商家从0-1做出爆品的核心策略

一、为什么要品牌？

品牌可以帮助商家做更持久的生意

消费者在进行购买决策会时，同一个产品，因为有品牌和无品牌的区别，消费者往往会选择有品牌的商品。当消费者选择了有品牌的产品时，此时有品牌的商品会获得更高的GMV以及更多的转化与利润。

新锐品牌的进阶之路

抖音新锐日化品牌具有的特征：

1.把抖音作为长期的营销或者生意阵地

2.有品牌意识；

3.为新崛起国牌。根据这三个特征再结合生意的规模，可以筛选出以下品牌

大致上可以分成两类：

a. 把抖音作为主要的销货渠道（E.g. 海洋之风、参半、Spes、冰泉）

b. 把抖音作为主要的引流平台之一（E.g. Bop、三谷、摇滚）

商家类型1

A品牌-预算充足的激进派

1. 案例分析

资金：资金充裕，通常有上亿融资，因此能够承受1左右的ROI

产品：看重市场规模，走单一大爆品策略

销售：主要增长驱动力来自抖音短视频 ，次要增长引擎为自播达播

营销：短视频种草，短视频+直播转化

人群：量级为新锐商家最高，相对于其他新锐，八大人群分布较为分散

2. 发展路径

GMV：用短视频快速起量，辅以自播or达播，在抖音的月GMV峰值在4000万，此后进入调整期，月GMV规模回落到2,000万左右。TODO（阶梯性→成长路径）

投放：短视频始终占主导位置，在抖音月投放峰值在3000万-4000万，此后进入调整期，月消耗回落到1,000万左右。

ROI：放量期、调整期战略性亏钱，稳定期的商家能赚到钱。（加入ROI）

3. 成长路径

商家类型2

B品牌–预算有限的保守派

1. 案例分析

资金：资金充裕度一般，通常融资额在千万级别

产品：也打单品

销售：主要增长驱动力来自达播自播

营销：达播种草，同时达播和自播转化。达播流量自播沉淀。

人群：人群量级比较小，在2,000万左右

2. 发展路径

GMV：用达播起量，辅以自播，在抖音的月GMV峰值在3000万，此后进入调整期，月GMV规模回落到1,000万左右。

投放：直播始终占主导位置，在抖音月投放峰值2,000万，此后进入调整期，月消耗回落到400万左右。

ROI：调整期战略性亏钱，稳定期的商家能赚到钱。

3. 成长路径

商家类型3

C品牌–预算有限的“淘品牌”

1. 案例分析

资金：资金充裕度一般，通常融资额在千万级别，个别达到上亿

产品：也打单品

销售：主要增长驱动力来自抖音向天猫的引流

营销：达人种草，追投引流

人群：人群量级中等，在4,000万左右

2. 发展路径

GMV：用达人向天猫引流起量，天猫GMV峰值为5,000万，此后进入调整期，月GMV回落到2,000万，天猫生意增长进入瓶颈期后，开始重视抖音电商生意。

投放：星图和引流消耗始终占主导位置，月消耗峰值1000万，此后进入调整期，月GMV回落到400万

ROI：巨量千川ROI普遍低于大盘

3. 成长路径

二、白牌转新锐品牌具体如何做？

阶段一：我只有商标没有爆品–该如何挖掘潜力爆品

商家在选择潜力爆品的时候，往往是两种方式：

一是洗品，通过多款产品投放市场，看反响，选择销量和口碑最好的产品；

二是单品all in ，通过单品的反馈，来迭代下一个爆款单品。那如何判断一个产品是潜力爆品，可以从两个维度入手，数据维度和产品纬度。

1. 数据维度：

衡量你选择的品类是否排名在前，或者根据热度排名选择产品

可以通过巨量算数、电商罗盘商品排行榜、第三方工具查看产品类目营销数据和热度

2.产品维度：

（1）产品符合当下大众猎奇趋势。如spes突破了洗发水一定是液体的固有印象，采用磨砂质感，使用户得到新奇体验。

（2）产品真实有效可以解决某一用户痛点并激发消费冲动。参半的漱口水，可以吐出脏东西；spes的干发喷雾，可以在几分钟内将油腻干瘪的头发变成蓬松清爽。

（3）产品拥有让人心动的价格。低于百元的价格处于人们可接受的舒适区间，无论是白领还是学生群体，都不会有剁手的压力，这也是在短期内爆款的重要埋点。

阶段二：我有了一个爆品–该如何找更多爆品

当一个产品成为爆款之后，可以根据用户反馈以及人群画像，来创造辅助爆品，拉长品牌生意周期、创造GMV新的增长点。

探索辅助爆品路径1：从细分品类下钻

spes的爆品探索思路与参半爆品探索思路具有很高的一致性，用户的需求绝不仅仅只有一种，最好的方法就是锁定目标用户的一个痛点，然后全力研发，单品突破

产品1

产品2

产品3

spes爆品

产品1：去油洗发水

产品2：头皮去油磨砂膏

产品3：头皮去油喷雾

产品4

产品5

产品6

产品7

参半

产品4：漱口水

产品5：男士漱口水

产品6：口腔喷雾

产品7：原力口腔爆珠

探索辅助爆品路径2：扩大品牌的用户画像

参半在5月27日之前，主推漱口水，其中80%以上消耗和GMV贡献来自于漱口水，此时的用户画像以女性为主，6月22日，参半通过人群洞察，痛点捕捉，将改善“口腔异味”这一痛点放在男性用户，推出辅助爆品-男士漱口水，产品推出时，该品类的市场较为空白。推出之后，用户画像有了明显的增长且广告账户的roi得到大幅度提升。

探索辅助爆品路径3：发掘小店GPM高的产品

阶段三：我的品爆了–该如何从0-1做品牌规划

品牌感的建立，是一致性的系统化工程，所有对外的LOGO、Slogan、色调、商标、品牌形象进行统一化

实施的路径主要分为两个方向，一是品牌理念的建立；二是品牌视觉的建立。

1. 品牌理念的建立，简单来讲，就是给品牌注入灵魂，是用户跨过产品认识品牌的重要一环品牌理念。建议可以从产品的覆盖类目、产品功能、受众入手，因为品牌理念必须落实到产品层面。很多品牌的成功，表面上看是产品的成功，是营销的成功，但最根本的、最长久的，是真正践行了的品牌理念的成功。

通过上述品牌理念践行的理论，结合下表实际案例

可总结品牌理念设立的万能公式：类目+差异化+精准受众（前期受众不精准的品牌可暂时不加）

2. 品牌视觉的建立可以使整个品牌形象更有传播力，只有统一的品牌形象还不足够，还得考虑视觉竞争，就是将你的品牌形象跟竞争品牌区隔开来。尤其是品类的后来者，你更需要区隔竞争对手，建立你专属自己的差异化品牌形象。

所以建立自己的品牌视觉，主要从两个路径入手：一是结合受众喜好；二是具有可识别性，使用户在 同品类中容易发现你的品牌存在；三是可认知性，用户从视觉信息属性上，理解产品的功能。

(1) 品牌包装

参半

冰泉

spes

（2）受众喜好结合点

改变传统色系，从产品的形态上以及色调迎合年轻人的喜好

（3）可识别性

目前市面上流通的成熟日化品牌非常之多，用户也存在一定的固有认知，那新锐品牌，如何在用户不知道你是谁的情况下，第一发现你，并对你产生好奇，可识别性就显得尤为重要

在以下三款产品设计中可以发现这些成功的新锐品牌身上，在可识别性上的设计共性

a. 推陈出新，敢于改变传统：像漱口水、牙膏之前的固有印象一般是蓝、白等，以及瓶身的设计同质化较严重，但是参半和冰泉不仅使用暖色调，在瓶身的设计上，做了调整

b. 功能、成分可视化：在众多产品中，下面三个品牌分别通过关键信息的印刷，以及色调的改变，成分的可视化，吸取到了用户的关注

参半

冰泉

spes

（4）可认知性

a. 参半:

瓶身占据二分之一的“漱”字，非常醒目，第一眼视觉传递给用户它的功能

b. 冰泉：

瓶口显眼处“口香糖牙膏“音大用户的好奇，不仅将冰泉区别于普通牙膏区别开，还在一排商品吸引目光

c. spes:

瓶身采用透明的包装，将产品磨砂质感的产品差异化，以最直观的形式呈现在受众面前

3. 品牌感的一致性，除了品牌理念与视觉，直播间和蓝V号场景也需要品牌感一致性

品牌不断重复表达自己、设计、愿景和品牌其他方面的内容时，也就是不断在用户面前刷存在感的过程。

头像–logo

直播间色调–品牌色

账号内容–品牌理念

账号背景图–品牌色&代言人&logo

1

2

3

图1：矩阵账号头像一致性

图2：直播间一致性

图3：账号内容和账号背景图一致性

阶段四：我有了品牌–该如何做营销

品牌做营销的目的是为了达到持续提升销量和利润，也就是拥有更好的商品转化，从而不断把自己的生意规模做大，那在抖音上开展自己的生意，首先要了解抖音电商的模式-FACT

F (Field) 商家自播的阵地经营；A (Alliance)海量达人的矩阵经营；C ( Ca m p a i g n ) 营销活动的组合爆发；T ( To p – K O L ) 头部大V的品销双赢。

商家在面对抖音电商的FACT时，可以根据现阶段品牌预算以及需求来灵活配比这四大经营阵地，而新锐品牌的配比sop可以来进行

关于海量达人的矩阵经营，这个对于很多新锐品牌商家来说，会面临头部大V不愿意接，或者预算不够的情况，这个时候可以选择从腰尾入局，打法分两种：1.素人号×追投 2.达人 × DOU+内容服务

1. 短视频典型玩法：素人号×追投

（1）模式

培养一批“素人号“，采买KOC发视频，然后追投

（2）优点

第一，能撬动自然流量，拉升整体ROI。巨量千川追投吸引自然流量，并沉淀在素人号中。

第二，积累优质视频的生产经验。S品牌的高质量计划数，环比增长一倍。

（3）短视频如何做

第一步：与MCN机构合作KOC，或者自己发展诉人号，进行-脚本 X 自有素人 批量生产素材

第二步：千川短视频投流，测试出优质素材

第三步：（1）其他素人翻拍优质素材（2）优质素材批量发布其他账号，继续追投。

（4）如何判断KOC是否适合本品牌

1.账号量级2W～10W粉丝之间，出镜人设和产品使用场景密切相关

如：受众为年轻女性，人设可对标–在校女大学生or都市白领

2.初次测试素材数量：15个

3.素材测试：周期5天；预算20万；总计划数：1500条

4.测试指标：ROI为主，完播率为辅

（5）KOC找到了，达人视频如何拍

达人视频进行拍之前，先根据产品的差异化找到核心卖点。

这个核心卖点可能是解决了用户的某个痛点，满足了用户某个爽点，那痛点和爽点对应的就是日化品类两个大的产品属性，功能型产品和感官享受型产品

爆量密码：功能性产品-痛点+卖点反复说

感官享受性产品：场景美+演员美+BGM“美”

再通过通过5W1H的公式，可视化展现痛点解决的过程；爽点满足的过程。

what ——产品可以为用户解决什么问题或者提供给用户哪些情绪价值？

where——用户在什么场景下使用我们的产品？

why ——用户为什么用你的产品，你的产品与同类型的差异化是什么

who ——用户是谁？

when–用户什么时候使用我们的产品？

how ——用户如何使用？

案例a. 参半-漱口水

what ——约会、上班、逛街、面试、开会等需要近距离沟通的沟通

where——用户在什么场景下使用我们的产品？

why ——

1.改良漱口水固有的蓝白包装以及辛辣的口感

2.创新性增加益生菌，用于改善口腔细菌环境，从根本处解决口腔异味的问题

3.融合当下年轻人喜欢的水果气味以及饱和度较低的包装

who ——20-35岁的女性用户

when——饭后、刷牙后

how ——直接使用

案例b. spes-免洗去油喷雾

what ——解决不洗头时头发油腻、扁塌

where——没有洗头的时候，拿起喷一喷

why ——

1.解决普通喷雾，喷雾分子较大，使用之后干爽不持久以及容易泛白的痛点

2.采用独家黑科技吸附因子，小到6微米，不泛白，长时控油

who ——20-35岁的女性用户

when——头发油腻时随时可以使用

how ——拿起喷在头发上

2. 短视频经典玩法达人 × DOU+内容服务

选达人：刷抖音，选达人。

用抖加：发视频 → 3天DOU+3000元测试 → 放量追投

DOU+如何放量

腰部&头部达人容易放量。B品牌每月DOU+消耗量级最大的达人主要集中在50W-300W的腰部&头部达人，然后这些达人对星图平台粘性强，因此这部分达人均通过星图下单。

需要对大量的视频进行赛马测试。B品牌月均在投视频数逼近150条。

达人× DOU+长期来做。因为：

因为单个视频爆量的可能性低（指一天10万+消耗），B品牌消耗量级最大的视频，单日最大消耗量级仅为2.5万；但该视频生命周期极长，达到3个月。

达人追投SOP

放量达人量级：50W-300W

达人策略

达人视频需长期“持有”

当前面的基础营销进行之后，此时品牌规模有了明显上升趋势，但是想要扩大人群与破圈，就到了C ( Ca m p a i g n ) 营销活动的组合爆发；T ( To p – K O L ) 头部大V的品销双赢的环节，品牌营销和头部大V，一般是这三种路径

1. 找头部达人、主播种草&带货，拿KOL背书

2. 找明星代言人，拿明星背书

3. 买IP，拿平台背书

通过下面新锐品牌与的明星与头部达人布局来看，多集中在明星

1.品牌项目&明星代言破圈

品牌官宣赵露思为代言人，投放 “官宣宠粉节” TopView超级首位广告，实力圈粉。

同时，赵露思还发布了为参半拍摄的广告片，片中以魔性洗脑歌曲为参半的益生菌漱口水进行宣传：“吃完火锅用参半，约会之前用参半，常戴口罩用参半”。朗朗上口的歌词，将参半益生菌漱口水的使用场景一一触及，为用户形成良好的口腔护理习惯不遗余力地宣传。

2. 品牌声量变化

在抖音阵地：以“露思”、“广告”、“魔性”、“参半”高频出现的词占据热词榜前四位，总热度占比为56.6%，短视频热词与蓝V账号热词匹配，结合粉丝画像女性占比68.52%，以及涨粉324%；云图人群A1-A5人群关系平均增幅在45%以上，搜索量以及抖音指数大幅度上升。

同时也带动了其他电商平台的商品数据，当天收藏加购件数：27,718，对比上周同期上涨137.68%；商品收藏人数：9,093，对比上周同期上涨107.08%。

三、手把手教你搭建自己的品牌屋

品牌屋Onepage

参半是怎么做的？

1. 心智占据

（1）品牌定位：包装年轻化、产品线口味年轻化、产品创新度高，爆珠、喷雾等紧扣Z世代。

（2）品牌主张：口腔护理专研品牌。

（3）品牌调性：参与你的生活，呵护你的口腔，让清新的口气时刻陪伴着你。由“参半”拼音首字母演化而来的“C”，形似人张开嘴巴时的样子，代表着：参半是口腔护理专研品牌。其中组成“C”的16条刻度，称之为“时间的刻度”，寓意为：每天睡眠8小时之外，参半将在其余的16小时里陪伴你，随时随地清新口气。

（4）具体识别

2. 利益表达

（1）核心目标人群：Z世代：强种草心智、追求潮流和新奇产品、选择划算；都市蓝领：对价格及优惠敏感、重售后保障、热衷拉新活动；小镇青年：价格敏感、热衷比价和拼单

（2）主打利益点：液体口香糖：去臭、享受持久清新，无需担心咬肌；原力口腔爆珠：舌尖小炸弹，随时享清新，含有专利益生菌、从源头清新口气、0蔗糖不发胖；喷雾：口袋里的维他命，去臭、留香，多效清新口气。

3. 论据支撑

（3）团队坚持独立自主的产品研发模式，在深圳总部专门设立产品研发实验室。

（4）定制更符合中国人口腔的护理方案，追求「更温和」的产品成分，注入「更新颖」的设计灵魂，让口腔护理成为一件足够轻松愉悦的事，致力打造「更适合中国人」的口腔护理产品。

4. 爆品提供

5. 各触点一致性展现：品牌LOGO&店铺&产品一致性

BOP是怎么做的？

1. 心智占据

（1）品牌定位：以「Oral beauty口腔美妆化」为核心设计口喷、漱口水、牙贴等产品，产品配方、口味、包装视觉也依据美妆品的思路进行设计。

（2）品牌主张：美丽不能有盲点，口腔也可美妆化。

（3）品牌调性：以开放的姿态面对年轻的消费者。

（4）具体识别：

2. 利益表达

（1）核心目标人群：聚焦Z世代、新锐白领，25-35岁之间、在一二三线城市有一定消费能力的女性群体。

（2） 主打利益点：针对不同细分品类，主打不同的利益点。口喷产品可随时随地使用，社交场景中的出现频次较高，内容属性较强。牙贴的使用场景以居家为主，产品围绕护肤的角度做设计。

3. 论据支撑

（1）自建实验室：目前BOP实验室的研发人员有着十多年以上的口腔研发经验，并与日本口腔专家渡边秀司合作，在配方上寻求突破性的技术。

（2）自主研发配方：BOP产品的平均研发周期在2-3个月，新品上新频率在2个月左右。部分产品设计技术突破需要更久的时间，目前BOP所有产品配方均为保密，部分原料由团队亲自采购，再交由工厂生产，保证产品品质和生产端的稳定性。

4. 爆品提供

5. 各触点一致性展现：品牌LOGO&店铺&产品一致性

作者：大众消费业务中心-创意策略