主播翻车，红利殆尽，新消费的2022凭什么逆转

不知大家发现了没，越到年底，吃到的瓜竟越是掷地有声。比如近期网红主播雪梨和微娅的全网账号被封，就引起吃瓜群众津津乐道。

众所周知，近三年来，直播带货一直是高速发展的风口，在直播带货走入巨大商业流量中心的同时，也带动了中端运营及后端品牌、供应链的发展，从而使得整个体系良性循环运转。

而在巨头掌握话语权的时代，一旦某个新兴品牌搭上了红利快车，便可快速立住脚跟，在行业内占据一席之地。

这种快准狠的品牌策略是对当下新消费品牌最为有效的增长方式，更是很多新的品牌走上台面，提升品牌知名度和认知度的核心渠道。

而如今新消费品牌不论是流量红利、品类红利还是渠道红利，都已消退殆尽，同时主播带货这一重要渠道如今已没有往日之猛势，反而大家都谨小慎微，风险骤增，既无往日风光，又竞争猛烈。

如果新消费品牌想逆风翻盘，到底凭什么呢？

01. 渠道为王，纵向渗透

渠道为王，纵向渗透，其实很像某一类动能品牌的核心策略，这类品牌速度快、规模大，效率为先，本质上就是依靠“多快好省”的品牌法则，通过找流量与品牌的契合点，用流量大幅渗透，最后再通过规模来强化品牌认知。

但这里的渠道为王其实更想强调的是多渠道，本质上是让生意的基本盘聚焦规模， 尤其是在流量难以撬动、网红主播带货充满极大不确定性的情况下，不论新品牌还是相对成熟的新消费品牌，都需要一定的规模，或增长，或强化品牌认知。

首先对于新品牌来讲，首要目的便是要活下去，所以渠道拓展一定是本着“带货”为核心目的，当然这里的渠道拓展不仅仅局限于线上的电商、直播带货、种草、信息流广告等等，如果品牌有资源的话更要着眼于线下渠道的布局，不论是入驻、加盟还是品牌线下门店，聚焦“销量”，品效协同，从而让品牌有更好的提升。

对于相对成熟的新消费品牌而言，纵向渠道拓展不仅仅是一线城市往下沉市场的拓展，更是人群层次、消费水平的拓展，而这些拓展的目的除了实现品牌增长之外，更是强化品牌认知，反推品牌化建设的战略方针。

比如今年三顿半、蕉内开始落座线下门店，一方面以概念店的形式彰显品牌特色，打造沉浸式体验的服务，另一方面通过门店融入大众生活，推动高频消费，从而实现间接增长。

所以不论从哪个角度来看，2022年于新消费品牌而言，是夯实基础，步步为营的一年，销量先行，增长为先将是接下来新消费品牌的核心着力点。

02. 内容强化，横向影响

在销量的基础之上，最为核心的便是品牌。 纵观整个新消费品领域，除了几个成熟的巨头品牌去做一些品牌建设的内容外，似乎很少有一些小的品牌重视内容层面的建设。

当然不否认这其中存在着资源配置的优先级或资源是否充分的问题，但还是那句话，品牌如果有能力和方向，内容才是传播最坚实的保障。

比如品牌自播，很多品牌自播表面数据往往出奇的差，大品牌直播观看量少则几十，多则几百，但令人难以想象的是这么少的观看量却有奇高的转化率，这意味的能够停驻观看的都是品牌精准人群，带来实效转化，哪怕利润微薄，也要比注资投入一个大的主播身上划算的来，不论是性价比还是风险。

除了自播卖货，品牌在内容上的建设上可着力于品牌宣言与态度，比如蕉内今年与央视合作的新国货宣言，宣言之后立马又官宣周冬雨为代言人，多角度诠释“重新设计基本款”。

三顿半今年也跟贾樟柯导演玩了把甲乙方的戏本，可谓是噱头十足。除了大品牌的烧钱博声量，品牌也可像三顿半那样打造“返航计划”类似内容，强化与用户间的联系，包括像喜茶，就是通过小成本不断整花活，从而赢得年轻人的喜爱。

品牌内容建设核心还是要看品牌战略目标聚焦哪一个方向，然后持续性地输出+符合用户群体的优质内容，内容是关键，持续性才是核心。

03. 超强迭代，热点创新

超强迭代，热点创新其实是两个层面。迭代是品牌在不同发展周期需要不断迭代的新产品，比如爆品、标品、不同人群的产品，以及品牌在主打不同场景时的产品都需要不断的优化迭代。

而迭代的节奏与时机也尤为重要，比如聚焦节点促销，今年双十一周期较长，分为两个时间段，不同时间段不同的品牌政策以及推什么产品，都需要品牌对人群、平台政策、库存等有精准的了解与把控。

而在渠道拓展这一大前提下，比如从一线市场进驻下沉市场，产品是否需迭代优化，定价是否优化等等，在大的战略之下，产品、用户则就是核心，品牌要围绕这两者进行合理性的规划。

热点创意则是从内容层面出发，其实在如今的社媒环境下，品牌想要出圈则是难上加难。

比如今年相对出圈的案例则是江小白的一百张声明，除了数量上的声量外，本质上在内容端江小白以自嘲的形式来讽刺外界对其的抨击，初衷是好的，但创意相对比较极端，话题度自然而然就升了上去。

在当下这个时代，品牌想要靠内容以小搏大，核心思路还是热点+创意极端化，极端化的创意并非无视规则，而是边界之内最极端，也只有内容够极端，够有创意，够有亮点，品牌才能够在当下如此冗杂的信息汪洋中掀起巨浪。

总结来说，2022的新消费品牌发展更应以渠道为王，专注纵向渗透，践行销量为王，实现品效协同，在品牌侧聚焦内容口碑打造，不论战略层还是执行层，以好的内容持续性地为品牌赋能。

具体落地，品牌在渠道拓展，细化下去可能是人群、场景、圈层等等，产品的迭代与优化为首要，换句话说就是用户的体验，内容端品牌更应聚焦“热点+创意极端化”为基点出发，当然极端是在边界范围的极端，而非天马行空的极端，只有这样，新消费品牌才能更稳更好的完胜2022。

总结一句话就是“动荡中抓住稳定性因素，稳定期扬帆乘风破浪”。