刘旷：知识直播偷袭了电商直播？

作为一种线上内容形态，直播几乎没错过任何一个线上风口，并且每一次都伴随着技术的更迭而迎来更大的商业机会。从PC时代的YY语音，到移动互联网时代的秀场直播、游戏直播，再到目前的直播带货，直播几乎一直走在时代的前列并始终在引领着潮流。

近年来骤然兴起的电商直播，更是让李佳琪、薇娅等带货主播先后封神，明星、企业家纷纷转向，直播带货俨然成了一场全民参与的游戏。然而随着行业的发展成熟，直播也在发生着新的变化。

回归专业，知识直播兴起

作为直播的最新形态，电商直播的爆火，不仅在短时间内造就了诸多的“明星”，还催生了完整的直播生态，带动了整个上下游的整体“繁荣”。不过，随着行业的发展成熟，原有的直播方式，已经难以适应直播行业的发展需要了。

首先，无论是直播带货还是做其他直播，行业竞争者越来越多，专业本身日渐成为了主播直播的核心壁垒。拿直播带货来说，无论是淘宝一姐薇娅还是口红一哥李佳琦，他们能够在线上直播领域做的如此成功，离不开其此前从事线下销售的丰富经历，而无销售经历的主播则很难做到这点。

以近年来兴起的“明星带货”为例，真正靠做“带货”出圈的明星非常少见，直播“翻车”的反倒不少。比如，李湘直播带货貂皮大衣，162万人在线观看却无一人购买；知名笑星许君聪，2000万粉丝，400万坑位费，却只卖出了不到70万的货。

与之形成鲜明对比的是，以“知识直播”出道的刘媛媛、樊登等人，凭借在抖音积累的千万粉丝，逐渐成为了细分领域的带货高手（刘媛媛带货母婴图书、樊登带货自家产品）。为什么会出现这样的情况呢？因为“明星光环”并不是粉丝“买账”的关键，关键还是在于货品本身能否满足用户需要，跟你是不是明星关系并不大。

其次，无论是直播带货还是做其他主播，传递专业知识和价值，才是赢得粉丝信任的重要前提。比如，李佳琪虽然可以凭借“oh，my god”，让女粉丝在低价化妆品上冲动消费，但对于相对专业的汽车销售就不那么在行了，这也是其直播汽车“翻车”的原因。

试想一下，假如主播是一个专业汽车自媒体人，他可以通过专业的内容讲清楚油耗、配置、功率、安全性等内容，很难吸引不到用户购买。因此从长远来看，这种基于专业而兴起的知识直播，或许才能够代表未来的行业发展趋势。毕竟，即使再厉害的跨界主播，也不可能上天入地无所不通，这就给垂直细分领域的专业主播，留下了充分的发挥空间。

搜狐、百度谋求差异化

在知识直播快速崛起的背景下，一些此前没赶上直播带货的直播平台如百度、搜狐等，开始纷纷切入知识直播赛道，试图在其中分一杯羹。而从现实情况来看，知识直播的定位显然是符合两家公司调性的。

从行业和平台自身来看，传统直播赛道已经非常拥挤，专业化的知识直播既符合行业发展趋势，也非常贴平台调性。

一来，知识直播能消弭直播的快餐与娱乐化属性，具备专业的价值沉淀，符合业界与社会对直播的正向期待。无论是B站专业法律博主罗翔的爆火，还是抖音复旦教授的出圈，都说明了国家和社会对知识直播这个标签的认可。

从平台自身情况来看，知识直播贴合平台自身属性。比如，在知识这条赛道——百度百科、文库、知道等产品经过十余年发展，积累了超过10亿高质量内容，平台也积淀了海量知识用户，无需过高的用户拉新成本，就可以实现内部的存量转化。与之类似，搜狐作为四大门户之一，在过去多年的发展过程中也积累了相当数量的高质量内容和直播资源，这也是其能够切入知识直播赛道的核心关键。

二来，知识直播本身的专业性和垂直性，非常利于平台形成流量内循环、打造差异化的平台标签。与其他直播平台做短视频内容以“kill time”为目标不同，知识直播更多是基于用户需求而做出的延伸服务。如疫情期间百度通过云游图书馆、博物馆等方式，吸引了大量的用户关注，极大地满足了用户对出游的期待。

而以知识搜索为流量入口、以直播为内容形态与平台服务（实物电商、本地服务）的结合，无疑为平台开创新的第二增长曲线铺平了道路。比如，百度此前发起的直播带货、入局本地服务等，都在百度的服务化转型中发挥了重要作用。

知乎、B站向“知识”破圈

对于社区氛围更浓厚的知乎和B站而言，做知识直播的意义在于主动拥抱变化，以适应视频平台加速向知识类内容渗透的现实。不过对于两家内容平台而言，其侧重点则有所不同。

1. 知乎重内容形态转型

从目前的情况来看，知乎平台的破圈当下更侧重于内容形态转型。毕竟，从知乎问答社区的平台定位来看，其本身几乎涵盖了从网文小说到科普教育、从理财赚钱到文史哲等诸多领域，其内容本身几乎是无边界的。但在用户体量增速不及从前的冷峻现实面前，知乎已经到了不得不寻找新出路的时刻了。而推动平台从图文向视频的转型，无疑是其寻求破局的核心关键。

从行业来看，图文内容本身对用户的吸引力在不断下滑，而视频内容则成为平台吸引用户的核心来源。

以小红书为例，其最早是从图文笔记内容发展而来，后面随着短视频的爆火，视频内容逐渐成为了平台的主流，凭借着先行先试的勇气，小红书迅速实现了自身用户量的迅猛增长（从几千万发展到上亿DAU），小红书也从“种草笔记”泛化为“标记你的生活”的综合性短视频平台。小红书的成功破圈，无疑为其他图文平台转型视频平台提供了诸多借鉴。

从知乎本身情况来看，海量高质量内容创作者和以求知为目的的社区氛围，是助力平台转型的核心依仗。作为全国最大的知识类问答社区，知乎上聚集了大量的高质量内容创作者，这些内容大V无疑会对后期平台的视频化转型发挥出巨大作用。从这个层面上来看，走“小红书”的路或许才是知乎内容转型的核心关键。

2.B站侧重内容破圈

对于以二次元视频内容出圈的B站来说，做知识直播更多是出于内容破圈的需要。实际上，在布局知识性内容方面，B站是在所有网站中布局较早且比较成功的那一个。比如，早在2019年，B站上兴起的如回形针、巫师财经、罗翔说刑法、李永乐等一系列以讲解为主要形式的视频博主的走红，就直逼“局座张召忠”等老牌明星IP，“腾讯研究员”甚至将这波知识博主热定义为“再造小破圈”。

近年来随着知识直播的热火，B站继续在该领域乘胜追击。去年疫情期间，B站联合北大、清华、复旦等名校发起“停课不停学”专题展开直播授课，吸引了一大批专业性高、知识性强、符合年轻人语境的名师如戴建业等明星教授入驻，极大地刺激了B站用户的学习热情。此外，B站还围绕中国载人航天等相关资料推出科普知识内容，将其知识内容范围拓宽至航天领域。

如今随着B站覆盖知识内容的日益广众，“年轻人在B站搞学习”的标签，正在不断被外界强化。

快手、抖音入局寻增量

对于快手、抖音这样的老牌短视频平台来说，拓展新增量才是其入局知识直播的核心诉求和目的。

一方面，经过多年的发展，平台内偏重娱乐的短视频内容已经渐趋饱和，平台上用户消费视频内容的习惯也逐渐发生了改变。一个短视频内容负责人在接受媒体采访表示:“尽管图文效率比视频效率要高，但如今用户的习惯正在发生改变，正有越来越多的人通过视频内容来学习知识、看新闻资讯。”因此，引入知识类内容，不仅是打破平台内容“过度娱乐化”的一剂良药，还是满足用户关注正向内容诉求的必然选择。

另一方面，近年来加速的商业化，正在导致抖音、快手等平台被大量的品牌商家占据，而以个人内容分享为代表的达人内容则被挤占、纷纷从平台流失，平台迫切需要打破生态困局。

以抖音为例，自去年底抖音官方力推企业直播以来，抖音平台的达人直播流量就开始纷纷下滑，很多百万级粉丝量的达人号直接停播，这必然在一定程度上造成平台内容的流失。相关统计数据显示，截止今年6月份，抖音企业直播占比达到70.13%，达人只有不到三成，达人类直播几乎已经被逼之极限。从生态角度来说，平台需要引入各个领域的新内容、新达人来活跃平台氛围，平衡平台内容生态。

而具备相当潜力的知识直播，无疑是一个值得尝试的领域。毕竟，在互联网流量见顶、大平台流量增速下滑的大背景下，平台知识类内容的增多，能够带动更多愿意学习的人上抖音、快手上来看看，这无疑对平台吸引爱学习的高知人群发挥重要作用。

视频巨头们打响知识攻防战

随着诸多内容平台纷纷进军知识直播领域，行业内各大平台围绕知识直播的竞争，也在不断升级。

首先，是知识创作者抢夺愈演愈烈。从创作者扶持方面来看，过去各家平台的竞争，还是面向普通创作者的扶持计划（如B站的“知识分享官招募令”、抖音的“学浪计划”、快手的“教育生态合伙人计划”等等），如今平台的扶持已经上升到了扶持资深人士了。

比如，今年以来，包括中科院院士汪品先等上百位学者选择集体入驻B站。几乎同一时间，快手推出的“快手新知播”，也先后牵手了“嫦娥之父”欧阳自远、文娱大IP陈铭、敬一丹等，抖音推出的“扬帆计划”，也邀请了如清华大学教授韩秀云、杨澜、俞敏洪等知名人士入驻平台。不难看出如今各大平台的知识内容创作者，无论是身份还是影响力，都远远超过了此前的创作者扶持计划的对象。

其次，是内容抢位战不断升级。伴随着各大平台内容创作者身份和影响力等级的提升，平台相关领域的内容创作壁垒在无形之中被拉高许多。在这种情况下，各大头部平台为了提升平台的内容质量，必然会为有限的头部内容争夺不休，从而导致平台在知识直播领域进一步内卷化。

随着视频平台围绕知识直播内容和人才争夺的不断加剧，行业内早前就出现的争夺战或将再次重现，各大视频平台的知识“攻防战”也将不可避免。