了华夏古乐团，还邀请年轻人喜欢的VAVA、青鸟飞鱼等嘉宾，呈现一场古今碰撞的演奏会。同时在线下媒介进行广告投放，覆盖一二线城市核心地铁站点。

这些多元化内容与传播，最终被记住的是Soul与中国古乐的跨界，而这一点会成为大众理解Soul品牌的印记之一。

传承，融入当代生活

传统是薪火相传，而非崇拜灰烬。

看这个案例时我也在思考“传承”这件事，什么是传承？

在我看来，如果中国传统文化只是复原或放在博物馆，就会变成标本或仅供观赏的物件，并不能被传承。

传承是将博物馆里那些尘封的，被束之高阁的“传统”进行当代化，商业化演绎，被当代人接受，融入当代生活。

在传统的传承中，品牌化与商业化的跨界，是很重要的一股力量，通过大众传播或消费，让传统得以延续。

这个案例很重要的一点是，以古乐演奏Z世代喜欢的流行音乐。以这个跨界思维延伸，古乐团也可以出原创音乐，跨界流量明星，融入当代音乐。

这几年中国越来越多的文化自信，传统的复兴是必然的，但我们在复兴传统时，要做的不是复刻，而是传统与当代的跨界，是传承。

总结展望：内化跨界

今天谈跨界思维，以更抽象，更思维化的方式理解跨界，将其内化为思考工具。

我所理解的跨界思维，从三个层面总结：一是大环境；二是思维化，三是横向思考。

一是大环境，在信息爆炸的社交环境中，跨界思维是解决方案。

再次引述原研哉的思考：将已知的变得未知，激起我们对生活真实性的新鲜感。

在信息供给过剩，与同质化信息泛滥的环境中，广告内容面临同样的问题：人们“经过”大量广告，但很少认真“看见”某个广告。

所以我们需要跨界思维，作为创意工具，将已知的品牌与广告，重新变得未知，重新激起用户观看的欲望与新鲜感。

第二谈跨界思维化，将其内化为思考方法。

最近一两年标榜是跨界营销的项目在变少，但如果仔细观察，跨界项目并没有变少，甚至更多，更重，更重深入的项目。这是将跨界思维内化的结果。

就说这一批崛起的新消费品牌，几乎没有开创性技术，大多是通过场景跨界，将已知的旧消费产品，变成未知的充满新鲜感的新消费产品，从而重新获得消费注意力。

第三是方法层面，练习横向思考，在感性与理性间寻找平衡。

当我们谈到跨界时，总是思考太具象，太垂直的方向。跨界的新鲜感来自陌生，在完全不相干的事物中寻找合理性。

先在感性层面横向思考，你过往人生中的所有阅历，读过的书籍，看过的电影，走过的路与风景等等，都成为横向思考的素材。

再回到理性的品牌维度，筛除掉荒诞的想法，留下可以继续发展的组合，直至出现让人在会议室拍案而起的想法。

将跨界思维作为创作方法，让品牌内容重新有趣。

以上。