慕尚集团（1817.HK）的品牌增长公式

生产模式升级、高质量经营、提供优质产品与服务……，这些发展着力点最终都会以“品牌”的形式沉淀下来而抢占消费者心智，塑造企业长久、可持续的竞争优势。也能够看到，高品牌价值企业的毛利率、ROE水平往往优异。

换句话说，品牌是基于多维度的综合审视，具备品牌价值的企业即是资本市场上的“金矿”，有待持续挖掘。

12月10日，“格隆汇·大中华区最佳上市公司·2021”评选结果揭晓。“最具品牌价值”奖，最终花落通威股份、联想集团、中集车辆、平安好医生、慕尚集团控股等各领域内的佼佼者。

其中慕尚集团引起笔者高度关注，一方面笔者主要关注消费行业，服装领域，纺织服装行业当前估值吸引力逐步增大。慕尚集团是LVMH旗下专注零售消费的私募基金L.Catterton当时唯一在亚太地区控股超51%的时尚公司，旗下核心品牌GXG是第一批深入中国时尚男装市场的品牌，市场地位领先；另一方面其已连续两年获得该项殊荣，这是并不常见的。慕尚集团的品牌建设何以取得如此成效，对于行业有何借鉴意义？

在此，笔者将一探慕尚集团的品牌增长公式。

策略性创新营销，形成品牌独特个性

渠道碎片化、精准流量红利走向消减的当下，“酒香也怕巷子深”，如果无法触达目标人群，也很难实现较好的销售转化。同时笔者认为，在大数据驱动的时代，销售转化或者日常营销发生得越频繁，触达的用户规模越大，也越能够获取精准的用户需求，从而赋能产品、渠道各个经营维度的战略布局。

这一方面，慕尚集团拥有敏锐的商业嗅觉，始终通过创新的方式触达消费者并与之展开深度对话。GXG品牌也由此被外界称为“最懂年轻人的时尚品牌”之一。

例如对IP的理解与运营。

IP对最具潜力的消费群体，即对年轻人具有持续吸引力。《2021天猫服饰白皮书》显示，2020年天猫服饰IP联名款增速超60%，诞生了不少销售额超千万的单品，IP正成为新的消费增长点。

近年来，GXG携手艺术家与设计师、锚定头部IP，相继推出潮流教父熊谷隆志、动漫《一人之下》、潮牌IHNOMUHNIT、潮玩IPBE@RBRICK、大悲宇宙等相关联名产品。同时，还与泡泡玛特、大豆芽水产公司、抖音等实现联动，注入多元文化和时尚前沿基因，实现跨界创新。

去从年开始，GXG更推出包括XLab产品创新计划、青年羽绒制造局、羊毛有线公司等在内多个全新自有IP，触发强烈的“化学反应”。相比联名方式，自有IP不仅有助于拉动销量，更利于品牌建设，加深品牌在消费者心中的印象，还能实现盈利的良性循环，真正拥有品牌价值优势。

再例如，“沟通”形式上的跳脱传统。

基于对“年轻人向往户外”的深度洞察，“青年羽绒制造局”2.0强势回归，GXG冬季新品大秀摒弃传统的T台玩法，将秀场搬到自由户外场景——青海格尔木，将“亲生活”元素融入到沉浸式户外多场景大秀。

同时，GXG首次在户外打造“亲生活露营主题直播间”，邀请明星、知名设计师、时尚达人等时尚代表出席一同见证，触达不同身份、不同需求的消费者。根据统计，本次直播累计观看量达百万次，继续提高其品牌知名度和曝光度。

综合作用下，在今年双11，笔者亦看到了现象级变化：GXG作为与双11一同成长起来的品牌，今年双11的促销策略呈现主动收缩状态，而转换为提供高品质产品，全渠道、创新创达的竞争方式，形成品牌独特个性。并且，这并未影响慕尚集团保障健康运作,最终战绩依然有可圈可点之处，全渠道GMV达6.4亿元，毛利率大幅上升，高品质的羽绒品类同比增长30%。

读懂年轻人的真实需求，以产品支撑起品牌

形成品牌的过程，又往往是“先产品，再品牌”，产品是企业长久生存的基石，推动着品牌价值的塑造。

近年来，慕尚集团逐渐实现从经营商品到经营人群的发展理念，在产品开发上“以人为本”，读懂年轻人的真实需求，同时以科技手段实现这一需求的落地。

年轻人的真实需求，包括对健康生活的需要，对时尚、轻机能实用主义美学的追求，渴望被理解的诉求……

基于此，慕尚集团今年更注重时尚和实用的平衡，致力打造多功能时尚单品。“青年羽绒制造局”2.0为例，这一系列单品继续颠覆大众印象，不仅能满足日常“都市着装”的轻便需求，同时适配“户外出行”的功能性。

在这背后，得益于慕尚集团的前沿科技手段和设计理念。“青年羽绒制造局”2.0系列单品创新运用ZERO DOWN 零下无绒技术，设计上内胆可拆卸，大胆尝试离型纸、高密度涂层织物等面料（原材料上,已与国际羽毛局(IDFB)管理委员会成员,中国羽绒国家标准起草单位建立合作）。其中，还创新推出一款“没有一根羽绒”的户外羽绒马甲，以众多气囊结合零下无绒技术，也实现了零下20到5度户外保暖、防风防雨。

其他品类上，GXG亦推出过冰氧吧T恤与休闲裤、运动速干T恤、CoolMax黑科技凉感面料T恤等黑科技功能系列产品。

实际上，这两点也是成功抢占市场的功能性服装品牌之间的共性。不难发现，慕尚集团在时尚赛道稳健发展，但并未忽视功能性需求，在满足消费者的过程中赋能自己，而众所周知，功能性品类更容易形成品牌壁垒而抢占消费者心智高地，行业集中度较高，功能性越强这一特征就越明显，这也是慕尚集团品牌力愈发明显的原因之一。

深度布局供应链，抢位“智造”新时代

进一步来看，未来的产品竞争又会核心体现在哪些方面？或者说，什么决定了未来的产品竞争？

随着年轻消费主力的迭代，消费趋势也快速完成迭代，比较确定的方向是：现在到未来，消费者的需求细分程度将越来越高，渠道逐渐去中心化……那么，未来的产品竞争很可能是供应链的竞争。

供应链方面，慕尚集团很早就开始布局。目前了解到，慕尚集团已实现与上游供应商的联动，其柔性供应链基本可以做到7-30天“快反”，比部分快时尚品牌的成衣、上架速度更快，足以支持产品的“以需定产”。

同时，慕尚集团也逐步建立了线上云端库存共享及分配系统、线下智能店铺，完成产品生命周期管理系统构建，增强供应链灵活度的同时实现线上线下一体化运营，致力打造直接从工厂发送商品至门店或终端顾客的供应模式。

另值得注意的是，慕尚集团正通过整合资源，加速“智造”升级。例如，通过携手微盟(2013.HK)，将多渠道、全场景用户沉淀至整个品牌的私域流量池，构建品牌数字化会员体系，以及就在近期，与深耕电商领域，沉淀了600多个智能自动化场景和体系化的解决方案的影刀RPA达成战略合作，进一步推进其业务流程自动化。

市场资料还显示，影刀RPA合伙包括宝尊、恒生电子、波司登、汤臣倍健等一众头部企业，主要助力跨平台数字化运营升级，减少人力成本等。笔者认为，这一新布局亦对慕尚集团旗下品牌长红具有一定助益。

品牌继续跃升可期，释放高成长潜力

自上而下来看，中国经济发展由高速增长转向高质量发展阶段，阶段的转换要求中国产业在全球价值链中不断攀升，特别需要向高端突破。“十四五”规划纲要中更提出，开展“中国品牌创建行动”，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等多个消费领域培育出属于中国的高端品牌。

参考成熟市场，消费者愿意为品牌支付的溢价可达20%甚至更高，高收入人群更愿意为许多产品支付超60%的溢价，那么随着经济发展、消费升级，势必打开品牌溢价空间。且根据近期报告，2021年上半年，奢侈品是增长最快的跨境电子商务类别。在某种程度上表明，中国消费者对于品牌溢价的支付意愿及能力显著提升。

后疫情时代，消费市场的恢复过程也展现出不充分、不均衡，大企业、大品牌恢复速度较快，而小企业、小品牌反之，有较强品牌力支撑的品类和零售业态市场增速相对较快，其发展真正转向“品牌引领”。

同时考虑到慕尚集团的年轻化、精细化的品牌特征，认为其具有一定能力与年轻人长期同频，而通过深度链接提升品牌粘性，以及溢价空间。根据电通中国，中国近3亿Z世代人群在2021年撬动消费支出预计达5万亿元，并呈现逐年增长趋势。

以上可见，在高品质产品上形成品牌独特个性是为品牌价值长期提升的较好路径，慕尚集团在这一路径上跑在了前面。并且，其品牌独特个性的形成围绕最具消费潜力的人群，由此释放高成长潜力。