头部主播翻车，流量效应退潮，美妆江湖生变。

今夜，你选了哪家的美妆礼盒作为圣诞礼物？

在快速崛起的国货美妆江湖，有两大传说：一是技术出神入化的老牌国货毛戈平，二是爆款频出的新锐国货完美日记。

今年，毛戈平重启尘封五年的A股IPO，终于在11月过会；完美日记的母公司逸仙电商（NYSE:YSG）迎来美股上市一周年。

对于“国货（潮）美妆第一股”的荣誉争夺，两者交锋不断：论品牌创立与初次递表时间，毛戈平在A股市场可谓第一；但逸仙电商弯道超车，在美股市场率先打出“国货美妆第一股”的旗号。

「不二研发」发现，从营收来看，毛戈平规模较小、稳中有增，逸仙电商三季度营收13.4亿但巨亏3.62亿；从突围路径来看，毛戈平打法“佛系”全靠代工；逸仙电商虽是电商赢家，却在艰难扭转“烧钱换流量”。

截至美东时间12月23日美股收盘，逸仙电商报收1.89美元/股，较发行价10.5美元/股跌超80%；对比2月的高点25.47美元/股，市值已蒸发148.9亿美元。

老牌与新锐、A股与美股，毛戈平与逸仙电商分别享有A股“国潮美妆第一股”和美股“国货美妆第一股”的光环。当流量效应退潮，国货美妆走到十字路口，谁能更胜一筹？

营收：稳扎稳打vs异军突起

作为新老国货的代表，毛戈平和逸仙电商的风格迥异：一个稳扎稳打，一个异军突起。

26年前，凭借在电视剧《武则天》中高超的化妆技法，毛戈平本人声名鹊起，从化妆师转行创业，于2000年推出同名美妆品牌毛戈平；完美日记的创始人黄锦峰则先后入职宝洁、御泥坊等，积累多年美妆行业经验，2017年创立了完美日记母公司逸仙电商。

或与创业前的从业经历有关，毛戈平用高超化妆技术给品牌背书，而黄锦峰显然在品牌经营上更有心得。若论成立和交表时间，毛戈平无疑是先来者：2016年毛戈平就已经递交了招股书；但逸仙电商弯道超车，成立仅四年便登陆资本市场，至今上市已满一周年。

此次过会突然，证监会并未更新毛戈平的招股书，数据仍停留在五年前。多年前的数据显示，2014—2017年上半年毛戈平营收在3亿元左右波动，基本保持着向上的态势。

从国家企业信用信息公布的数据来看，2018年之后，毛戈平进入到相对快速增长的阶段。数据显示，2018—2020年，毛戈平的营收分别为3.89亿元、5.55亿元、以及7.30亿元，同比增长28.08%、42.78%、以及31.34%。

尽管已实现了跨越式增长，毛戈平的营收规模仍然无法与后来者逸仙电商相媲美。

年报数据显示，2020年逸仙电商收入达到了72.3亿元，几乎是毛戈平收入的十倍之多。根据逸仙电商三季报，Q3总营收达13.4亿元，今年前三个季度总营收共43.1亿元，同比增长32%。

但从净利润来看，显然老牌国货毛戈平更为稳健。

2014年—2017年上半年，毛戈平归母净利润稳中有升。国家企业信用信息公布的数据显示，2018—2020年期间分别为0.82亿元、1.26亿元及1.75亿元，其中2019年和2020年净利润同比增长分别为53.66%、38.89%。

而逸仙电商则面临着巨额亏损的困境。年报显示，2019年逸仙电商净利润为7540万元；2020年其净利润由盈利转为亏损26.88亿元，同比下降3667%。亏损状态一直持续到了2021年，根据第三季度财报，逸仙电商净亏损3.618亿元，虽较去年同期6.438亿元的亏损有所收窄，但仍未扭亏为盈。

毛戈平的“稳”还体现在毛利率上。

招股书显示，2014年—2017年上半年毛戈平的毛利率稳定地保持在80%上下，高于对标的海外大牌。彼时，欧莱雅和资生堂的毛利率均未超过80%。

而逸仙电商三季度毛利率为67.9%，同比增长2.2%。对比同期国内“药妆第一股”贝泰妮（300957.SZ）76.9%的销售毛利率，仍有一定差距。

从各维度来看，老牌国货毛戈平显然更加稳健，并逐步积累了显著的竞争优势：持续的盈利能力。新锐国货逸仙电商虽在营收体量上疾驰，但也负担着巨额亏损。这或许是逸仙电商此前弯道超车打法的余波，也考验着新锐国货的经营策略有效性。

渠道：顺势玩家vs流量赢家

作为已有二十余年历史的老牌国货，毛戈平见证了美妆市场的渠道变迁。

早期美妆消费者主要集中于一二线城市，购买渠道主要是百货商场。彼时，线下渠道曾是毛戈平最主要的销售渠道。招股书显示，截至2017年6月30日，MGPIN在全国范围内共有百货专柜135家；来自电商渠道的收入，仅占到毛戈平总收入的2%左右。

而在毛戈平招股书中“消失”的五年内，国货美妆市场已被电商深刻改变。

据Euromonitor数据，我国化妆品市场电商渠道占比从2010年的2.6%快速提升至2020年的38%，电商渠道已无可争议地成为美妆产品销售的主阵地。

新锐国货从诞生之际，就乘上电商的东风，更是抓住了直播电商崛起的红利期，短短几年时间内就在创下了亮眼的销售成绩，甚至一度将国际大牌和老牌国货都甩在身后。

2019年双十一，成立仅两年多的完美日记赶超雅诗兰黛、YSL、MAC等国际大牌，成为“双十一”首个登顶天猫彩妆销量榜榜首的国货品牌；2020年，完美日记荣登天猫彩妆销量榜第二名；2021年，完美日记位列天猫“双十一”彩妆销量榜的第六。

毛戈平也顺应线上销售的趋势。

今年双11预售活动中，毛戈平的多款产品就在头部主播直播间上架。仅10月20日当天，某头部主播就为毛戈平贡献了超过1948.91万元的销售额，而毛戈平自己的官方旗舰店直播累计销售额仅为197.54万元。

根据万联研报和开源证券研报的数据，2021年前半年，毛戈平仅在天猫旗舰店的销售额就达到了1.61亿元，同比增长23.85%，线上收入占比已超过35%。

对比2017年前半年344.27万元的线上渠道收入，涨幅高达3723%。虽与新锐们动辄超10亿的销售额仍存在较大差距，但受到流量退潮的冲击也更小。

随着互联网增量红利见顶，不少新消费品牌都正经历从线上到线下的转型。逸仙电商也着眼线下，开设体验店。据逸仙电商招股书，截至今年11月，已经在超过一百个城市共开店280家，不过对营收的贡献尚未凸显。

从天猫旗舰店商品分类来看，主品牌MGPIN和完美日记都已打造了彩妆+护肤的产品品类闭环。

毛戈平共有两个品牌：定位轻奢的品牌“MGPIN”，和瞄准二三线城市女性消费者的品牌“至爱终生”，并开设化妆技能培训业务。其中“MGPIN”品牌贡献了大约七成的营收，是绝对的营收支柱。

逸仙电商旗下共有7个品牌，包括完美日记、完子心选、Pink Bear等三个自主品牌，并收购了小奥汀、DR.WU，以及海外高端美妆品牌Galénic和Eve Lom。

打造品牌矩阵，兼顾中高端领域的策略显然是有效的，新品牌也逐渐打开市场。但问题在于，随着新玩家的加入，新玩法已不再是秘密，当年完美日记的爆红之路似乎都很难复刻。

无论是老牌国货还是新锐国货，都在直播电商的崛起中获得不少流量加持。但在监管收紧的当下，直播电商面临行业整顿和洗牌，对美妆赛道造成的影响还未可知。

路径：佛系打法vs艰难转型

在战术上，毛戈平和逸仙电商选择了两条全然不同的发展路径：一个方方面面都很“佛系”，一个正在摆脱重营销轻研发的标签。

或许是因为品牌有毛戈平本人这块“活招牌”的加持，毛戈平在营销方面的投入并不算多。

2017年之前，毛戈平用于广告和宣传的费用极低。根据招股书，报告期内广告费及业务宣传费的支出分别是1132.71万、1142.96万、1441.25万和794.51万，不到营收的40%。

逸仙电商比同行更早发现了流量的奥义，并通过“私域流量运营+KOL内容种草”的方式打造出不少爆款，小红书、朋友圈都是其变现的“流量仓”。铺天盖地的营销之下，关于逸仙电商“烧钱换流量”的质疑屡见不鲜。

财报显示，过去5年，逸仙电商花在营销推广上的费用居高不下。2018年到2020年，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，占同期营收的比重分别为48.69%、41.28%、65.24%。费用的攀升，让市场加固了逸仙电商“营销换增长”的标签。这或许也是今年双十一销量颓势的一大原因。