王敏：互联网大厂的会员“陷阱” ｜深燃

想要升级服务吗？请先开通会员。

吃饭点外卖，得开美团、饿了么会员；想低价买菜，得开通每日优鲜或叮咚买菜会员；网购想省钱，离不了淘宝的 88VIP、拼多多的省钱月卡；出门骑共享单车，单车月卡更是少不了。

休闲时间，追剧追综艺，爱优腾的会员必不可少；不管你是听歌还是听小说，总要开个网易云音乐、QQ 音乐，或是喜马拉雅的会员；如果你是健身爱好者，可能会充个 Keep 会员；如果你是社交达人，常驻探探、陌陌或 Soul，为了交朋友也要投入一笔会员费 ……

有网友甚至觉得自己的消费观有点诡异：APP 会员一两百能用一年，充！一件衣服一两百能穿好多年，” 竟然舍不得 “。这样的心理也印证着，互联网服务的 ” 免费时代 ” 越来越远，会员经济的时代已经来临。

一方面，大家开通的 APP 会员数量不断上升。据深燃统计，目前大众在日常生活中能用到的会员，至少有 33 个。

另一方面，一旦成为会员就 ” 戒不掉、停不下 “。月度会员、季度会员已经不稀奇，有用户对深燃表示，” 我的饿了么会员已经充到了 2023 年 “，今年初虾米关停的时候，大量用户晒的截图显示，自己的会员还有上千天到期。

据深燃测算，上述 33 个 APP 如果按照年度会员付费，用户一年充会员得花 5000 块。

APP 会员满天飞，背后的互联网大厂都打的什么算盘？各家的财报数据，提供了一个不一样的视角。

这 33 个 APP，可以主要分为文娱类和消费类两大类。

根据现有的财报统计，对于文娱类公司而言，会员收入是 ” 命根子 “，付费会员相关收入的营收占比最高能达到 95% 左右；对于以电商、外卖、买菜等业务为主的消费类公司而言，会员费带来的收入只是毛毛雨，营收占比不超过 5%，甚至不会单独成项出现在财报中，它们看重的是通过会员的形式让用户留存、促活，花更多的钱。

不过，无论是为了赚钱还是为了促活，这些 APP 们卖会员，都被吐槽 ” 套路满满 “。有的为了创收会把基础功能付费化，有的为了留存促活，会对不同的会员 ” 区别对待 “、把领券步骤复杂化 ……

那些已经掏了钱的用户期待着，APP 们什么时候才能对 ” 尊贵的会员 ” 们好一点。

哪些 APP 靠会员养活？

几年前，互联网用户们还不太适应，为什么要付费看视频、听音乐，但现在，会员费已经成为一项再平常不过的支出。” 通过会员付费的模式，实现商业价值，已经成为 APP 市场最主流的营收模式之一。” 艾媒咨询创始人兼 CEO 张毅对深燃说道。

从会员数量来看，深燃统计发现，视频类、知识付费类、社交类以及音频类这些文娱领域的 APP，除了年轻人社交和知识付费的赛道相对垂直、小众之外，其他类型 APP 的会员数量都是千万级别，长视频类更是能破亿。

长视频和知识付费类 APP，大多会将会员收入在财报中单独呈现，社交类、音频类 APP 则是将会员收入和其他收入打包呈现。

把会员收入当作重要营收来源，以长视频类 APP 爱优腾芒为首。

爱奇艺在《延禧攻略》、《庆余年》等热播剧的带动下，从 2019 年起，付费会员营收就占据了半壁江山。如今依然如此，2021 年 Q3 财报显示，会员服务收入 43 亿元，在 76 亿元的总营收中，占比达 56.6%。

芒果超媒的会员收入在营收来源中排名不是第一，但比重不低。2021 上半年，芒果超媒营收 78.53 亿元，其第一大营收来源是广告收入，占比达 40%，旗下芒果 TV 的会员业务营收 17.45 亿元，占比 22.2%，超过五分之一。

优酷和腾讯视频分别归属于阿里和腾讯，暂无单独的财务数据呈现。

将会员收入单独列项的还有知识付费类 APP 中的知乎，付费会员收入营收占比达五分之一。据其 2021 年 Q3 财报显示，总营收为 8.24 亿元，第一营收来源广告收入占比 39%（3.21 亿元），付费会员收入占比 21%（1.78 亿元 ) ，付费会员数量达到 550 万。

音频、社交类 APP 在财报中将会员收入与其他来源收入合并，但也占到较高比重。

在音频类 APP 中，喜马拉雅的顶梁柱是包括会员和付费点播在内的订阅收入，2021 年上半年，这部分的营收占比超过一半（54.6%）；网易云音乐 2021 年前三季度包括会员收入、广告收入在内的在线音乐服务收入占比也接近一半（47.7%）；而腾讯音乐在 2021 年 Q3，以会员付费为主的在线音乐订阅收入，营收占比超过五分之一（24.3%）。

社交类 APP 中，年轻人三大社交产品 Soul、陌陌、探探，都在财报中将虚拟商品和会员收入打包为增值收入，虽然总体收入盘子较小，但该部分占比都颇高。

其中，Soul 的收入几乎全部来自增值服务，2021Q1，其整体营收为 2.38 亿元，增值服务的营收占比为 94.5%；探探超过一半以上的收入来自增值服务，2021 年 Q3，该部分在公司 5.1 亿元的收入中占比为 54.9%；同样是 2021 年 Q3，整体营收相对较高的陌陌，其增值服务占比达 38.8%。

总的来看，音视频、知识付费、社交类 APP 的会员逻辑，是提供独家、高品质的内容，以及工具层面的高阶功能。

但以卖会员获利的模式依然难度不小。前述这些文娱类公司当中，除了背靠湖南卫视的芒果超媒、以直播收入为主的陌陌，和以高毛利的 ” 直播 +K 歌 ” 业务为主要收入来源的腾讯音乐实现了盈利之外，其余公司均处于亏损状态。以长视频为例，爱优腾每年最大的成本支出就是购买内容版权，现如今仍然集体亏损。

靠会员费实现盈利的案例并不是没有，美国长视频网站奈飞就是一例。这家公司 2020 年 99% 的营收来源都是会员订阅服务，而且已实现盈利。

为何奈飞能靠会员实现盈利而国内的爱优腾连年亏损？有行业人士分析称，一方面是因为奈飞能够做到会员无广告、无隐形费用观看平台所有资源；另一方面，是因为奈飞依靠优质内容获得了用户的认可，奈飞也得以在付费会员的支持下持续投入内容制作。爱优腾们要迎头赶上，还有很长一段路要走。

不图钱的 APP，打的什么算盘？

” 付费会员的另一种模式，是和用户浅层绑定，利用付费会员让用户留存在平台上。” 张毅说道。

他所指的是消费类 APP。伴随移动互联网步入存量时代，主流的消费类 APP 想从外部获取新用户的难度加大，那么，能 ” 促活 + 留存 ” 的付费会员自然不能放过。

有着 7 年会员电商从业经验的刘源对深燃表示，会员制是各大电商类平台圈住用户的一种策略和手段。换言之，消费类 APP 卖会员卡，都是打着省钱的名义，让用户能够在平台上进行重复消费。

比如，美团外卖、饿了么的会员是为用户提供无门槛优惠券，淘宝省钱卡、京东 PLUS 会员以及拼多多的省钱月卡，是给用户发放满减券或者折扣券等。

向蓉充了拼多多的省钱月卡，每日能领取不同金额的满减券，她告诉深燃，自己会根据每日领取的满减券来决定要下单的东西，也常常会因为不想浪费满减券而下单一些并非刚需的商品。

会员与非会员对电商类公司的 ” 忠诚度 ” 不是一个量级。据统计，亚马逊买会员和没有买会员的消费者，年消费额能差两三倍。2018 年亚马逊会员消费人均 1400 美元，而非会员消费只有 600 美元。截至 2021 年 6 月，亚马逊 Prime 会员数量已突破 2 亿。

和文娱类 APP 相比，消费类 APP 的会员价格虽然不相上下，但它们图的不是会员费本身。观察财报也能发现，部分已上市的电商、外卖、生鲜类公司，主要营收来源都不是会员费，而且各家公司的财报都没有将会员费的营收单独列出。

例如，已经上市的叮咚买菜和每日优鲜，主要营收来源都是在线平台的产品营收，会员费收入占比极低。具体来看，叮咚买菜 2021 年 Q3 财报显示，平台总营收达 61.9 亿元，其中产品营收达 61.2 亿元，而会员费、配送费等服务收入仅为 6720 万元，也就意味着，会员收入占比仅 1%。同在三季度，每日优鲜包括会员费在内的其他收入营收占比仅仅才 2.1%。

但这两家公司都强调了会员的高价值。每日优鲜 2021 年三季度财报提到，付费会员贡献的收入同比提升了 8 倍。叮咚买菜的招股书显示，会员在 2019 年和 2020 年的平均每月消费额分别约为 407 元和 478 元。

APP 们的目光早已不局限在自家会员身上，还盯上了别人家的会员。

最典型的便是淘宝 88 元 VIP 会员，将优酷视频、网易云音乐、饿了么会员、高德打车会员以及天猫超市、天猫国际的会员打包在一起出售。现如今，买京东 PLUS 会员送爱奇艺会员，买腾讯视频会员送喜马拉雅会员，这样的联合推广遍地都是。就连办理银行卡、电话卡，送音视频会员、电商会员的异业合作也十分普遍。

刘源提到，平台品牌力强、发放的权益多、商品 SKU（库存量）单位多，是吸引用户成为会员的三大重要因素。但说到底，消费类 APP 给会员发优惠券、补贴这些都是手段，目的还是把用户留在平台上，让他们花更多的钱。

APP 们，能不能对尊贵的会员好一点？

无论是靠会员费生存的文娱类 APP，还是让会员花钱的消费类 APP，都打出了为会员服务的 flag，但问题是，花钱的会员们越来越不满，认为 APP 们 ” 割会员韭菜 ” 的心思越来越明显。

前期，APP 们会掏空心思把用户转化为付费会员。

最典型的便是，很多 APP 把基础体验的功能，划为需付费才能使用的范畴。比如，知乎和微博，都将 “改名” 纳入会员体系当中。微博允许普通用户一年修改一次昵称，年费会员最多可修改 5 次。而知乎非会员每 180 天能改一次昵称，不同期限的会员拥有的改名次数也不相同，月卡 1 次、季卡 2 次、年卡 5 次。

除了改名次数有限制之外，微博还将编辑微博的功能纳入了会员体系。用户要想对已发布的微博内容进行编辑，就需要开通会员。知乎则将关键词屏蔽功能也纳入了会员体系。” 本以为知乎会员仅仅涉及付费内容，结果关键词屏蔽也需要会员才有资格 “，一位产品设计师在社交网站表示。

自动续费，更是转化会员的另一 ” 套路 “。

APP 们以低至几块钱的诱惑，诱导用户开通自动续费 / 连续包月。有些用户在不知不觉中成为 ” 永久会员 “，因自动续费进坑的用户，出坑却没那么容易，有用户调侃说 ” 续费一秒钟，退订两小时 ” 。

就在 11 月，有媒体测评 19 个 APP 的自动续费功能后发现，当前，个别 APP 自动续费提醒缺位，强制用户必须自动续费，而且退订相关服务，往往流程复杂，需要 ” 五个步骤、8 次点击 “。

后期，等用户成为会员后，并不意味着拿到了通往优质体验的门票，APP 们会用各种各样的套路 ” 收割 ” 会员。

爱奇艺最近的热播剧《风起洛阳》，中间的穿插广告即使是会员也不能快进跳过，在多个社交平台上被吐槽。据公开报道，今年下半年，腾讯视频在回复用户的短信中提到，VIP 会员只能减免部分广告，但会员在观看部分影片、电视剧、综艺、动漫、体育赛事等内容时，平台仍可能会呈现广告或商业信息。

消费类 APP 的付费会员，基本都打出了让用户更加省钱的口号，但用户想省钱没那么容易。

比如，一些美团外卖会员发现，平台会以随机红包的形式对不同的用户进行差异化营销。美团用户刘蕊称，自己每个月都能收到美团外卖会员充值的随机红包，当她还在沾沾自喜时，偶然间发现一位朋友每个月能领到的红包更大。她基本每次以 6-8 元的价格续费会员，而朋友能够低至 4 元以下。

此外，刘蕊发现，要在拼多多 APP 上领到无门槛券，越来越费劲。今年上半年，她购买拼多多会员时，每周都可以直接领取一张无门槛优惠券，但是到 11 月续费省钱月卡后才发现，5 元无门槛红包需要每天签到挖宝才能领取。如果忘记挖宝，就可能一直领不到无门槛券。和刘蕊有同样感触的人也不在少数。” 为什么优惠券还需要我亲自挖挖挖，我是花钱‘云健身’吗？”

有观点调侃称，” 年轻人的体面，是从付费会员开始的 “。不得不说，会员经济和当下的商业环境是相匹配的。《会员经济》一书指出，会员经济在今天被普遍使用，是因为其中有一些通用规律。这一模式能够创造持久性收入，从而产生更可预测的现金流，能够通过客户推荐降低增量成本，还可以持续收集数据了解用户帮助公司改进运营策略。

但一些 APP 的会员服务达不到用户预期，导致用户产生了强烈的欺骗感，也因此才会有各式套路为用户所诟病。

财经评论员王赤坤对深燃表示，相较国外，APP 会员制在中国起步较晚，目前尚处于行业生命周期的成长阶段，在这个阶段行业标准还未制定，行业自律尚未形成，从业者的责任义务也无法明确，但企业不仅应当追求经济效益，更要追求法律效益。

刘源同样认为，当前国内 APP 会员制还处于发展的中早期阶段，也导致法律法规的监管尚未清晰明确。会员模式大行其道的当下，用户充会员时要理性付费，企业更需要减少套路，降低用户的思考和决策门槛。

就如同上海市消保委近期发布的提醒，订阅会员制是各大平台跟消费者之间建立强关系的一种商业模式，APP 们与其算计着如何通过套路让消费者 ” 被自动续费 “，不如通过提供优质服务和体验来增加粘性。