咚咚来客创始人&CEO黑墙：私域流量-连锁门店增长的站票

在行业洗牌和不断变化的风口之下，过去几年，新零售新消费赛道诞生许多新物种，在消费迭代的浪潮中实现创新升级。进入快速增长阶段的新品牌，亦在探索更加具有确定性和稳定性的成长模式。

12月15日，36氪联合《未来消费》APP举办“WISE2021「万物生长」未来消费峰会”，邀请二十余位消费零售行业大咖、业界精英、消费零售头部企业、顶级投资机构齐聚上海，共同探讨消费零售行业的前沿趋势和新风向，洞察新机遇。

在WISE2021未来消费峰会上，咚咚来客创始人&CEO黑墙做了题为《私域流量-连锁门店增长的站票》的分享，他提到：

2020年疫情爆发一段时间后，我们发现了一个现象，那些有自己的会员、且日常经营好自己顾客的门店，很快就能够从疫情的低迷期当中翻身长起来，而且后续增长得非常快。疫情这个黑天鹅的事件让我们看到，大家开始重视自己的存量顾客了。

对于连锁门店或者对于线下门店来说，私域流量对它的重大意义在于私域，不在于流量。私域是一种新形态的会员，只不过这个会员可以被数字化，你可以与他们连接、互动，产生交互关系。所以服务线下门店的时候，私域的价值，远远大于流量。

以下为嘉宾演讲实录，经36氪未来消费标记整理：

黑墙：大家好，我是咚咚来客的CEO黑墙，我的公司成立于2020年的4月份，也就是去年4月份成立，这一年半来的话，我们一共是拿了四轮的融资，主要我们服务的对象就是线下门店，我们也只为有线下门店的品牌提供顾客经营数字化的服务。

截止到现在为止，我们已经服务了1800多个品牌，包含了上海的沪上阿姨、快乐柠檬茶饮，或者刚刚拿了一轮很大融资的肥汁米兰米线，都是我们的客户。

所以当时我们服务线下门店的时候，有很多的投资人，或者有很多的朋友问我说，黑墙为什么你们要去服务一个在疫情之后这么艰难的一个行业呢？为什么要服务这种受疫情的影响这么明显的一个行业呢？

没错，我们在2020年4月份成立公司的时候，我们就发现了一个现象，我们发觉那些能够从疫情当中，因为2020年4月份嘛，刚刚好就是政府允许大家可以自由流动了。当时我们发现一个很有趣的现象，发觉那些有自己的会员、日常经营好自己顾客的那些品牌，很快就能够从疫情的低迷期当中翻身长起来，而且长得很快。

我们发觉这可能是个机会，这可能是疫情这件黑天鹅的事件给我们带来的一个时代的裂缝，而这个时代的裂缝让我们看到了一个小小的机会和小小的趋势，叫做大家开始重视自己的存量会员和存量顾客了。

这是我们同事人肉手动统计出来的数据，不一定准确，但是有一定的参考性。就是在2020年，整个全国倒闭了200多万个门店，在2021年大概有1000个品牌受到了投资人的追捧，拿到了无数的钱，我们很多客户当中也有非常多，一半以上吧，是融了资之后的这种连锁品牌。

所以我们发觉在疫情之后，这个时代的裂缝当中长出了一股光，这股光是什么呢？是我们发觉一种新型的生存模式开始被疫情之后的门店品牌开始掌握了，叫做原本我们可能会花大量的钱去找公域的流量，会去买更多的新增流量。

我们说生意的两端嘛，一端叫做拉新，一端叫做复购，在疫情之前拉新这件事情太容易了，或者说太简单了，但是在疫情来的之后，大家发觉拉新这件事情不可持续，或者说到天花板了，刚刚快手的嘉宾分享了公域流量到天花板了，我们也发觉好像线下品牌拉新的天花板也到了，已经不是靠一个简单的投放就能解决问题了。

然后有一波新兴的品牌开始去关注，原来我开一个门店，我本身就是有流量的，我应该好好把我的自己的存量顾客经营好、服务好。这个可能是线下门店做私域一个很重要的特质，或者说疫情之后线下门店做生意一个很重要的标配了，叫做我不仅要做好自己门店的形象、门店的产品、门店的服务，还得要做好我线上顾客的经营。这个是我们发现的一个小趋势。

也是因为这样一个小小的洞察和小小的变化，我们发觉其实私域流量就是在疫情之后开始被全国各个行业，或者说是各个品牌都在讲的一件重要的事情，叫做所有的品牌都要做私域。这是因为公域的流量让我们发觉疫情来一下，封一下城，线下的门店又得歇一下业，我曾经花过那个公域的钱，基本上打水漂了。

我好不容易生意开始正常了，进入正常情况了，疫情又来一波，又封一下城，这种波段式的影响，开始让大家意识到我没有那么多钱，我没有那么多预算花在每一次营销完了之后来一次波段式的疫情影响，所以大家开始发觉，我投完这个公域之后，流量存在了自己的私域池当中来，我可以日常经营它。所以我们关注什么呢？我们关注的是客户到店消费前和离店消费后的顾客经营数字化这件事情。这是我们的价值。

在以前我们想都不敢想，为什么想都不敢想？因为这件事情很难的，你想想看我们要去经营品牌的到店消费前和离店消费后的顾客关系，并且还要把它数字化，并且还要把这些数据结构化，这件事情在疫情是很难的。但是疫情来了之后，大家都开始关注，尤其是企业微信3.0上线之后，咱们都开始用企业微信来做私域社群的建立，来做互动，来做营销，我们发觉好像这件事情变得可能了。

所以我们整个公司，实际上是希望去做门店数字化顾客经营的合伙人，我们是从私域流量开始，去助力门店的数字化运营，我们是以企业微信为中心，来构建以小程序、H5相关的一些营销能力以及它的业务能力。我们只关注他到店前和离店后的数据，那么到店后它现场消费数据，我们一般来说是跟我们的合作伙伴一起来互通。

也是因为有了私域这件事情，有了疫情这么一个黑天鹅的事件出现，有了这么一个时代的裂缝，让我们开始去思考一件事情，就是为什么以前咱们没有办法用私域的方式来重构一遍，或者来重新建立一遍顾客和品牌之间的关系呢？是因为以前大家不重视这件事情，大家其实有做，但是不重视它，或者是有很长的时间咱们其实把所有的精力是放在了公域上。

但是疫情之后大家发觉，私域好像产生了一个新的交易的场，这个新的场诞生了，但是好像我们还没有好用的工具，尤其是对于本地线下生活的连锁门店来说，它没有很好的工具帮助他把这个场能够建立起来。我们也是应运而生，所以我说为什么我们一年半能拿四轮融资的原因，是因为我们可能找到了一个小裂缝，而这个小裂缝可能只是一个小趋势，我们为我们的客户提供这样的价值。

第二个是什么呢？第二个是当大家讲私域流量的时候，大家重心往往会落在“流量”两个字上面，但是我们服务门店的时候，我们发觉流量两个字不如私域两个字重要。对于连锁门店或者对于线下门店来说，私域流量对它的重大意义在于私域，不在于流量。

私域是什么呢？私域是自己另外一种形态的会员，或者说一种新形态的会员，只不过这个会员你可以数字化它，你可以连接它，你可以跟它互动，你可以跟它产生顾客交互关系。所以我们说服务线下门店的时候，顾客的复购，私域远远大于流量的价值。因为门店开下来，你只要选一个好位置，或者你开在什么地方，总是有流量的，所以私域比流量的价值更大。

私域的目的是什么呢？私域的目的是为了复购，我们做好私域的核心目标是为了帮助品牌建立好复购，刚才我们快手的嘉宾说，他们做了电商之类的做了多少GMV，非常让人羡慕，那是叫做用无限的流量去卖无限的货，这是零售的打法，叫做用无限的流量卖无限的货。

所以零售品牌就会对公域流量，对快手也好，对抖音也好，就会特别的喜欢，因为它有无限的流量，而我卖任何一个安全套也好，我卖一个零售品也好，我有无限的货，我的工厂就能无限地供应。但是对于我们服务线下门店来说，不是的，它不需要无限的流量，你给他无限的流量对他来说也没用，他只能服务这个门店周边3-5公里范围内的消费者，所以它是有限的流量，但是它希望能够做无限的复购。

所以对于我们服务线下门店来说，他要的是用有限的流量产生无限的复购，而希望产生无限的复购，除了自己本身要把自己的环境、服务、装修等等做的好之外，他需要去连接消费者，影响消费者，让消费者出门决策的时候首先想到我，所以这个是我们服务线下门店和服务线上零售很大的一个区别，出发点都不一样。

这是我们服务的一些客户的LOGO，这个地方想跟大家表达一个观点，除了我们在创建一个新的连接场之外，还有一个很重要的特性，叫做时代的特性。我们现在服务了大部分的消费者都年轻化了，他们是长于互联网上面的一拨人，而这波人他在获取品牌、了解品牌的时候，主要是通过线上，主要通过互联网，所以私域的产生其实给了我们一个机会，让我们更好的去对我们的消费者做品牌表达。

我举个例子，我们有个烘焙的客户，他店里面大概有100多个SKU，其中有一个小品类，叫绿豆糕，放在那个地方放了3个多月了，卖的不怎么样，店里面差点就要把它下架了，说可能这个东西不好，大家不喜欢。后面我们走了一圈之后发觉，其实不是，是很多消费者根本就没看到它，很多消费者就不知道原来有这么个东西。

于是我们的同事协助他，把这个东西做了简单的拍照，然后在私域当中做了一次简单的裂变传播，结果没想到一个小小的绿豆糕卖的几万块钱，几万块钱对于一个烘焙店是一个什么概念呢？等于他可能两到三天的营业额了。而以前并不是这个东西不好，而是消费者并没有发现这个产品的美，或者说没有表达它品牌的渠道。所以私域也是一个很好的品牌表达的新渠道。

刚才讲到GMV，我们有个客户是华贸天地广东三线城市最高端的购物中心，做了私域之后，一个月不到，大概是24天的时间，做了一千多万的GMV，想象不到的。而以前，2019年这个购物中心在线上，在自己的线上小程序商城只做了8万块钱的GMV，而2020年一个月不到的时间，做了一千万的GMV。

它只是把它沉淀的用户，那些手机电话号码，变成可以影响、可以连接、可以传播的私域的用户而已，然后推同样的产品，做同样的营销，这是一个很大的变化。

基于我们对门店的了解，或者基于我们自己和团队对门店的了解，我们创建了一个万能公式，这个万能公式是我们接近差不多10年服务门店的一个总结。大家听完我这个万能公式之后，如果你是开门店的，你拿回去用，我觉得做到60分以上应该是没有问题的。

第一个叫多渠道引流；你一定要把所有能够跟你顾客发生触点的地方打上数字身份证，给他一个二维码的标签，给他一个带参数的标签，一定要知道他从哪来，他来源于哪里，他有什么特性？给他一张数字身份证。

第二个叫复购式经营；你在做运营的过程当中一定要注意，一定不是割韭菜式运营，因为对于门店来说你的顾客很宝贵的，你的每一个消费者一旦舍弃你就舍弃你了，跟零售没得比，因为这个顾客在你的门店周边3-5公里范围内损失一个就少一个。所以你在做私域运营的时候，一定是抱着复购式运营去构建的，复购式运营包含了对他做分组分层，对他做好标签的识别。

第三个叫周期性爆款；周期性爆款的目的是为了圈养消费者，是为什么让消费者进入你的社群，或者加了你的好友之后不要老是找你聊天，而是你告诉他，你未来要为他做些什么事情，让他提前知道你要做的事情，这叫眷养消费者。

第四个叫裂变式营销；这个很好理解，在微信生态当中，只要在座的各位你们玩过微信的，你们都知道有很多裂变营销的方法，拼多多也好，其他的一些东西也好。

第五个叫数据正反馈；因为我们在做私域的时候，其实早期有很多人做私域，做着做着就变成了微商，就开始刷屏，他开始套路你，他开始给你做什么所谓的IP。其实对于我们服务门店来说，每一个门店就是一个IP，你根本不需要再做什么过多复杂的IP的包装了，你是一个沪上阿姨，大家都知道你是沪上阿姨，你还需要包装什么IP呢？

你要做的事情是，通过运营的手段去获取消费者的数据，然后数据给你反馈，告诉你下一个阶段该为什么样的顾客做什么样的运营动作，这个是我们科学做私域和那些做微商很大的区别，所以做私域是一个科学的系统性的工程，它不是说加个好友、发个朋友圈、刷刷屏，不是这样子的。

我们也基于我们这个万能公式开发我们的解决方案，我们的服务体系，我们的产品体系，都是基于刚才我跟大家说的这个万能公式来开展的。如果大家感兴趣的话，可以把它拍下来。

我们的核心目标是要提升客户的复购率，我们做这么多科学的过程，或者做这么多产品的研发，或者做这么多服务的体系，核心的目标第一要解决你能不能拥有越来越多的私域顾客，叫做铁杆顾客；第二个你的社群当中能不能产生越来越多的GMV，给你创造一个新的增量的交易的场；第三个你顾客的复购率有没有逐级提升，有没有反复消费，有没有提升你客户的UP值。

也是因为此，我们对于行业的洞察和对行业的理解，所以在这一年半当中我们拿了蛮多的奖项，无论是购物中心的奖项，还是餐饮行业的奖项，还是零售行业的奖项，其实这些奖项对我们来说更多是什么呢？更多是我们在帮助客户成功的过程当中，让自己能够不断的迭代，能够不断的了解行业，能够不断的给行业创造价值。

最后，用数字技术，为门店连接世界，是我们公司的使命。我们希望能够通过数字技术，以私域流量为切口，帮助线下门店能够在疫情之后活下去，活得更好，并且能够让生活更美好。

谢谢大家！