小仙炖：用创始人IP成为燕窝赛道上的黑马

    在新消费时代背景下，燕窝已经逐渐揭开了过往神秘的面纱，有了新的诠释。消费者的传统燕窝消费观念以及固有心结都在慢慢发生变化，燕窝正逐渐跟时尚品味和新潮流紧密联系起来。年轻群体早已扛起养生大旗，根据CBN Data数据显示，便捷、即食类滋补养生产品的消费规模逐年增加，其中燕窝消费群中85后足足占了六成。

    《燕窝市场调研报告》指出，我国城镇人口中燕窝高价值的认知率达到了98.8%，有89.33%的受访者希望经常食用燕窝，81%的受访者表示希望购买200到500元之间的燕窝食品。燕窝虽然是高端消费品，但也逐渐成为年轻群体青睐的养生产品之一。只不过，燕窝消费中存在诸多行业痛点，曾一度阻碍着这个行业突围。以往，燕窝的身份显得尊贵稀有而又神秘遥远，这种让人“望而却步”的原因大多源于高端干货燕窝的出售，以及对蒸煮的高标准高要求，所以传统燕窝类产品基本满足不了大类消费者的需求。

    同时，燕窝品牌们也开始从客户端打通产业链布局、从单品竞争转向品牌竞争、从线上布局到了线下沉淀。在不断竞争中，也涌现出了燕窝行业的“新四大天王”。从四大天王中，依靠企业家个人IP创造出来的小仙炖，显得格外引人注目。今天我们就来深度分析一下，小鲜炖如何在燕窝这个赛道中脱颖而出的。

1.燕窝市场四天王

1、四天王之小仙 炖 

    小仙炖跳过了传统干燕窝1.0时代和即食燕窝2.0时代，直接将消费者带入了鲜炖燕窝3.0时代。通过不断的迭代升级，为消费者带来更好的使用体验，并把C2M生产理念带进了燕窝行业，打通鲜炖燕窝养生的最后一公里，可以说是燕窝行业进行创新的奠基人。

    创立于2014年的小仙炖，可以说击破了两个市场的痛点。一个是，在干燕窝为主流的行业市场，小仙炖作为即食代表出现的初衷就是让用户随时随地可以吃到新鲜、营养的燕窝。

    再一个，作为燕窝类目的衍生品，市场内涌出众多品牌，产品质量鱼龙混杂，消费者很难从中作出正确选择。于是2019年，小仙炖联合京东举行了“开创鲜炖燕窝独立类目”发布会。自此，鲜炖燕窝正式从燕窝类目中分离出来，这也标志着燕窝消费从此进入新的发展时代。小仙炖也因此走在行业头列，成为引领者和标准制定者，众多明星为其站台投资。

2、四天王之燕之屋

    燕之屋是燕窝新消费品类中的老大哥，创始于1997年，曾经因打造的连锁加盟模式，获取了燕窝市场的第一波红利，但却因“毒血燕”突发事件戛然而止，也让燕窝整个产业受到了不小的影影响。

    毁灭后重生的燕之屋进行了一次彻底的战略调整，无论是现在讲究“安全化、标准化、透明化”的产业流程，还是“碗燕”开创性的即食燕窝产品设计，都在不断向好发展、向年轻人靠拢。

    燕之屋在2006年便建立了自己的加工厂，并且实行全透明开放，客户可以亲临现场见证燕窝的生产过程。10月，燕之屋已经完成了第二期上市辅导。并且，为了解决同业竞争问题，燕之屋将实际控制人控制的经销渠道纳入上市主体。2020年，燕之屋收入约13亿元，净利润1.2亿元。

3、四天王之同仁堂

    百年老字号同仁堂，是作为燕窝第一梯队的传统老品牌，不过同仁堂并非燕窝单一产品的品牌，主营保健品全线产品，燕窝作为辅销产品仅是其经营内容的一部分。

    但同仁堂的新型燕窝产品，确实是百年老字号中“最拔尖”的，也是最靠近消费者的，不仅有许多中、老年消费者认可同仁堂的干燕盏，也有许多新消费者愿意选购同仁堂的即食燕窝。

    随着互联网时代的到来,以及Z世代的崛起，渠道在迭变，产品在更新，游戏的规则也在悄然改变，四小天王的头部盘踞，对于垂直品的行业发展来说是一个分水岭。即在燕窝的“再细分赛道”上，产品力将会在每个品牌的不同侧重点上得到提升，未来消费者选择的余地更大、也能解决更多市场痛点、更加规范燕窝市场。

4、四天王之GLYKEN

GLYKEN于2010年成立于新加坡，拥有10余年专业研发燕窝的历史。作为全球最大燕窝生产商之一，GLYKEN以全球最大的燕屋产业园和成熟的燕窝萃取科研技术为核心的燕窝全产业链集团。在免泡发直接食用的基础上，GLYKEN的“科技燕窝”把燕窝市场的竞争带入了4.0时代。

    和其他品牌让消费者“喝燕窝本体”不同的是，Glyken是采用专利科技从珍贵燕窝中萃取“活性燕窝肽”，这种小分子活性肽对人体有着非常显著的保健效果。2013年，美国生物医学中心取得了历史上第一个科学论证食用燕窝临床功效的科研成果。即 在 “活性燕窝肽”在促进人体干细胞复制、抑制乳腺癌细胞扩散、促进退化性膝关节软骨组织修复等一系列症状具有重大促进作用。

2020年4月，Glyken开始把国外成熟的整套燕窝肽萃取专利技术引入中国。有业内人士认为，Glyken终结了人们在燕窝行业营养吸收问题的诸多争议，在开拓燕窝产品利用效率、增加燕窝产品开发可能性上具有巨大推进作用，用科技燕窝为传统燕窝赋能，将行业的发展推向另一高度。

2020年，天猫燕窝类目销售增长率约为39%，同年燕窝占滋补品的份额达到31.44%。中科院调研报告也指出，随着燕窝市场宏观环境的不断改善，在2018-2025年之内，燕窝市场将会出现井喷式发展。而无论是即食还是鲜炖，显然不是燕窝行业闯关的终点，而只是一场开跑。谁将引领市场，树立长久品牌力，新式燕窝赛道的四天王，都还正为未来的多维升级战埋下伏笔。

2.鲜炖燕窝的爆款逻辑

1、小鲜炖的破圈之路 

    鲜炖燕窝的出圈也离不开对年轻一代消费需求的准确洞察。600多年前郑和下西洋带回了燕窝，使得燕窝变成达官显贵专享的滋补圣品，乾隆和慈禧都是燕窝的超级粉丝。国内的燕窝市场目前处于初级阶段。20世纪90年代，印尼进口，家庭作坊包装的经营方式捧出了燕之屋，后与老字号同仁堂总统牌被认为是燕窝界少有的全国性品牌。

2014年首批正规渠道溯源码燕窝有了进口，但由于溯源码燕窝成本太高，电商平台上的燕窝品牌几乎只有亏本让利才勉强支撑着。真正赚到钱的反而是无数活跃在东南亚一代的微商们。

    除了原料优劣难分以外，制作工艺复杂也是限制燕窝消费的原因。在鲜炖燕窝出现前，干燕窝和即食燕窝是燕窝市场的主要门类。干燕窝需人工清洗、泡发、炖煮，制作工艺繁复，只能流行于燕窝深度消费人群。随后出现的即食燕窝类似燕窝罐头，提升了饮用的便捷性，但风味不如鲜炖燕窝，动辄数千的礼盒套装也让人望而却步。

2014年底，出身于中医世家的林小仙创立了燕窝品牌小仙炖，开辟了鲜炖燕窝这一全新的品类。在创立之初，小仙炖也曾采用过类似燕之屋的经营模式，铺设了完整的线下销售渠道，但3公里以内的需求量和购买频率无法支持一家线下燕窝店铺盈利，企业一度面临亏损。

2016年底，小仙炖调整战略撤掉所有线下渠道，只保留天猫、京东、小红书等线上综合电商渠道。目前，小仙炖依旧保持“轻”的模式：只拥有一家SC认证的鲜炖燕窝工厂，只聚焦鲜炖燕窝这一品类，只发力线上渠道。

    在产品设计上，小仙炖锁定了消费者的自用需求。自用，意味着消费者更倾向于当天炖煮、口感鲜嫩、营养留存更高的产品。小仙炖的鲜炖燕窝都是当天下单当天鲜炖，顺丰冷链配送。又鲜又快的产品设计，加上169元单瓶即可售卖的低门槛，很快便聚集起一批热爱尝鲜的年轻人。

    将燕窝做成轻奢快消品的战略是成功的，小仙炖尝到了先发优势：复合增长率超过300%，连续三年位列鲜炖燕窝品类销量第一。在今年的天猫双11中，小仙炖只用了6分钟，就超过了去年全天的预售订单金额。值得注意的是，复购金额占比54%，购买年套餐用户数同比去年增长1674%。

    更多的燕窝从业人员也看到了鲜炖燕窝的巨大潜力。燕之屋在内的本土燕窝老品牌纷纷推进鲜炖业务，肌活、燕盛堂等“轻资产”运营的网红品牌不断涌现，以马来西亚”正典”为代表的外资品牌，创造性地采用保税区炖煮，零售加工的方式降低了原料进口的成本，也顺势进入了鲜炖燕窝这一火热战场。

    轻资产、战略聚焦的模式是小仙炖短时间异军突起的重要砝码，但在同质化竞争逐渐激烈的未来，小仙炖能否突破网红品牌的标签，又将以什么形式落地，也许是鲜炖燕窝竞争下半场最大的看点。

2、破圈的秘籍：契合需求，解决难点 

    央视财经发布的《2019-2020中国青年消费报告》公布了青年人花钱排行榜，其中“保健养生”已经上升到第三位。网上有一个段子“喝枸杞味的咖啡，熬最晚的夜”，由此可见“颜值即正义”的时代，当气色、身材好不好等问题逐渐将年轻人推进初老的焦虑漩涡，如何轻松方便地变美、保持健康就成了他们的内心渴求。

    当然，“轻松方便”这一要求也体现出了年轻人“懒”、“宅”等矛盾特质。因此品牌必须得在洞悉用户需求、满足用户需求上更上一层楼，将自身产品零食化，满足消费者的即食需求。以小仙 炖 为例，其推出的主要卖点即“新鲜、健康、便捷”。在其采用的C2M模式下，消费者在任意线上店铺下单后，工厂会直接收到生产需求并在当天炖好燕窝，同时在每周用顺丰冷鲜空运送至用户家中。订购月套餐、年套餐的用户，还可以通过周期服务小程序，随时修改发货时间和收货地址。

    以往燕窝市场主要分为干燕窝和即食燕窝两类产品。前者从浸泡到炖煮，所花费的时间琐碎而又漫长；后者因为本身经过加工和蒸煮，营养有一定的流失。这种繁复的步骤劝退了很多追求便捷性的潜在客户。小仙炖的模式正好切中了这一问题，解决了消费者“不会炖”、“炖不好”等难点。

3、小仙炖破圈四步走： 

第一步：首先是利用自带流量的明星为品牌背书。 2018年，明星陈数以2000万领投小仙炖掀起了消费者的热情。随后，张雨绮、景甜、张柏芝等一众名人纷纷在小红书大力推荐，再加上之后章子怡的代言，小仙炖由此获得了一众女明星的背书。

第二步：广投KOL和KOC，在社交媒体、内容平台上持续扩大影响力。 自2018年以来，小红书、抖音、B站等平台也迎来上升红利期。相比品牌直接的广告投放，消费者越来越愿意听从于KOL、KOC的推荐，也更习惯于在社交、内容平台上“种草”商品。除了名人的口碑推荐，小仙炖就在持续同张大奕、B站Benny等多位头部KOL合作。今年，小仙炖的双11预售订单金额达到了6.45亿元，同比增长263%，刷新“双十一”新鲜炖燕窝的销量记录，成为首个破亿的滋补品牌。

第三步：品牌还在通过绑定其他IP或网红品牌，运用联名、跨界等玩法来提升影响力。 小仙炖已经同稻香村、良品铺子、故宫、红楼梦、钟薛高IP合作，以跨界的方式不断提升品牌的曝光量和触达范围。

第四步：直播带货逐渐成为主战场。 2019年以来，直播带货成为品牌营销的重要阵地。这种以效果为导向的营销方式，可以快速提升产品销量及知名度，已经成为流量红利见顶时期，最受网红品牌欢迎的投放形式之一。以小仙炖为例。自2019年9月起，小仙炖便陆续同雪梨、薇娅、陈洁、烈儿宝贝等达人合作，由达人在直播间分享产品食用体验和品牌理念，效果惊人。例如，今年双11期间雪梨一场15分钟的直播卖到2000万元。试水达人主播两个月后，小仙炖于11月开启了店播。从结果来看，直播以50%的新客户占比为小仙炖高效拉新。

3.小鲜炖的IP打法

1、打品牌立人设： 

    与老品牌相对弱化的品牌人设、理念不同的是，如今这些新品牌往往都是立好品牌“独特鲜明”的人设，而这也让新消费品牌在品牌力方面具备更强的影响力。

    以小仙炖为例。消费者在购买滋补品牌时非常看重产品品质，因此小仙炖的宣传口径则重点放在出生于中医世家、毕业于第一军医大学的创始人林小仙的专业度层面。随着明星章子怡和陈数，以及360创始人周鸿祎的个人投资入局，小仙炖的名人背书背景也成为其获得消费者认可的关键因素之一。

    为了进一步提高消费者对产品的信任度，小仙炖还采用了专属溯源码。消费者扫码后，可以看到品生产日期、保质期、产地、批号、原料信息。拥有名人、资本方、产品背书的小仙炖，其品牌信誉度在某种层面上给消费者提供了较强的保障。

    小仙炖连续几年有意识的打造创始人林小仙（本名“林芙容”）的个人IP，林小仙有医学专家背景，她出生于中医家庭，从小在浓厚的中医学氛围熏陶下长大。后毕业于第一军医大学，并成为一级健康管理师，营养专家的身份让她更容易得到消费者的信任。也正是品牌IP的有力打造，而长期以来奋斗的女性创业者人设又让她收获了大量女性客群的共情感，这种信任和情感的连接让小仙炖的直播间体现出了强大的爆发力，让同样做直播的各大竞品望尘莫及。

    此外，小仙炖敏锐的察觉到了小红书平台正处于流量红利期，下半年全力开始在小红书上的种草，并引爆当年双十一的销量。小仙炖在小红书的种草次数达到了200万人次以上，同时小仙炖也是小红书百万小姐姐的燕窝首选品牌，而小红书的人群和小仙炖的目标用户是相符合的，选择小红书平台，即选择了年轻的女性用户，选择小红书某个达人，即选择了平台上某个类型的女性用户。达人选择的越准确，购买转化率则越高。后续在抖音和微博等年轻人聚集的平台，也更容易转化。

    之后，小仙炖针对年轻人的客户群体，联合天猫“国潮来了”，以“红楼新仙美”为主题，推出了《红楼梦》文化IP的跨界款，让养生国潮走进了崇尚快节奏的新中产一代的消费圈。开售第一个小时就卖出42000瓶，小仙炖的鲜炖燕窝和它的红楼KOL在“国潮来了”火出了圈的同时，也将食燕窝的传统养生文化带回了年轻人的生活。

    从小仙炖案例中可以看出，品牌的命名就是根据创始人自己的名字，和产品特点进行关联命名的，她叫林小仙，而他产品品牌就叫小仙炖，产品名称叫鲜炖燕窝，连起来，叫小仙炖鲜炖燕窝，强调了产品的“新鲜”，也把创始人林小仙的名字，和产品品牌做了强关联。这就是小仙炖创始人林小仙的创业故事。之后，通过抓住平台红利、跨界IP合作和网红主播的合作，以及自己定时在直播室和用户互动，为小仙炖创造了巨大的人气，并在双11，小仙炖燕窝在天猫的销量过亿元，成为第一个进入天猫亿元俱乐部的单品滋补品牌。

2、产品IP思维:小仙炖产品给人标准感。 

    频繁发生的“燕窝糖水事件“，不断给新式燕窝品类打上“不完美”的标签。在此背景下，由小仙炖鲜炖燕窝牵头，联合中国标准化研究院等多家权威机构共同起草发布《鲜炖燕窝良好生产规范》。

    此次《鲜炖燕窝良好生产规范》标准，率先对原料燕窝管理、生产加工、物流配送等全链条中各个关键环节进行严格规范，填补了行业中对生产过程进行标准化控制管理的空白。小仙炖的五大标准：“当天鲜炖、冷链配送；0添加，保质15天”，也已成为鲜炖燕窝产品的行业标配，其已建成鲜炖燕窝方便食品SC许可的工厂，将鲜炖燕窝正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准，真正拥有了独立的生产标准。这是小鲜炖对于品牌长期主义的增长新逻辑，因为品质是让燕窝产品拥有生命力的第一标准。

    敢于制定标准，这无疑帮助小鲜炖在燕窝市场，站稳了脚跟。其他品牌做不到的，小仙炖做到了，这就是小仙炖的优势，这个优势放大的过程，就是品牌构建护城河的过程。这也是小鲜炖产品IP构建的过程。

    在外界质疑生意不断的时候，小仙炖用树立产品标准的方式，来向外界宣布自己的产品质量过硬，这无疑让自身品牌，在整个行业陷于水深火热的时候，让品牌脱颖而出，从而用产品标准在消费者心中树立信任。产品IP的种子，就在这一刻，在消费者心里萌芽。

3.符合Z世代群体的营销思路： 

（一）线下店营造高级感，刷新养生新概念

位于北京高端商业区——SKP附近的小仙炖鲜炖燕窝沉浸式中式滋补体验店开业，其全新的设计理念彻底颠覆了人们对于燕窝的认知：直达天花板的巨型半透明定制冰柜、结合声光电等技术的雨林沉浸式体验区、包含各种服务的生活空间区及VIP专区，瞬间勾起了人们满满的好奇心，在体验店试营业期间就已经引爆了抖音、小红书等各大社交平台，各路明星、大V纷纷探店，成为北京一个新的热门打卡地。

    冰柜区让消费者直观感受到鲜炖燕窝的最大特点“新鲜”，同时在一层，把工厂“搬”进了体验店，消费者可以了解到一碗鲜炖燕窝的制作过程，理解了“品质”二字；雨林区给消费者带来沉浸式体验，让人们更深刻了解燕窝的“前世今生”；三层服务区将燕窝与各种生活场景相结合，消费者会觉得吃燕窝不止是吃健康，更是一种“生活方式”。

    小仙炖是养生，是品质，是一种生活方式。逛完这家店你会觉得拥有小仙炖，是一种“范儿”。体验店传递燕窝背后的中式滋补文化。一边加班熬夜一边敷面膜；一边泡脚一边写代码；一边敷面膜一边敲键盘；一边啤酒小烧烤，一边枸杞轻食养生茶……

    这似乎已经成为当下人们的一种全新生活方式。他们重视养生，但养生观念已经大不相同。现在年轻人养生，是对美好生活的追求，是生活中必不可少的一部分。特别是追求高品质生活的都市白领们对养生、滋补的需求早已迈上了新的台阶。可以说，以前养生理念是唯健康论，而现在的养生理念在健康的同时也非常看重生活态度，是彰显个性的一面。

    配料只有燕窝、冰糖、水，没有任何添加剂，保质期15天，鲜炖工艺还原家庭手工炖煮燕窝，下单鲜炖，每周冷鲜配送，保证用户吃到新鲜营养的燕窝……小仙炖一落地就进行了系统创新，重新定义了燕窝，创新了鲜炖燕窝这个品类。主流高端消费人群既想滋补养生，又想省掉麻烦，以小仙炖为代表的“鲜炖燕窝”新鲜、营养，解决了干燕窝炖煮麻烦、即食燕窝长保质期痛点，填补了市场空白，吸引了一大批对生活品质有要求的粉丝。

    同时，小仙炖也创新了服务模式，引入C2M周期订阅服务，真正让用户实现燕窝的长期规律滋补，其自主研发的自助发货小程序更是能够让用户可以自助管理自己的滋补计划，满足随时随地不间断滋补。通过滋补计划，使得吃燕窝慢慢形成成为一种生活习惯和生活方式。

    你会发现，作为一个新品类的代表，小仙炖与消费者接触的方式也需要升级，用一种体验式的场景来感受中式滋补文化。让Z世代人群，感受到滋补也是一种潮、也是一种范儿。在时尚商圈，树立品牌的时尚感，为品牌做背书，提升产品的高级感，刷新养生在年轻人心中的概念。

    小仙炖线下体验店选在北京高端时尚的SKP商圈，以丰富的场景模式打造沉浸式中式滋补体验店：从理性方面让消费者了解燕窝的历史、文化，小仙炖鲜炖燕窝的制作过程，让人们产生信任感；从感性方面，具有视觉冲击力的顶格冰柜，利用投射、纱幕、光影、香氛等虚实结合的方式营造雨林氛围，舒适的服务区，都会调动人们的情绪，与品牌产生更多的情感连接。

    作为品类先行者，小仙炖在不遗余力的进行着用户教育。以往简单的洗脑式的广告不适合当下消费场景和年轻的消费者群体，因此小仙炖一直非常重视与用户的沟通，此前通过直播不断深化用户沟通，在品牌与用户之间建立最生动、最直接的沟通方式。此次线下体验店开业联合抖音电商行业营销IP“抖in生活范儿”，开展从9月2日到10日为期9天的直播，更把直播间搬进了旗舰店里，带足了一波热度。

（二）线上沉浸式种草，进入用户心智 

    小仙炖与抖音电商行业营销IP“抖in生活范儿”合作，时机点非常好，一是恰逢全新理念的线下体验店开业，线上线下传播可以相互借势、相互助力，二是秋天是滋补养生旺季，所以这次合作不仅可以传播品牌、占领用户心智，更能促进销售，形成完整的营销链路。

    活动前期通过集合资源矩阵+强势曝光不断蓄水。这次小仙炖也汇集了很多高势能人士，包括张柏芝、乔欣、唐艺欣等多位明星，杨天真、晓雪、郭培等高端圈层的名人，还有多位行业头部大V，并配以站内优质资源为直播引流。特别值得一提的是围绕明星这一核心抓手，打造明星热点话题，聚拢流量完成跨圈传播，树立优势口碑。比如张柏芝学北京话、杨天真讲养生，都吸引了不同兴趣点的用户，纷纷聚拢到直播间来。

    线下店开业当天，品牌日的活动也推向高潮。多位明星探店，10名高颜值主播连续40小时不间断直播，持续引流。线上线下联动，在线下店内打造抖音电商行业营销IP“抖in生活范儿”活动专场，透出抖音视频，连接感更强。线上同时配以一系列抖音平台专属福利增加利益点的吸引力，比如一些爆款针对抖音消费者给出特定优惠，并且给出诸多抖音专属赠品，层层解锁，引导用户拔草。

    燕窝这个产品品类，消费者有认知门槛，需要深度沟通。小仙炖与“抖in生活范儿”IP合作，借助抖音爆品孵化场域，集合资源矩阵+强势曝光，通过场景种草+跨圈拔草的方式营销取得了不错的效果。

    这个案例给我们一些新的启示：现代人的消费行为在发生变化，他们在追求产品品质的同时，更在意品牌背后代表的内涵，包括品牌价值观、文化以及产品带来的全新生活方式。他们选品牌，选的是一种态度、理念，买产品买的是一种品味、一种调性、一种生活方式。

    人们的消费行为在变，用户沟通方式也要随之变化。特别是当下，新消费品牌层出不穷，每一个新品牌背后都代表不同的理念，花西子是宣扬有东方之韵的彩妆；小仙炖开创了鲜炖燕窝品类，让滋补更简单，传承中国滋补文化。因此，品牌营销需要找到精准的用户群，也需要通过内容对用户的兴趣、生活方式进行引导，同时也希望在营销中传达正向的生活理念——更高级的营销是帮助消费者建立新的消费理念。新的消费理念的升级，也将会对品牌和产品产生深远的影响，此外，结合产品特点，将的产品向IP方向打造，才能在消费者心中，建立认知，重塑品牌形象。