文创跨界：从限量款，到日常款｜杨不坏

国风国潮，传统文化IP跨界，成为越来越多品牌的选择。

在大国崛起与文化自信的背景下，这一趋势仍将延续，借助商业品牌的影响力，推广中国传统文化，塑造中国审美。

一个现象是，当品牌借助中国传统跨界产品时，往往只做限量款，当做营销事件，做完就结束了。而由于只是限量款，在产品的设计与包装上，也就没那么精美，甚至就是贴牌联名。

国潮、国风、汉服、古乐、非遗文化等等，这本质是中国审美体系。

商业品牌跨界中国美学，将会成为重要的品牌营销赛道。

这种跨界不再是短暂的，限量的营销事件，而是将中国审美的产品，变成规模化的爆款产品，成为大众日常。

接下来深入这一趋势，谈谈我的思考。

以下，enjoy：

传承传统，商业化创新

在传统观念中，文化与艺术应该反商业，应该是曲高和寡。

但实际上，不管文化还是艺术，都应该跃入商业，创造多方共赢的商业结构，进行规模化的传播与使用，进入大众日常生活，文化与艺术才得以传承。

在传承传统文化，塑造中国审美这件事上，我们要做的同样是商业化与规模化，将博物馆里的藏品，神龛上的经典都拿下来，通过商业创新的方式，走进大众生活。

是传承传统，不是回归传统。

比如汉服这件事，我的个人观点是以汉服的审美体系设计当代服装，而非回到唐朝。我相信未来一定会出现以汉服为基础的，可以让普通人日常穿着的新汉服。

首先从文化IP端，积极推动与拥抱商业化。

故宫的成功，给大家提供了切实可行的路径。在故宫淘宝之前，我们去故宫在门口买票直接进，但现在据说提前预约买票才可以。客流量更大只是一方面，整个故宫作为文化IP，在很长时间内成为国潮的代表，在青年人群成为潮流。

故宫做的事情很简单，就是将宫廷帝王文化从博物馆中拿出来，变成平民化的文创商品，销售给更广泛的大众，成为日常。

然后从品牌端，将跨界沉淀下来，从限量款，到日常款。

这方面的趋势比较明显，从国潮的的流行，到中国审美的全面崛起。

跨界策略上，也将会从营销事件为目的的限量款，到产品规模化日常款，实现品牌与传统文化IP的双赢。

一种是跨界具体IP，比如故宫、长城、敦煌等等。另一种是跨界中国元素，比如古乐、汉服、古建筑等等。

花西子整个品牌气质就是中国风，跨界中国元素的日常款产品，将欧美审美下的彩妆中国化，这本质也是跨界中国美学的规模化产品。

当然也可以跨界具体IP，为什么不能与故宫长城共创产品，然后规模化销售呢？

传承传统，需要IP方与品牌方合作共创，让中国美学的产品，不仅仅停留在跨界，更要成为日常。

在日常消费与生活中，传承中国文化。

接下来谈谈案例，一次品牌跨界引发的社会创新，一个未来可期的文化IP。

运河出土，一次社会创新

京杭大运河，世界非物质文化遗产，在中国历史中的地位，堪比长城。

大运河的历史地位很高，但这并不是一个容易打卡游览的景点，而是横跨南北1797公里长的河流，所以大众影响力没那么高。

这一次，通过商业创新，推动运河文化成为潮流。

大运河疏浚，是一场持续了2500年的超级工程，仅8公里河段就要清理出30万立方米淤泥，相当于一个故宫。

富含营养的淤泥被清理出来后，没有被有效利用。，时长02:01

本着让一切更划算的原则，聚划算聚划算联合水利部质标所、中国青年报社等多家单位发起“运河出土”计划。利用平台海量商家、供应链和技术优势，创意赋能大运河淤泥的多元价值开发，打造系列文创产品。

人人一捧运河土，续写运河新故事。

我们展开讲讲：

一次品牌跨界

这个项目的初心很简单，就是基于聚划算的“划算”心智，让运河土被利用起来，承担品牌的社会责任。

“运河出土”首发项目是与“超级植物”联合研发，水利部质标所、中国青年报社支持，将运河河底极富营养价值的泥土，通过无菌技术，改造为可家庭种植产品，让年轻人在家也可轻松种出小麦。

我已经种过了，在冬天的办公桌前一簇绿色小麦，心情会非常治愈。

作为“运河出土”计划的首发产品，在C端消费者心智中，成为爆款并建立运河文化的心智。

但在B端要向更多品牌商家传递，你也可以来跨界运河土，共同打造运河出土产品。

成为社会创新

到第二阶段，便是发动更多品牌加入，推动社会创新。

对于聚划算来说，并不是要卖爆某一款产品，而是将“运河出土”变成IP，让运河土成为品牌争相跨界的产品，驱动更多品牌加入这场运河改造计划，让1797公里清理出来的更多淤泥，都得到有价值的利用。

在传播阶段，聚划算联合B站UP主，将运河土做了多元方向的探索，比如叫花鸡、松花蛋、泥塑花瓶等等。

郭杰瑞与食贫道两位UP主联手，带上运河土去景德镇制作了墨西哥烤面包窑，以他们独有的方式，推广运河土的影响力。视频上线即登上B站热搜总榜第一，吸引到更多人对运河土文创的兴趣。

在运河出土计划第一阶段，一个爆款绿植，一支全站热搜视频，多种文创产品拓展。

引起一些关注后，仍需要更多品牌加入进来，共同打造“运河出土”的文化IP。

塑造文化名片

最后我们展望一下，如何将“大运河”塑造成为文化名片。

首先是将源源不断的运河土彻底商业化，每年运河疏浚工作会产出大量运河土，这足以支撑起大规模的商业化。

聚划算的责任，一是将“运河出土”计划传播出去，在C端产生影响力，以此来驱动B端品牌的跨界。

如果我是品牌方，某产品用无名土和运河土之间选择，我肯定选择知名度更高，且更具文化价值的运河土，这在C端也能产生文化溢价。

当“运河出土”跨界出更多爆款，成为新国潮网红后，文化价值就开始凸显。

“运河出土”成为大运河文化的入口，这条连通中国南北的大运河，有太多可挖掘的价值，不管从历史文化层面，还是沿途风景，都将有机会呈现出来。

大运河未来可期，有机会成为与长城一样，中国文化的重要名片之一。

总结展望，跨界策略升级

最后总结一下——文化IP商业化，品牌跨界规模化，塑造中国美学体系。

年轻一代对中国文化愈加认同，越来越多的品牌选择跨界中国传统，包括，国潮、国风、古乐、汉服、历史文化等等，这本质是一套传承下来的中国美学体系。

未来很长一段时间内，我们会重新塑造一套更加当代化与国际化的中国审美。这需要从文化IP与商业品牌两个层面共同推动。

首先是文化IP的商业化，经典不是用来供奉，要运用于生活，走进大众日常。

我们的故宫、敦煌、大运河等等，都可以成为很好的文创品牌，也可以开放给更多品牌共创。

我们的古乐、汉服、瓷器，也可以成为更加当代的元素，运用于大众生活日常。

在商业化的过程中，创造多方共赢的商业机制与IP，让品牌方也能获得更大收益。

比如“运河出土”这个项目，并不是躺平等待品牌方上门。通过政府部门与聚划算平台的力量，将闲置的“运河土”打造成网红资源，与运河土联名的产品，可以卖的更好，那品牌方自然更愿意来跨界，这件事情才能可持续运作下去。

这个项目让我们看到，更多没有被发掘的文化IP，可以通过商业化的推动，集结更多商业力量，完成社会创新。

可以肯定的话，未来很多中国品牌的产品，都会越来越融合中国美学。

然后是品牌跨界规模化，这会是一次跨界策略的升级。

跨界热已经好几年，现在甚至已经不太热了。即便现在跟很多人谈跨界，大家的认知仍然是两个品牌联合出一个限量款，制造一波注意力，仅此而已。

但未来的跨界策略，一定不止停留在营销上，将会产生更多爆款产品。

营销事件化跨界，对品牌收益越来越低，同时投入预算与精力有限，出来的产品品质堪忧，更多是个噱头而已。这类限量款浅跨界，大概会越来越少。

随之而来的是沉淀下来的，更加深度的产品跨界。

在国潮国风领域更需如此，以商业创新，传承中国美学体系，以精心打磨设计的产品，走进大众日常生活。

希望明年，能看到更优秀的国风跨界产品。

以上。