杨不坏：媒体内容，重新开始中心化

大概是从今日头条开始，新闻资讯开始由算法分发，开始去中心化。

过去十年，算法与去中心化是绝对主流。

同时诞生的另一个概念是“信息茧房”，在人与算法的互相驯化之后，人们只想看到自己想看的信息，而算法也只推荐你感兴趣的信息，于是就形成茧房。

在资讯平台端也产生了另一个后遗症，作为各种媒体内容集合的资讯平台，现在我打开今日头条、网易新闻等APP，几乎没有区别，大多是轻资讯，越来越少看到原创内容与深度报道。

时间来到当下，包括资讯平台在内开始思考，是否要增加深度原创的中心化内容，作为算法分发下的一种补充？

其实大家已经在做，以内容工作室的形式，输出原创深度内容，覆盖更广泛的大众。

我从品牌维度谈谈，媒体内容中心化的价值与意义。

以下，Enjoy：

走出信息茧房，内容消费升级

深度原创内容重新被重视，背后是内容消费升级驱动。

过去十年的资讯平台，几乎都是轻内容，也跟其商业模式相关。新闻资讯品牌的运营逻辑是，抓取各大媒体发布的内容形成内容池，然后将其打乱以千人千面的算法推送给不同的人，在其中植入信息流广告，获取商业收入。

现在人们越来越意识到，纯粹的算法分发并不能构建良好的内容生态，而同质化的资讯内容也不能树立有价值的内容品牌。

在此基础上，要补充深度原创的中心化内容，重新回归到人的推荐内容。

最近几年新浪新闻、腾讯新闻、网易新闻等品牌，相继成立多个原创内容工作室，开始重视原创深度内容，满足用户的内容消费升级的需求，也以此塑造差异化的品牌价值。

从用户端层面，越来越多人不满足轻资讯，不满足算法分发，他们想要看到信息茧房之外的内容，更完整的内容。

至少在一二线城市的高学历人群中，大家对更完整的深度内容消费的需求更强烈。

比如一个事件出现后，在抖音快手等各种碎片化内容中，大家各说各的，甚至不太容易找到能从头到尾讲清楚的内容。大家会主动寻找更具完整性的内容，而不仅仅是资讯。

所以，用户内容消费需求升级的背景下，中心化内容出现是趋势。

从品牌价值层面理解，规模化是资讯内容平台的基础，但能够定义一个内容品牌的，是深度原创的中心化内容，也就是头部内容。

包括各种传统媒体，普遍的更重视深度内容IP。比如《财经》杂志诞生出晚点、财经十一人等独立内容IP，比如《财新》当时对武汉疫情的深度报道，比如GQ智族的“GQ报道”等，都是我所理解的“中心化内容”。

而作为从门户时代走来的资讯平台，经历多年去中心化信息流之后也发现，没有自己独特的原创内容，很难显现出差异化与品牌价值。于是各家也开始着力运营内容工作室，以独立内容IP形式，创作原创深度内容。

接下来顺应这一趋势，谈谈一个内容资讯品牌，对于中心化内容的策略思考，以及所呈现的品牌价值。

新浪新闻，重塑中心化内容

通过案例，谈谈一个内容品牌的重塑与升级。

新浪新闻刚刚发布“逐浪计划”，整合新浪新闻旗下7个内容工作室，整合推出20+原创内容IP。包括已经很成熟的比如“对焦Focus”、雷晓宇主持的“一天零一页”、“大国匠人”等，也包括此次新推出的一些内容IP。

这些内容IP呈现于新浪新闻APP的同时，也依托微博的矩阵账号进行内容传播，形式包括图文、条漫、视频、连麦、活动等等。

从品牌策略人的视角看，这也是一次品牌升级，以内容IP矩阵的形式，呈现更具个性化的品牌形象与品牌价值。

我们展开讲讲：

内容结构升级

基于内容消费需求，对内容结构进行升级。

新浪新闻是互联网最早的门户网站，具有二十多年的历史，当年曾是互联网内容的核心阵地，大众信任的信息来源。

过去十年经历了社交网络与短视频内容，新闻资讯在内容上也需要升级，重新在互联网内容生态中确立自身定位。

逐浪计划是对深度内容的补位，整个互联网都是泛娱乐流量，能够探讨问题，梳理完整信息内容，很少很少。

整个互联网内容生态，包括各类社交媒体与短视频，都缺乏严肃认真的深度内容。人们对深度内容的需求越来越迫切，需要算法之外完整性更强的内容消费。

逐浪计划的的20+内容IP，相当于新浪新闻自制官方内容，当这些内容IP全部运转起来后，再看新浪新闻内容结构。

由算法分发的大众资讯作为基本盘，官方自制的内容IP成为中心化内容，同时依靠微博大众传播，构成更完善合理的内容生态，塑造面目清晰的品牌形象。

相信不止新浪新闻，在接下来更多内容平台，都会开始补充深度内容，调整内容结构。

重塑品牌价值

爆款策略，通常用于消费品牌的塑造，以爆款定义品牌。

新浪新闻此次逐浪计划，从品牌策略的视角理解，也是爆款策略。以头部内容塑造品牌气质，同时带动中尾部内容的增长。

比如这几年的长视频领域，大家基本都在用爆款策略，但有的品牌忽略了另一个问题，爆款的价值不仅仅在于爆款，在于带动整个内容生态的增长。

再回来看几个新闻资讯APP的品牌，问题就在于过于去中心化，缺乏爆款破圈的内容。没有头部爆款，就很难定义这一内容品牌的形象。

如果几大资讯内容品牌都是由算法分发，都是同质化内容，又如何区分不同的品牌呢。从用户视角看，驱动大家浏览内容的是内容本身，用新浪新闻或今日头条没有区别。

但内容工作室的成立，创造平台自制的头部内容，这些内容的将会定位整体品牌差异化定位，区别于其他资讯品牌。

扩张商业模式

原创内容IP的成功，也扩张品牌的商业价值。

基于算法的去中心化分发，在广告模式上，以信息流广告为主。而信息流广告大多是效果广告，通用型大规模投放的，而非战役型，内容化的广告。

原创内容IP的整合，突破了信息流广告的框架，让其具备做内容营销的价值，比如栏目冠名，商业植入，内容定制，线下活动等等，都可以成为商业价值的延展。

从品牌营销端看，大家越来越乐于共创内容，而非单纯的买流量。

在传播逻辑上，以品牌化定制内容，做信息流广告，这或许会是未来效果广告转型的方式之一。这些原创工作室的成立，同时也补充了品牌内容的制作能力，成为商业模式扩张的驱动力。

原创深度内容，大众广泛传播，会是内容营销重要的策略框架之一。

总结展望，以内容为标准

虽然无数人都在说“内容为王”，但过去十年，本质上是以流量为标准。

在算法分发下，以流量为标准创造的内容，大概率就是碎片化的，不完整的所谓“干货”，在此机制下很难产生深度内容，因为投入产出不成正比。所以机制与用户需求不变，内容为王几乎是空话。

从三个层面进行总结展望，一是内容机制的变化，二是内容结构的重塑，三是对内容营销的展望。

先谈机制，尤其今年能看到一些明显的变化，官方主导的互联网治理在加强，内容平台的自制在崛起，用户对深度内容的需求在增长，多方驱动下，互联网内容生态会有所变化，回归内容价值。

理想状态下，社会大事件发生时，至少我知道应该去哪里看完整的信息梳理与内容解读，而不只是碎片化信息。

二是内容结构，过度的去中心化算法分发，导致内容结构畸形，全是碎片化信息，简单的资讯与1.5倍速的干货。

在内容机制转变后，内容结构将变成以碎片化内容为大众基本盘，以深度原创内容做品牌价值输出。

长视频的内容结构已经是这样，现在看到新浪新闻等资讯平台的内容结构也在转变，未来内容平台必须要有自己的中心化内容作为头部爆款，驱动生态良性循环，塑造独树一帜的品牌价值。

三是内容营销的展望，过去一些年我们听到比如“增长黑客”、“程序化购买”等词，我们不否认效果广告的价值，但过度的依赖与推崇流量效果，对品牌建设是负面价值。

买量增长失效后，品牌化与内容化，将是未来很长时间的营销趋势。中心化内容的升级，也将带动内容营销的进一步升级。

最后总结一句，内容重新向中心化回归，从机制上以内容为标准，重塑内容生态。

以上。