虎邦肉辣酱联合创始人胡峤松：虎邦的企业变革

近年来，新消费品牌层出不穷，各消费赛道也变得愈发拥挤，在行业竞争不断加剧的当下，新兴品牌普遍存在这一问题：如何从红海中开辟蓝海？如何绕过既有品牌，抢占消费者心智？

 2021年12月17日，在《销售与市场》举办的以“未来商业，向新而生”为主题的“第19届中国营销盛典暨首届中国商业流通大会”上，我们邀请到了虎邦肉辣酱联合创始人胡峤松先为大家分享。

一个企业做到一定的时间，都会面临一次组织变革，为什么要做组织变革？

因为组织变革是一个熵减的过程，在企业运行过程当中，内部、外部总会发生一些熵增，所以经历过一段时间之后，要有熵减的过程，即企业变革。

我今天分享的是虎邦的企业变革。

PART.01

行业分析 ： 为什么辣酱行业只跑出一个老干妈 ？

首先介绍一下虎邦所处的行业。

提到辣酱行业，大家想到的第一品牌是老干妈，那么，谁是第二品牌？这个问题，我想很多朋友都要犹豫一下。

辣酱行业市场体量在400亿元左右，在调味品大类中排行第二，仅次于酱油，酱油行业市场体量在 700亿 元左右。火锅底料行业虽然近几年很火，也跑出了两家上市公司，但是市场体量只有200亿 元左右，所以辣酱行业体量总体上还是不错的。

辣酱庞大的市场体量下，我国食辣人群还在不断增长，以前，食辣人群主要集中在云南、贵州、四川等区域，但是现在，食辣区域不断扩展，食辣年龄也向低龄化扩张， 所以 辣味产品、菜品都在不断地发展。

回归辣酱行业生态，我们说它是“一株参天大树+众多低矮灌木丛”，“参天大树”就是老干妈。酱油行业的前三个头部品牌，占据了总体市场规模的43%，但是辣酱行业的前三个头部品牌，只占据总体市场规模的18%，其中，老干妈还独占了15%。

辣酱行业里面有第一，说明这个行业是可以跑出一个5 0亿市值的大企业；但是辣酱行业集中度又比较低，包含着孕育出第二大品牌的机会。

赛道里不同类型的选手

我们曾盘点过行业内的竞争对手，有这样三类：

第一，延伸类。 原来做酱油、醋或者其他调味品的知名品牌，在辣酱行业里延用品牌优势、产品优势做品牌延伸，增加销售额。这些品牌未来塑造出独立辣酱品牌可能性不大，这就像茅台要做啤酒是一个道理，原来的品类越成功，品牌越大，品牌延伸到新品类的机会就越小。

第二，模仿类。 有很多品牌都在模仿老干妈的产品、渠道、外观，基于数十年沉淀，或许能在一定区域形成一定优势，能做到几千万元到一亿元的市场规模，但是很难成长，因为老干妈永远是消费者第一选择，老干妈卖8份，它可能才卖2份。

第三，网红类。 这是指近些年通过互联网起家的品牌，一般都有资本助力，多为营销驱动型。网红类品牌有几个特点，一是起步比较快，从0到1快速完成；二是往往有很好的做品牌宣传的特质，前期非常善于去传播，或者说去打造自己的知名度。

但网红类品牌这两年遇到了一些新的瓶颈，就是流量红利的衰退。我们看到一个公开的数据，2020年，消费者上网时长已经到达6个小时，用户互联网人群达到9亿，也就是说除了老年人和上学孩子之外，能用互联网已经都用了。

这意味着什么？意味着互联网流量红利已经结束了。再做网红品牌，就是在现有的环境里面不断切割存量。流量越来越贵，以流量起家，包括以流量运营为主导的企业，都将面临着流量成本过高的压力。

老干妈的生存之道

为什么辣酱赛道里面能跑出老干妈？

大家说老干妈是时代产物，我不认同，一个时代塑造老干妈，但是那么多品类的品牌也都被互联网时代冲击了，为什么老干妈没有被冲击呢？我们要反问一下这个问题。

回过头来看，大家很多非议老干妈的问题，恰恰在我们看来是老干妈做得很成功的地方。我们非常尊重老干妈这一领头羊，它的品牌有两个核心：

第一，老干妈坚持做大单品战略。

老干妈的代表产品是什么？风味豆豉，这是一个几十亿元体量的大单品。老干妈真正在消费者心智中注册了一个品牌，一个品牌不在消费者心智中有所注册，那就是一个品名，是一个假品牌。

品牌一定要在消费者心智中占有一席之地，在消费者做选择的过程当中，能够帮助消费者降低选择成本，这才是有效品牌，才有价值，老干妈真正做到了这一点。

说到老干妈，在什么环境下吃、味道什么样、是什么样子，消费者心智中都存在认知，而试想其他品牌，很难想清楚。互联网再怎么冲击，人的心智没有变。

第二，老干妈坚持几十年不动摇。

别人建议老干妈应该用创新营销方法、推出更时尚口味，等等，老干妈没有改变，这才塑造出了大单品。品牌战略是一个企业的战略和方向，不是传播手段。老干妈的战略沉淀，看似不花哨，但是很有力量。

这是我们对于整个行业的判断。

PART.02

企业创始 ： 虎邦从零到一

接下来简单介绍一下虎邦如何做到从0到1，虎邦辣酱成立于2015年，是专门从事辣酱生产与销售的企业。自有工厂坐落于山东德州，拥有现代化厂房1.2万㎡ ,年生产规模超过7000吨，年销售额4亿元。

虎邦也是《炒制辣椒酱》国标的起草单位，全国一共有10家企业参与了这一国标的起草，很荣幸，虎邦是其中之一。炒制辣椒酱标准施行之后，我国将有20%~30%的作坊型企业不具备生产资格。

2015年，虎邦创业初期，碰上了互联网对整个营销体系的冲击，线上打广告、线下布渠道的做法不好用了，虎邦怎么破局？

在这个过程中虎邦主要进行了两个方面的创新。

第一，产品创新，开创小包装。 小包装是所有产品迭代的共同逻辑，所有产品换成小包装都是一次升级，辣酱也不例外。

辣酱做成小包装之后，它的消费场景就从原来的传统场景（在家里吃完以后放到冰箱里）变成了 即食即弃 ，方便卫生的新场景，这是虎邦的第一个创新。

在这个过程中，虎邦其实也克服了很多难题。咖啡虽然很早就实行小包装，但是咖啡是粉质产品，而辣酱产品是半固体、半液体的油质产品，如何能够保证均匀计量，是非常难的课题。虎邦克服难题，做出了小包装，在产品上达成了创新。

第二，场景创新，开创外卖场景。 简餐场景下，辣是王道。桌餐场景下，朋友、家人聚餐，点七菜一汤，辣酱有没有都没关系，如果真的想吃辣，可以点一个辣菜，或者干脆吃火锅；但是简餐场景不一样，受制于点菜的局限性，加上辣酱就非常能解决问题，因为辣是下饭王道。

很多品牌说我们在小红书上种草、在抖音上种草，实际上虎邦就是在外卖种草，获取第一批原点人群。目前虎邦合作的外卖餐饮品牌，已经有全国Top 200外卖餐饮品牌中的70个。抛开像正新鸡牌、麦当劳、肯德基等不匹配辣酱消费场景的品牌之外，已经与超过一半的Top 200外卖餐饮品牌品牌进行了合作。

这部分消费者也会自觉、自发地到其他零售渠道进行复购。

在虎邦的天猫流量结构图中，54%流量来自于消费者搜索，消费者是主动到平台里面去购买的。这就是一个品牌型打法，而不是流量型打法。

五年时间，虎邦完成了“从0到1”，沉淀了独特的产品，沉淀了独特的售卖方式，消费者提示后认知率达到41%，形成了基本的认知基础。打通供应链，工厂自动化升级，形成了基本的生产基础。

PART.03

企业发展 ： 从解决 “ 生存问题 ” 到解决 “ 发展问题 ”

从0到1这个环节，虎邦找到外卖场景并踩中外卖红利，解决了生存问题。到了现在这个阶段，虎邦如何进一步发展？怎样从生存逻辑，调整到发展逻辑？

经过探索，虎邦想明白了，对于虎邦而言，仅仅通过所谓的渠道创新，或者是追加投入，是不能解决问题的。所以虎邦要开创一个新品类，做一个大单品，而不是局限于原来的小框框里面。所以经过细分，虎邦最终做了一个选择，就是做“肉辣酱”品类。

为什么做肉辣酱？

第一，市场中有，心智中无。 消费者没有这样想，却是这样选的。举例来说，如果拿出两瓶辣酱，一个15块钱肉辣酱，一个是10块钱蒜蓉辣酱，85%人会选择肉辣酱。这就是市场中有，心智中无，这种场景下最容易做产品品类的分化。

第二，肉辣酱本身有一个升级的事实基础。 肉辣酱具有动物蛋白、动物脂肪，它的脂肪饱和度更好，香气更重，消费者体验感更好。

第三，为了和竞争对手形成区隔。 老干妈是典型的素辣酱，它口味相对比较单一，单一口味的辣酱更适合做菜，我们发现老干妈一半销量用于餐馆，做鲁西南风味的菜。

而虎邦的定位是佐餐，消费者在吃饭的时候，在味道不足时，味道不够时，一罐肉辣酱会更适合帮助下饭。

基于这几点，虎邦选择“肉辣酱”作为发展战略，未来，当大家提到肉辣酱就想到虎邦时，这个战略就基本上成功了。

虎邦如何占据肉辣酱品类？

第一点，产品创新。 要塑造一个肉辣酱定位，必须让消费者认知吻合，如果消费者吃了以后认为不是肉辣酱，定位无疑是很失败的。

所以在肉的选择上、包括肉的颗粒感上，虎邦做了大量尝试，比如做了小肉粒工艺、找到黄金配比，包括将肉辣酱的核心底层逻辑确立为“香”。对肉辣酱的最终评价是什么？不是很辣，但是很“香”，这就对了。

第二点，继续深入简餐场景， 虎邦会针对简餐场景进一步追加投入，包括外卖之外的其他渠道，会梯次进行触达。

第 三点，品牌型打法进行传播。 互联网这一传播渠道虎邦肯定是要用的，但一定坚持品牌型打法，不走流量型打法。

流量型打法，底层逻辑就是一定要最低成本获取流量，这是所有的竞争力来源。这一打法下，品牌需要不断推出新产品、不断破圈，制造话题。

但是品牌型打法不一样，它要让产品聚焦，传播上形式或许多样，但是内容一定要聚焦，始终聚焦到品牌诉求上，持续发力。

每一个企业，尤其消费品企业，最终都要创造顾客。虎邦在做一个什么尝试？原来佐餐场景下不一定非要有辣酱，我们希望在佐餐这个场景下创造一个品类，叫做肉辣酱。

最近有一个词特别火，叫做“内卷”，别人做什么，我就做什么，一拥而上，这个时候大家就会非常辛苦，虎邦希望通过创造顾客，避免这种内卷。

通过虎邦的新战略转型案例，和大家做一点点感悟和分享，谢谢大家！