靠核心粉丝价值获近亿融资，拾颜重新定义可持续的“流量型打法”

如果把你当做一个流量丢到互联网的大海里，你知道自己有多值钱吗？

我们拿电商龙头阿里巴巴来说，根据媒体的报道，2019年上半年阿里巴巴的获客成本为420元/人，到了2020年，这一数字近乎翻番到了800元/人，而到了即将过完的2021年，这个数字预计到达了1000元/人。

没错， 当你什么都不干，仅仅刷刷手机点到某一个阿里巴巴投放的广告并产生了冲动购买，你的身价在那个时候就值1000元。

那么，当一个品牌拥有200万个“你”，它到底值多少钱？

2021年6月正式上线第一款护肤产品，当月GMV就突破500万元，上线三个月内GMV更是达到1800万元，2021年9月正式宣布完成由高榕资本领投，天图投资跟投的近亿元A轮融资， 功效护肤新锐品牌拾颜 可谓是光速前进。

拾颜背后，除了研发人小圃带领的创始团队之外，还有另一个关键要素：小圃与他的多年“战友”三亩大叔创立运营的 美妆科普自媒体平台—— 基础颜究 ，目前坐拥近百万粉丝池子。

拾颜并不诞生在一个市场环境特别优良的窗口期：今年下半年美妆行业的融资情况不容乐观，在历经两年的资本热潮后逐渐转冷，资本从“跑步入场”到“驻足观望”。根据美妆行业媒体化妆品观察的统计，今年下半年7-10月的美妆领域30多起融资中，金额上以百万到千万级为主，种子轮和天使轮鲜见亿级投资，就算将时间放长到整个2021年，也鲜见亿级的早期项目投资。能拿到这个量级的品牌，都是已经获得市场认可的——溪木源、林清轩、逐本、优时颜……这其中的底层原因，则是近几年盛行的流量型烧钱打法逐渐失效，作为助推者之一的资本方已经醒悟并变得出手愈发谨慎。

或许在有的人看来，拾颜成为资本“例外”，主要靠基础颜究这一拥有近百万粉丝的公众号起家。对此，我想说这样的认知过于狭隘。

理由有两点，首先，对于拾颜来说，基础颜究只提供了一个深度了解用户需求并与之互动的平台，与品牌整体运营和渠道布局，没有直接关系。

其次，作为一个“从用户中来”的功效性护肤品牌，拾颜自诞生起，就要面对近百万进阶型消费者的挑剔和考验，而这反倒让坚持研发主义的拾颜有了更大的发挥空间，专业的产品终于匹配专业的消费者。

值得强调的是， 当越来越多的新生品牌将鲜活的用户物化成一个一个数字化的流量，以绝对的ROI来衡量每一个用户的价值时，拾颜是难得的真正“把人当人”的品牌，尊重、引导以及回馈每一个有独立人格且愿意信任小圃以及拾颜的忠实粉丝。

也就是说，对于拾颜，用户是一个个鲜活的、有思想、可共创的人，而不是冰冷的流量数字，更不可物化、明码标价，唯有真心对待和尊重用户，才会创造短期看不到的、更大的价值，这也是拾颜背后的最大价值所在。

当然对于投资方来说，看早期项目无非是看3个要素：一是赛道前景，二是创始团队素养，三是商业模式的竞争壁垒。再加上拾颜在冷启动阶段漂亮的增长曲线，对于进入冷钱阶段的投资方而言，无疑如沧海遗珠般璀璨珍贵：

从赛道层面，拾颜处于一个绝对上升期且已被验证成功的赛道当中；

从团队素养层面，核心创始人团队10年以上的美妆产品研发经验，以近乎偏执的专业性打造极致产品力的佳品，绝不向约定俗成的成规妥协；

从商业模式层面 ， 当市场红利消失，整个新锐生态由遍地黄金的开垦期进入到社媒营销成为基础能力的成熟期后，饮鸩止渴的流量型打法的不可持续也逐渐成为整个消费品赛道的共识，品牌的长期主义价值重新被点亮 ，而 拾颜 正是以极致的产品、用户思维，成为品牌型打法的新锐标杆。

当许多人在期待拿下近亿融资的拾颜该如何发挥它的“钞能力”，将流量以指数级的曲线极致拉升时，但它从诞生之日起到可预见的未来，极大可能给我们展现的是可持续的“流量打法”。

或者叫，留量型打法。

风口的价值：

需求旺盛、国家严管、

诞生千亿市值公司

这是有能者最好的赛道

 中国美妆市场的新锐兴起标志，可以说是始于功效性品牌的破圈。

2017年，HFP（HomeFacialPro简称）借鉴海外网红“原料桶”品牌the ordinary的路径，以产品成分为切入口，不以肤质为决策因素，让每种核心成分成为一种肌肤问题的解决方案，从本质上降低消费者选择护肤品时的不确定性。以HFP为标杆性品牌，中国美妆市场的品牌打造逻辑发生了巨大的变革，与海外市场类似的DTC形态新锐品牌如雨后春笋般冒出，并不断获得众多资本的青睐。

从2017年至今，无论是护肤、彩妆、个护还是香水&香氛等美妆细分赛道，均诞生了众多消费者耳熟能详的品牌，从不到四年就登陆纽交所的完美日记，到短短三年时间破30亿的花西子，再到1年翻15倍业绩破10亿的半亩花田……

但花无百日红，随着红利减退，部分细分品类已经出现资本退潮的现象，比较明显的就是彩妆类目，今年已经很难见到新兴的彩妆品牌动辄拿到数千万元以上的融资，取而代之的是一些彩妆品牌拿到数百万元的情况，这个级别的金额对于品牌起盘门槛愈发高涨的美妆赛道来说可以说杯水车薪。

有人谢幕，必然有人登临风口。如今美妆类目的风口“一哥”，必然要属功效护肤品，也正是站在了风口，让拾颜在当下有了非常好的起点估值。

为什么当下的风口属于功效护肤品，探究其中原因，无非有3点：

一是功效性护肤品现在正处于快速上升期。

欧睿国际数据显示，2015-2020年，中国功能性护肤品市场的复合年均增长率达25.2%，高于同期美妆个护市场10.3%、护肤品市场10.9%的增长率。2020年中国功能性护肤市场规模为361亿元，占整体护肤品市场的15%左右，预计到2024年这一规模将突破千亿元，占比达到22.9%。

市场规模的扩大，背后是消费者需求的变化。英敏特今年发布的《美容成分认知报告》就显示，从面部护理到身体护理，再到洗发护发产品，中国的美妆与个人护理市场无一不讲究“功效”二字，其中高达74%的中国城市消费者对“有特定功效的成分”尤为关注，65%则表示会深入了解这些成分产生功效的原理。

所以，我们才会看到在今年31起的护肤品牌融资中，绝大部分投资标的多多少少都与“功效”二字有所交集，比如在今年1月和8月分别完成了B轮、C轮融资，最新一轮融资金额超过3亿元的溪木源、13个月内完成4轮融资的PMPM等等，其明星产品中均有着消费者熟知的主打功效成分和明星系列。

二是国家法规的愈加严格 ， 更加利于功效市场的规范性 。

一个真正健康持续的产业，绝对不是钻营投机乱象当道，功效护肤品领域就是一个极好的体现。

1998年，法国“药妆”品牌薇姿登陆中国市场，让中国消费者首次认识到“药妆”的概念。药妆，也是过去这十几年里最为消费者熟知的功效性概念。但实际上，就算在市场更为发达的美国市场，药妆的概念也是不被美国食药监局所官方承认的。同样的情况，也发生在中国。2019年1月，中国药品监督管理局发布《化妆品监督管理常见问题解答（一）》，再次明确“对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称‘ 药妆 ’属于违法行为。”

而近几年，“功效性护肤品”、“医学护肤品”、“皮肤学级护肤品”等各类“药妆平替”概念的名词，被各家品牌混用，其中自然不可避免地会出现许多擦边球现象，包括越来越多的“医生背书”产品和品牌也是鱼龙混杂。

这样的现象，已经被国家注意到：今年5月起，《化妆品功效宣称评价规范》开始实施，照要求， 自2022年1月1日起，新品进行注册/备案时需对功效宣称进行评价，并在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要，若无充分的科学依据不得随意变更功效宣称。这被许多媒体定义为，“功效宣称评价时代正式开启”。

对于拾颜这样的新生品牌来说，规范的市场自然会有更多公平竞争、比拼技术内核的机会，这是底层基础。

三是功效赛道的规模与前景，已经被千亿市场的前序探路者验证。

宏观规模可期、底层环境健康，这创造了功效护肤品新品牌进入的基础条件，而真正让资本乐意给足期望估值的则是这条赛道的前景已经被验证，拥有极高的天花板。

最为典型的就是今年3月份登陆A股、开创功效护肤品第一股的贝泰妮集团，旗下品牌薇诺娜自诞生以来，聚焦于敏感性肌肤护理，从10多年前的一个小众需求发展至成就贝泰妮集团2020年26.9亿的亮眼营收，市值一度突破千亿。

无独有偶，上海家化旗下专注于肌肤屏障修护的玉泽品牌，从2009年诞生也是蛰伏10年打磨产品、技术和功效，终在2019年迎来全面爆发，借助薇娅、李佳琦等头部主播的推动，在当年双11期间实现同比150%的增长，天猫旗舰店月销更是超过1亿元。

今年的功效赛道已经是捷报频传：玻尿酸巨头华熙生物连续推出4个功能性护肤品牌，其第三季度财报显示，4个品牌的同比增速全部在100%以上；继华熙生物、贝泰妮之后，主营医美敷料和功能性化妆品的敷尔佳也递交了招股书，而其IPO之前，估值便已超百亿元。

功能性护肤品接过了彩妆的接力棒，成为最热门的赛道之一已经是不可否认的事实。在这样的赛道中，拾颜当然有着足够起飞被青睐的资本。

专业的价值：以偏执的专业

对抗 “偏见”的认知

给消费者一定要最好的

英特尔的前CEO安迪·格鲁夫曾出过一本书，叫《只有偏执狂才能生存》，苹果的创始人乔布斯就是安迪·格鲁夫的忠实信徒，他对于用户需求与习惯的极致洞察，对于品牌和产品的偏执与坚持，将苹果送上了商业的神坛。乔布斯本人，也被奉为神级产品经理。

马斯克、扎克伯格、张小龙等互联网圈的大神，拥有着与乔布斯相同的特质。在他们的世界中，绝不存在着不求无功但求无过的平庸作品，必须足够极致，平庸是平庸者的墓志铭。

在这几年的美妆市场，面对口味逐渐挑剔的新一代消费者，平庸的产品也已经失去市场，我们耳熟能详的品牌，无论是HFP，还是花西子，亦或者是薇诺娜，都有被用户强记忆的极致单品。

就像营销鬼才、阿芙精油创始人雕爷在2019年预言的，产品经理的春天来了。特别是这次“新消费”大潮的背后，将是新型的产品经理地位，会被无比拔高，产品经理未必是CEO，CEO却必须具备产品经理思维，至少是无比重视产品经理的决策。因为在今天，独特的产品本身才是1，营销、渠道，或抖音投放、快手直播、小红书种草、KOL推荐等等是后面锦上添花的0，没有产品立得住的1，后面只能是个空洞还赔钱的零。换句人话来说，就是创造极致的产品未必是一把手工程，但一把手必须要有极致产品的思维意识。

对于像拾颜这样的品牌来说，它的团队天生具有超级产品经理的角色。小圃是复旦大学药学硕士，曾任职于强生集团，拥有超过10年的研发经验，对于产品有着极高的要求和信仰。在进行成分科普期间，更是见过太多优秀的产品，也更悉知用户未被满足的需求和亟待解决的痛点。

而如今，以实验同音而诞生的拾颜，更像是三年磨一剑的成熟作品。变的是品牌的名字，不变的是整个团队的初心——“Never stop questioning“，永远坚持向用户提供护肤“更优解”。

偏执造物，最好的产品必须用功效最好的成分

拾颜是一个追求精简高效的科学功效性品牌，对于科学的追求是小圃的执念，甚至在与外脑公司的碰撞中诞生了独特的“圃式定律”，其中有一条是“科学没有界限 Science without restrictions”。

探索、求知、保持质疑，这是烙印在配方师出身的小圃和拾颜品牌身上的基因。 所以，拾颜出品的产品必然也是极致探索科学边界的产品。

小圃团队出的第一款单品是“拾颜10%维C精华喷雾”，产品中添加了10%高浓度原型维C精华，原型维C大家都知道，具有很强的抗氧化美白功效。于中国消费者而言，美白可以说是头等大事了，市面上各类宣称美白或者提亮的产品俯拾皆是。

如何摘下其中的王冠？小圃给出的答案就是，最好的产品当然用功效最好的成分。维C是美白抗氧的天然成分，如果你是成分党，可能会知道维C分为原型维C和维C衍生物。

虽然都挂着维C两个字，但是两者的优缺点明显：

原型维C，优点是对抗紫外线损伤、美白都有明显效果，缺点则是怕热怕光，易氧化失活，产品PH值较低，高浓度产品刺激性强；

维C衍生物相反，优点是更稳定，不易氧化，比原型维C更温和，部分衍生物透皮率更高，缺点则是效果不如原型维C，功效不均衡。

小圃表示，维C是一把双刃剑，美白功效好，但成分过于活跃，不够稳定且易氧化。

保证好的功效是第一要义，小圃及研发团队自然选择原型维C，曾经也尝试了许多针对这一成分弊端的解决方案：例如从产品成分上，在内容物中添加一些衍生物，通过牺牲功效来达到成分的稳定性，但是此法只能做到部分抗氧化，另存在配方里若出现大量多元素，将会覆盖产品本身的功效的问题；例如也试过随行业大风使用安瓶进行包装，但安瓶的包装会大大降低产品使用上的方便性，另外由于安瓶是玻璃材质制作的，在一定程度上也会存在使用安全性上的隐患问题。

那么如何既保持产品功效，同时用户又能便捷安全使用呢？

被誉为“脑洞科学家”的小圃，又想到从工艺设备上进行突破，开创了二氧化碳灌压的工艺技术来保护原型维C的活性。不过早前想法虽好，现实却很“残酷”，因为市场上找不到可以做二氧化碳溶解灌装设备的企业。于是，小圃便“暴露”出他研发人倔强的一面—— 自建生产设备 ！拾颜和清华大学化工系进行了深度合作，借鉴可乐的供应链体系，自行研发搭建出了国内第一台用于化妆品的等压二氧化碳灌装设备，成功生产并上市了业内第一支装在铝罐中的原型维C精华。

区别于行业内用棕色玻璃来帮助维C防氧化的方式，拾颜的工艺技术可赶走氧气保鲜原型维C活性，以此帮助高活性VC能够在产品开封半年后，依旧保持高活性，很大程度上解决了行业中维C易失活的问题。而水溶剂配方同时也解决了用户对常规维C精华粘腻油闷的问题。

“和水涨船高的营销费用比起来，研发反倒显得更值得投入。”对于初创期的品牌，小圃特别知道钱应该花在哪里。 

“反智”坚持，给消费者好的，而不是顺从“偏见”的认知

这么用心地做产品，还会受到消费者的质疑吗？

答案是，当然还会，这源于小圃对于产品功效表现要足够满分的坚持，甚至可能被冠以“反智”也要的坚持。

这，仍然体现在维C精华上。通常来说，精华类的产品以压泵瓶、滴管瓶等形态为主，极少会出现气雾罐形态的。一般气雾罐类的产品，如雅漾的大喷，大家的惯性动作就是对着脸直接喷，如果是有效活性成分更多更浓的精华以这样的方式喷，一般大概率是“人民币玩家”。

玩笑归玩笑，正是由于产品形态接近喷雾类产品，所以当拾颜的维C精华喷雾刚上市时，一些用户第一次拿到产品不是很了解，会误将产品对标成“气雾剂”，并直接上脸使用。结果就是用户便会有种“雾感不细腻”的糟糕体验，因为已超出一些用户的固有认知。

但这并不是小圃故意的“反智”操作，而是为了克服原型维C易氧化难点的深思熟虑、反复验证后的抉择。小圃团队做了上百次实验，有将喷嘴换成了一个常规的精华喷嘴，但会存在喷嘴口大，靠近喷嘴处的维C接触空气被氧化的问题，为了保证产品功效，小圃最终还是坚持使用喷雾头。

“市面上已经有足够多相似的东西，不差我一个。我们就是要做第一个吃螃蟹的人，就要承担历史带来的很多后果。”甚至宁愿“得罪”用户也要保持产品功效的倔劲儿，其实最终换来的是消费者的认可，光在拾颜的微信小程序“小圃拾颜室”中，这款单品的销售累积已经超过1.7万件了。

“圃式情书” 包装，是用来把整个产品内核剖给你看的

“永不停止质疑 Never Stop Questioning”，这是圃式定律的另一个核心，从产品内容物，从生产，从瓶器各个细节上，我们已经深刻感知到拾颜无时无刻不在探索、发问，钻研行业难题，并且付诸行动去改变。

这样的特质，不仅仅是内秀于里，同时也是外放于形。在品牌的标识上，拾颜巧妙地将代表质疑探索的“？”与小圃的英文字母“P”做了结合，特别形象地传递品牌的视觉图腾。

“打破”，似乎是拾颜与小圃与生俱来的，外包装自然也不会放过。我们熟知的化妆品包装大多是常规纸盒包裹瓶器，拾颜偏不，而是将产品说明书创新地做成绘有产品设计思路及功效的单张卡纸，外包装用气泡袋与可循环使用的文件袋替代常规纸盒，在包装之外赋予了实用性。

更重要的是，拾颜将每一款产品开发的理念、功效的卖点、生产的工艺、包装的初衷等完整的思路，都像一封“情书”般一起给到用户。当你收到维C精华时，你也会收到一封“一瓶很久很久不会氧化的维C”信件，向你讲述原型维C的高效、一瓶可乐带来的工艺启发、喷雾的保鲜与稳定。

“个人价值观和品牌观一定要保持一致。” 小圃说道。他认为，哪怕是只有一部分人能看得懂产品设计思路，他都会坚定地把内容放在包装上。但若是没有价值的东西，他也绝对不会往上放。

显然，当下用户教育不仅周期长，成本还很高，想要花钱买流量在短期内让用户在护肤知识上“速成”，是很难的事情。与其想法子“投机取巧”，还不如真诚与用户“沟通”。

“流量”的价值：

把人当人，才是一个

鲜活品牌的商业底色

近两年飞起来的“ 猪 ”很多，因为都踩着风口上；但是飞的久的见得少，因为大部分都仅仅踩上了势，当势渐去也就随风陨落。真正的强者，从来不仅仅是追风者，更是造风者。

而这风，从品牌角度而言，就是你的目标用户。我们见过许多走向失败的创业者，大体分为两类：一类是以自我认知塑造理想中的用户画像，最终脱离实际用户而失败，另一类则是将用户抽象成为流量、数据，物化与亵渎用户，最终被流量所累，甚至反噬。

特别是后者，要知道，正如开篇所述，互联网时代下的线上获客成本是极高的。曾经在新锐圈子里流行这样一个新品牌速成公式——“一个品牌=5000小红书KOC测评+2000知乎问答+搞定李佳琦/薇娅直播带货”。看似简单的数字相加，而这背后对应的则是数以千万计的营销投入，换回来的可能是进店、加购、销售转化等数据，却难以对用户形成长期的留存。

其实拾颜非常容易滑入上述的两种窘境中，一方面拾颜的创始团队有着浓重的研发背景，以往科研项出身的品牌创始团队虽然在产品力层面无可争议，但远离一线用户的短板总是会形成对品牌发展的制约，另一方面如今整个美妆产业均被流量所裹挟内卷，在唯ROI论风行的当下，虽然大家面上追求所谓品效合一，但诚实的动作仍然滑向了即时的销售成交，只看到用户的一次购买，当成一次数据的完成，而忽略对CLV(用户终生价值)的衡量。

但拾颜并没有滑向任何一方，相反找到了非常重要的平衡。 他们把用户当做鲜活的人，而非一个冰冷的数字，尊重又不刻意迎合用户、引导又不强迫用户，以长期主义的价值观才能吸引到核心追随者。

于自身偏执但不固执 对用户引导而不迎合

研发出身的小圃，身上不带有我们印象中科研人员的“一根筋”，脱口而出的化学方程式。相反，特别会“说人话”，这或许也得益于这几年的自媒体公众号事业带来的改变。

可能很多人都知道，基础颜究的创立恰逢中国市场的初阶成分党群体兴起，但是大部分人只认识化妆品成分表上的字，对背后的成分、功效其实并不熟知。像小圃这样的资深行业人员就开始扮演“翻译官”，将晦涩难懂的化学知识转化成一般消费者秒懂的普通文字。所以，虽然我们看到他们在自身产品的专业领域极其偏执，但在用户沟通层面绝不固执。

“在做品牌前，我们在公众号后台看了两年的用户留言与反馈……”小圃说道。

别人泡吧，他们泡后台，并打破了传统美妆行业中研发人员与用户“断联”的自我沉浸式研发模式，沉下心来洞察了用户的产品使用习惯、日常护肤具体使用场景中的问题，及产品选择上的困惑，以此寻找产品研发的灵感。

而这个阶段其实同样危险。这个危险来自于当一个人对于某项事物特别熟悉擅长之后，不自觉地就会生出凌驾掌控的情绪。当你熟知用户，你可能就会产生短期迎合、长期能掌控用户的错觉。拾颜并没有，这十分难能可贵。

用户当然需要迎合，但不必刻意讨好。就像小圃强调的，不可能出现一个产品完美地适合所有人，只是需要在不完美的现实基础上，把不完美控制到最小，让用户用钱包来对产品进行投票。

就像拾颜在产品端有一个原则，即不添加合成香精，因为香精有一定风险会造成一小部分人过敏，尽管这个概率极小。但是不加香精势必会令部分消费者对于产品味道有所微词，而小圃在产品功效、安全性与香味之间选择了前者，在他看来，功效和安全是第一位的，只有这样才能尽可能地找到对的用户。

不是留量红利，是真正的人心红利

我们一直将焦点放在拾颜种子用户池的“近百万”这一数字上，但实际上，这不是“割韭菜的留量池”，是拾颜用独特的理念和产品赢得的人心红利。

更加珍贵的是这近百万的用户不是三五年前的初阶成分小白了，她们也在跟随着时代与市场逐渐进步与成熟。

成分圈层的消费者，在整个消费者金字塔中算得上较为顶尖的用户群体。而实际上，整个大消费群体的意识也由懵懂进入到了成熟理智阶段。最为明显的就是如今当众多品牌通过组合式的博主矩阵、轰炸式的内容数量以及精美修饰的图文，用户对护肤的了解和认知也在加深，会更加追求护肤品使用后的效果。而同时，当品牌期望在用户心中种下一片草原时，他们发现用户已经出现了“反种草”的心理，这是一种被烦扰后的应激反应，也是信息拉平后的理性反应。

她们知道了什么是不好，同样也知道了如何更加全面地看待一个现象。就比如维C类产品，在白色瓶口上的残漏物遇到空气会氧化成红色，放在以往消费者成熟度较低的时期，这肯定不利于产品的推出。

“整体大趋势是消费者在进一步成长，这是一个大的行业利好。” 小圃谈到。

当许多品牌在购买流量时，拾颜在早期“公益性”的专业知识科普中积累的是高质量、高粘性的留量，触达的效率、成本均是一般品牌无法比拟的，这也是资本给予一个“小目标”的投资极其重要的因素。毕竟，得人心者得天下。

江南春说， 只有品牌深入人心才是持续免费的流量，品牌力才能提升流量的转化率，品牌势能才能带来产品的溢价能，也就是所谓的人心红利。