黄青春：薇娅出局，品牌狂欢？｜虎嗅商业、消费与机动组

” 黄薇，黄了。”

12 月 20 号，浙江省杭州市税务局稽查局发布公告，对黄薇（薇娅）在 2019 年至 2020 年期间偷逃的税款进行追缴、加收滞纳金并处罚款共计 13.41 亿元——其以一己之力将文娱电商领域罚单数额拉升至十亿级别，甚至远超当年范冰冰 8.8 亿元的记录。

旋即，薇娅夫妇先后发文致歉，却依旧没能逃过商业版图的坍塌——淘宝、微博、抖音账号接连被封，这种由点到线的账号绞杀力度，无异于宣告这个直播带货的顶流 IP 走到了尽头。

另据谦寻员工曝出的群消息，原本薇娅计划晚上七点半进行直播，结果因为处罚紧急取消，薇娅事业部总经理古默（薇娅经纪人）对员工们表示，” 接下来大家先行回家休息，在此期间工资照发，公司会积极应对，后续的安排我们会尽快通知大家。”

至此，短短一个月内，雪梨、林珊珊、薇娅三位昔日头部主播皆因偷税、漏税相继坠落，亲手葬送了蒸蒸日上的事业。

一场造富浪潮的弄潮儿

虽然直播电商不过是近两年才被热捧的风口，但它已经在加速重构电商江湖的势力版图。

2017 年，直播电商市场规模不过 190 亿元；2018 年市场规模急速攀升至 1330 亿元；2020 年随着薇娅、李佳琦等头部主播迅速崛起，市场规模也扩张至 9610 亿元。甚至，中商产业研究院预计，2022 年中国电商直播市场规模进一步上升至 1.5 万亿元。

《中国互联网发展统计报告》

直播电商之所以爆发出如此巨大的势能，本质是对流量成本的控制及流量运营效率的最大化，从根本上解决了传统电商两大顽疾——降低获客成本、提高转化率。

基于此，在流量变得稀缺，成本居高不下的大环境下，淘宝、抖音、快手、拼多多、B 站、小红书等一众互联网公司接连进军直播电商试水。

与此同时，被潮水推至顶流的主播也展现出令人咋舌的吸金能力—— 2021 年 2 月，福布斯中国发布 “2021 商界 20 位潜力女性 ” 榜单，薇娅位列榜单第 5 名；5 月，新财富发布《2021 新财富 500 富人榜》，薇娅 & 董海锋夫妇以 90 亿身家成功登榜，位列第 490 名，与今日资本徐新、饿了么张旭豪、老干妈陶华碧并列。

实际上，早在 2020 年 11 月便有人爆料称 ” 薇娅年入 50 亿元 “。薇娅随后在接受《封面》专访时回应 ” 年入 50 亿、月赚几个亿 ” 的说法过于夸张，但也承认 2019 年确实卖了 100 多亿。

毕竟，薇娅与其团队如同一台高速运转的 ” 赚钱机器 “，不舍昼夜早已成为常态。一年到头 365 天几乎天天开播，单场直播成交额动辄数千万，节假日、电商节数据只高不低。

源于此，第三方统计机构今日网红数据显示，2020 年直播带货总榜上，薇娅以 311 亿带货额名列榜首；2021 年双十一，薇娅最终揽下 82.52 亿元的销售额。如此惊人的带货能力，难怪逃税金额都能超过 6 亿元。

不过，雪梨作为淘宝前三甲的主播，其与林珊珊所缴纳的税款、滞纳金和罚款之和也没超过 1 亿元。那么，薇娅的处罚金额为何会如此之大？

根据浙江省杭州市税务局稽查局发布公告，经税收大数据分析评估发现，薇娅存在涉嫌重大偷逃税问题，遂依法依规对其进行立案并开展了全面深入的税务检查。

2019 年新的《电商法》明确规定：电商平台经营者应当记录、保存平台上发布的商品和服务信息、交易信息，并确保信息的完整性、保密性、可用性，商品和服务信息、交易信息保存时间自交易完成之日起不少于三年。

经查，薇娅在 2019 年至 2020 年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款 6.43 亿元，其他少缴税款 0.6 亿元；主动补缴和报告的部分，处 0.6 倍罚款；隐匿收入偷税未主动补缴的部分，处 4 倍罚款；对虚构业务转换收入性质虚假申报偷税的部分，处 1 倍罚款；最终，追缴、加收滞纳金并处罚款共计 13.41 亿元。

相比之下，” 一爽 “、” 一冰 ” 这些原本天文数字般的财富度量值在 ” 一薇 ” 面前都变成了 ” 小巫见大巫 “。

对此，北京大学法学院教授刘剑文认为，本案中，税务部门对当事人不同的偷逃税手段处以不同倍数罚款，既体现了依法查处的法律权威，又充分考虑了当事人主动减轻违法行为危害后果的情节，反映税务部门宽严相济，坚持执法力度和温度相统一。

明星、网红为何喜欢成立工作室？

梳理雪梨、林珊珊、薇娅三位头部主播的偷漏税案例不难发现，她们都是通过成立个人独资企业性质的工作室来改变收入性质，进而将劳务所得转为经营所得。

工作室属于个人独资企业的一种，主要分两种情况：一种是为了创业，个人工作室比有限公司注册门槛低，不需要融资、注册资金、股东等相对简单，可以省去很多个人麻烦和启动成本；另一种便是为了节税，很多高收入人群选择注册工作室与企业签约，比如律师、设计师、网红主播、明星、企业高管、技术骨干等。

对此，安杰律师事务所律师朱洪雷对虎嗅分析：

” 一般直播的网红跟平台有很多合作模式，小主播会以个人名义跟平台签一些劳务合同，这种情况下平台支付劳务报酬，主播佣金、坑位费收入算劳务报酬，适用 3%~45% 的税率纳税，超过 96 万的部分都需要按 45% 交税。所以，头部主播会成立工作室来逃税。

比如工作室营收 100 万，税务局并不是根据它的业务流、现金流去征税，而是根据这个行业所在惯常适用的一个利润率，即划定一个税收区间去按照经营所得征税，它按照五级累计税率，最高 35%。”

为此，一些收入较高的主播就能通过成立多家工作室，而由同一人成立的多家工作室可以分别纳税，不合并缴纳，这样又再次节省了税款。甚至，不少地区为了吸引企业入驻，会对相关工作室提供优惠政策，降低税率或是以奖励形式将部分纳税返还，这使得缴纳税额更低。

以 ” 避税天堂 ” 霍尔果斯为例，此前当地一家代办公司人员对《等深线》记者算过一笔账：

假设一家艺人经纪相关企业年收入一个亿，利润率为 30%，年利润则为 3000 万元，企业所得税应该是 = 利润 x25%=750 万元。但按照霍尔果斯特区享有的政策，前五年所得税全免，免税期满后，再免征五年企业所得税地方分成部分。

而且在所得税减免之外，企业如果当年缴纳增值税、所得税、营业税、及附加税等当年留存地方税款还会按照比例进行奖励。

据报道，薇娅、李佳琦税收核定主要在 ” 税收洼地 ” 上海崇明岛完成。当地规定，崇明岛上的个人独资企业不再缴纳企业所得税，只对投资者个人取得的生产经营所得征收个人所得税。

甚至，崇明岛园区注册个人独资企业可申请核定征收，同时也享受退税政策。应税项目为 ” 娱乐产业 ” 来说，核定后的综合税率，为 1%-7%，最高不超过 7%。

天眼查 App 显示，目前薇娅（黄薇）有 16 家关联公司，其中 11 家为存续状态，7 家设在上海崇明，这也是薇娅致歉声明中提到的税务筹划的一部分，投资版图涉及电子商务、服饰贸易、企业管理等。

其中，除云南娅致电子商务有限公司、上海达未企业管理咨询中心等 8 家企业由其全资持股并担任法定代表人外，薇娅还持有广州微娅锋贸易有限公司 49％的股份、广州薇蜜可思服饰有限公司 45％的股份，以及上饶嘉谦企业管理中心（有限合伙）5％的股份，这 3 家企业的疑似实际控制人均为薇娅丈夫董海锋。

可强势如李佳琦、薇娅，在其动辄几十万坑位费（2021 年 5 月淘宝新规，真实销量低于目标销量 20%，对商家免去全部坑位费）、GMV 分成提佣及最低折扣 ” 压榨 ” 下，许多中小品牌变得苦不堪言。一位辣椒酱品类商家告诉 ” 深燃 “，当时一位招商给他报价，李佳琦坑位费 40 万、佣金 10%～20%，薇娅 35 万、佣金 5%～15%，” 你也不知道中间到底隔了几层 “。

这样一来，品牌商很难赚钱。为此，行业里流传着 ” 品牌苦李（佳琦）、薇（娅）久矣 ” 的说法。

甚至，大品牌面对李佳琦、薇娅的时候话语权也非常有限。比如上个月李佳琦、薇娅与欧莱雅之间的 battle，无论李佳琦、薇娅试图帮粉丝出头还是欧莱雅工作人员嘲讽 ” 李佳琦只是打工人 “，某种层面上不过是双方在彰显 ” 主权 “，是主播与品牌正面争夺话语权，也是李佳琦、薇娅维持绝对头部的必然姿态。

为此，曾有阿里内部人士私下向《深网》表示对李佳琦、薇娅的不满：

” 拿着集团最好的流量扶持和战略资源，赚来的钱都落入了自己的口袋，破坏了集团原有的产业链条，还要不断挑战集团客户的底线。甚至随着头部主播吃掉市场上大部分资源以后，烧钱做广告不一定能拿到好宣传和销量。就算拿到了，观众也只会感谢主播拿到了好的折扣，而不是感谢品牌的让利。”

直播电商，何去何从？

薇娅 ” 翻车 ” 后，很多人说淘宝直播很受伤。毕竟，李佳琦、薇娅的崛起，淘宝下了血本、倒灌不少优质资源。不过，也有人不这么认为，一位资深电商观察者就对虎嗅表示，消费者只认李佳琦、薇娅，不认平台，反而让淘宝显得有些被动。

” 其实薇娅对阿里的影响不大也不小，你看第一个干掉薇娅的就是淘宝直播间，然后是微博，接着是抖音。后续可能只是一些规划里会少 top3 里两位主播能预估的 GMV，毕竟薇娅本身没有自营品牌，更多是在品牌组货的供应链布局，不像雪梨自营女装占比很高。”

而且，上述电商观察人士还进一步补充称，” 淘宝直播好歹卖货走的是淘宝链接和淘宝 V 任务系统，卖货佣金这一块是平台代为缴税，而抖音和快手 19 年开始爆发时候的佣金，大主播经得起查吗？”

鉴于此，薇娅被罚的消息刷屏后，李佳琦的动向备受市场关注。不过，李佳琦所属公司美 one 相关负责人在接受媒体采访时称，” 老老实实经营，本本分分直播，一切经营正常。”

与之相随的是新华社消息称，已有上千名网络主播主动自查补缴税款，这其实是对整个直播电商生态的规范和信号。或许代表着整个直播电商野蛮生长的时代，已成为过去式。

不可否认，直播电商依旧是一条广阔的赛道——据易观发布的《电商行业洞察 2021H1》数据显示，2018~2020 年中国直播电商交易规模从 1400 亿增至 1.06 万亿，年增速分别为 183%、161%；2021 年上半年直播电商交易规模已破万亿，预计 2023 年直播电商规模将超 4.9 万亿元。

至于薇娅让出来的份额，应该很快会被其他人瓜分殆尽——艾瑞咨询数据显示，截至 2020 年底，中国直播电商相关企业累计注册有 8862 家 , 行业内主播的从业人数已经达到 123.4 万人。

不过，今年 9 月中宣部下发的《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》中，明确提出要对明星艺人、网络主播成立的个人工作室和企业，辅导其依法依规建账建制，并采用查账征收方式申报纳税；要定期开展 ” 双随机、一公开 ” 税收检查。