网易严选，一个反内卷的品牌样本

内卷，无疑是2021年的年度热词之一，完全竞争的红海行业内卷尤甚。

比如刚需高频的大消费领域，水大鱼大，强者佼佼。为破除同质化，玩家们可谓用尽浑身解数。

尤其是在内卷程度更甚的双十一，满减优惠、打折促销、花式补贴、盖楼组队、秒杀特卖……种种纷繁复杂伤脑筋的运营方式，只为吸引更多消费者注意力。

但放眼其中，网易严选可谓“反内卷”先锋勇士。在严选看来，与其将精力放在追逐GMV增量的套路上，不如直接退出双十一，回归产品价值本身。

反内卷、反套路的网易严选，这个品牌样本有多少价值看点呢？

01.最深的套路，是反套路

网易严选能引起热议的最直观动作，就是其“与众不同”的系列营销。

以最近具有代表性的双11营销战役为例。今年网易严选用“回归”一词重返战场。

10月29日，网易严选联合罗永浩发布广告片《啥是好东西》，靠“反套路广告”再次圈粉——只要产品做得好，直接告诉用户啥是好东西。短片中出现的“三个一”代表单品——人体工学椅、泰国乳胶枕、行李箱等，都是网易严选销售过亿的明星单品。

短片中，切入到卖锅、卖羽绒被的过程，在推翻合作方的若干创意后，罗永浩如此总结“严选标准”：一个突出的设计，让用户印象深刻；一套务实的功能，让用户相见恨晚；一个良心的定价，让用户没有负担。

11月8日，网易严选发布《离了吧，11.11》的短视频，将双十一比喻成“老公”，列出凑单满减、规则复杂、明降暗涨等槽点，而讽刺了双十一纷繁复杂的套路营销之余，打出了“离开复杂套路回归11.11初心”口号。

而回顾2020年双十一营销，网易严选更直接辛辣，高调在微博上宣布，“要退出这个鼓吹过度消费，为销售数字狂欢的双十一”。

但可不是真“退出”，网易严选进而表示，“今年双十一，我们不做复杂优惠玩法，我们为你们搞定了全年最大力度补贴”、“不发战报，为理性消费的生活理念发声”、“不再为销售额开庆功会，只为每一个用户好评而庆祝”。

上述发言，无不精准打击双十一带来的痛点，套路深，玩法复杂，易有冲动消费，体验不佳，追求GMV增量……

说到底，网易严选做的依然是站在用户角度打“理性广告”。

另类形象+“逆向营销”，网易严选真是把双十一给玩儿明白了。

乱花渐欲迷人眼的促销浪潮之下，网易严选以情怀作为差异化“铠甲”。挖掘消费痛点的同时，做着“最不像广告的广告”。

在追逐流量与GMV数据的当下，这份将痛点放在首要位置的真性情，并不是一般所有品牌都能够泰然做到的。

此外，户外广告形式的“反套路”创新，网易严选可谓教科书级别的带头大哥。

今年8月，在注意到流量明星代言频繁翻车，网易严选便“出手”，直接邀请到一批真实用户。每个广告牌上嵌入一块木板，用透明的亚克力来支撑结构，真实用户就坐在上面，成为“活体广告”。

这招玩得确实一石二鸟：既直观标明了用户本位的品牌理念，又在营销层面做出了明显分野，真人“活”广告，一语双关。

2020年9月，网易严选联合西藏当雄县人民政府，在冰川水的流经之地设置了三块透明广告牌，环境不再是背景，而是主体，视觉创意效果爆表。

与之异曲同工的，还有2020年2月份疫情期间，网易严选的一组“别看广告”的广告。公益色彩浓重，鼓励人们回归生活。

联名合作也玩得很溜。网易严选曾与亚朵酒店合作，将商品植入进酒店房间，以宣扬极简的生活方式；网易严选还联手文轩书店，打造了100平米的线下场景“新中产的书房”，别具一格地展示出居家、轻奢的生活方案。

注意力高度去中心化的当下，短视频碎片化内容铺天盖地，浮躁之中网易严选让人看到一股神奇的old school 气质——

传播方式层面，回归到广告最原始的锐度、以创新形式唤起情感共鸣；传播内核层面，不追随流量效应与盲目重复，只做“产品说话”的行业尖兵。

梳理网易严选的营销洞察脉络，从“高性价比”到“生活美学”，再过渡到“反消费主义”，其主张的进化中，以自身独有的价值观进行反套路操作，标新立异地差异化发展，后续再以合理的功能创新与价格设定赢得人心。

果然，反套路才是最深的套路。

02.反调背后，品牌价值观坚守

上升到品牌视角，网易严选堪称百花丛中的一股清流。竞品们都在以美好生活的愿景、或是限时折扣的刺激让消费者“买买买”，但网易严选却在努力说“不要买”，而是劝消费者拥有合理的购物取向。

以退为进，弯道超车，这样的战术颇有迂回往复的“大局观”。当然，任何精彩的营销，都是建立在品牌价值观的基础之上。

“‘双十一’本该是用户通往优惠消费的一条‘大道’，现在却被众多商家设计成了一座‘迷宫’，所以严选退出的是那个‘充满套路、鼓吹消费主义、变了味的双十一’。”CEO梁钧如是解释。这也是网易严选双十一推行“无套路购物”原则的原因。

诚然，营销层面频频唱反调的背后，是品牌价值观的返璞归真。

虚火之中，简单真诚的表露更得人心。结合近日头部电商主播的惶惶不安，则更有体会。

电商生意已经进入存量战争的激烈阶段。流量的挖掘之中，价值观营销，最是降维打击。

当然，网易严选是有唱反调的底气的。公开数据显示，2016年成立的网易严选，现已经被中国30%的新中产家庭所接受，复购率超54%，商品好评率超98%，退货率仅2%；当下，其在用户转化方面同样可圈可点，网易严选的付费会员年增长率达到了263%，总体的用户规模达6000万。

上述数据，足够说明用户对网易严选的认可。

GDP增速下降和人口红利衰减的新增量时代，复购率于品牌的加持作用无需赘言。从某种意义上来说，复购率也是品牌的生命线，复购率的持续运营，能为品牌长远发展树立良好的品牌形象和口碑。

秘诀是啥？诚如上述宣传片中表露的核心精神：严选材质、层层把关品质，致力于成为消费者放心的“新国货”代表。

网易严选可谓实打实地将专注点放在产品上。而这种产品主义并不简单，上升一个维度，即是需求端的改革。

“高性价比”精品电商概念，让人眼前一亮。不模仿，不追随，网易严选希望跟中国自己的年轻一代、新中产阶级有情感共鸣。

相对于其他电商平台，网易严选坚持差异化竞争：喊出“好的生活，没那么贵”的口号，从需求端解决痛点，质量不逊于大牌，但价格更低，做更落在实处的“质价比”。

坚守产品价值，深入洞察需求，这也是网易严选这股清流能立于潮头不倒的秘诀。

03.从电商到品牌的降维与升维

如今的独树一帜，背后也是探索转型的结果。换言之，战略决定战术，网易严选的差异化可谓一脉相承。

11月，CEO梁钧在内部信中，重新强调了网易严选新消费品牌的定位，并称公司明年业务方向将更加聚焦，将资源向受用户欢迎、好评率更高的商品倾斜，舍弃口碑不佳、效能低的商品。

回顾网易严选的发展路径，的确与众不同。

2019年，网易严选在战略层面上面临重要成长性难题——究竟是做一个“电商平台”还是“品牌”？

网易严选的战略很明确，做一个新消费品牌。

这个转型是很考验决断力的。要知道，彼时网易严选的ODM模式已经成为业界的典型案例，“吃螃蟹”的严选获得成功之后，难能可贵地冷静下来，洞察出了其中的局限性——

平台模式正在同质化。网易严选产生效应过后，2017年淘宝推出“淘宝心选”，2018年京东推出“京东京造”，名创优品等新零售业态带来冲击……网易严选的先发优势正在被稀释，且一定程度上受制于流量困境。

而当转型聚焦消费品品牌，则是开辟出另一条路径，网易严选开启了一条“重启”之路。

网易严选与各大电商便没有了排异反应。在严选自己的APP、官网、网易邮箱巨大的私域流量曝光之外，在淘宝、京东、拼多多等电商平台均开启了自己的店铺，积极布局抖音直播电商，开线下店……

全渠道攻势之下，不再受流量禁锢的网易严选优势不言自明。

严选模式变为DTC（直接面向消费者），不拥有生产工厂，但作为中间桥梁，一方面把消费者需求反馈给工厂，让产品好卖；另一方面把控供应链的品控，以生产出符合严选品质要求的产品。

在网易严选建立的生态中，通过数字化和信息共享，一方面工厂给品牌以更低的价格提供更符合消费者需求的商品；另一方面品牌让工厂跟上了数字化转型的步伐。

转向打造品牌，网易严选避开了与平台电商直接进行流量和价格的比拼。

模式层面的转型蜕变，也正在进行。

在新消费需求的引领之下，网易严选摒弃了过去依赖ODM（原始设计制造商）的模式，并加码产品创新，在商品原创设计和商品销量上不断突破固有印象。

5年时间，网易严选从原厂好物精选平台，成功转型为新消费品牌。目前，网易严选的产品覆盖家居、美食、个护、母婴、家电等众多领域，正在成为一种生活方式的代名词。

转型之路，并不容易。尤其是在新消费赛道如此拥挤的当下。能成功变道，有赖于多年以来在产品方面的精益与积累。

正如宣传片里罗永浩为网易严选的“严选标准”如此总结：一个突出的设计，让用户印象深刻；一套务实的功能，让用户相见恨晚；一个良心的定价，让用户没有负担。

基于大数据技术，将真实的用户需求反馈到上游供应商的合作中，并依据“三个一”标准导向稳定的销售循环。

流程视角看，网易严选通过整合上游供应链资源，推出了大量拥有亮眼设计、高品质、高性价比的产品。通过在缺乏头部品牌的家居生活领域发力，网易严选已成为原创商品占比超过六成的新消费品牌。

04.爆品方法论

当然，品类辐射方面要有一定敏感性。网易严选也承认“纯粹堆 GMV，背后可能是一个巨坑。”

梳理近年来新消费品牌们的立足，不难发现同样都是经由爆品占据细分品类，进而升级到所定位的品牌维度：Lululemon的瑜伽裤革命，三顿半定位精品速溶咖啡，王小卤细分占位虎皮凤爪……爆品战略像是一把利刃，能让品牌迅速突出重围。

可以说，爆品战略正网易严选成功以新消费品牌立身的战略锚点。 那么，网易严选是如何打造爆品的呢？

爆品打造方面，网易严选已经摸索出了一套路径。

在产品上架之前，网易严选建立了一套流程体系，包括几十个环节，如前期的企划、立项，再到商品具体的开发，其中开发又分成商务寻源、报价、质检以及合规性审查，最后用户评测等等。

以产品策略为例：先从消费者那里收集声音，再将分析得出的真实需求发送给上游制造者，生成订单。

具体来说，网易严选的商品在初次上线时会采取首单小批量试行的模式，通过严选App的私域流量提供商品给核心用户尝鲜，并收集用户反馈，在对数据进行清洗、分析后，基于严选大数据体系得出产品的优化建议。

换言之，潜爆商品的打磨也都是回归到真正的用户需求，做用户真正需要的、解决生活中痛点的产品。

比如，3D悬挂腰靠工学椅广告语就是“颈肩腰腿四重承托，坐着舒服，午睡更舒服”，用户能强感知到产品对坐与午睡两种场景的兼顾；

负离子速干吹风机广告语是“负离子护发恒温不烫头皮，一首歌时间吹干头发”，一首歌的时间既不长，还很放松；

铝框拉杆行李箱广告语是“从18米高处跌落都摔不坏，举重若轻，推行轻松，出差旅游，登机方便”；

……

对产品本身的纵向洞察之外，网易严选还是利用数据洞察消费先机“造势者”。

网易严选利用数据挖掘识别出了若干潜在的市场机遇点：2017年的电动牙刷，2019年的筋膜枪，2020年的冲牙器……每一步都踩在风口并达成细分品类的引领。

消费升级的大潮下，以产品价值为利器的网易严选更像一个只执着于目标的探路者。

爆品战略，也正在开花结果：今年618，人体工学椅等爆款单品，网易严选登上当天家居日用销售榜第一；双十一期间，网易严选全价猫粮、冻干双拼猫粮等多款猫粮产品亦位列天猫猫粮热卖榜前列。同时，网易严选猫粮产品荣登抖音”抖in猫干粮爆款榜”TOP1。

各款爆品，在细分领域完成长期领跑。价值层面而言，网易严选利用销售额亿级以上的爆品到达“消费”层级，进而体现出自身的战略进阶优势。

05.挑战与自证

白马易寻，黑马难觅。

放眼电商领域，网易严选可谓一匹准黑马选手。而近几年却无视外界“期望”，反其道而行，走出一条从“平台”到“品牌”的路径。

这种反套路，一度不为人理解。但如今，网易严选却一次次凭借爆品搅动消费江湖，成为一种特定生活方式的代名词，“杀”进全平台渠道，并引领起追随热潮。

当然，这条逆流的道路并不寻常。我们可以从中看到其别出心裁的营销洞见，战略把握，以及供应链创新。

但眼下产品变革取得一定成功的同时，也不能忽视一些潜在的问题点。

首先，是尚不明朗的业绩水平。

网易严选在业绩方面的宣传可谓“佛系”。2020年财报，网易将网易严选的销售情况和音乐、传媒等打包进“创新业务收入”，严选近两年具体的GMV也一直未对外披露。这不禁让外界对其营收规模存在一定担忧。

回顾之下，网易严选有其高光时刻。2017年第四季度财报发布时，网易首次将电商业务单独披露。财报显示，2017年，网易电商全年净收入116.7亿元，同比增长156.9%，已经成为公司第二大业务。

但2018年其增速开始放缓，自2017年Q4至2018年Q4，网易电商营收增速分别为175.2%、101%、75.2%、67.2%、43.5%。到了2019年Q2，电商营收增速仅为20.2%。由此，2019年才迎来从品牌到平台的断腕之变。

对于最新业绩，网易严选在今年11月的答复依然含糊：“我们现在的体量，应该是大于大多数的新消费品牌。”

转型之后的网易严选到底实力如何？其新消费形象，需要一个自证时刻。

其次，是竞争层面的火热。

毕竟新消费赛道也是火热一片。术业有专攻，各家细分领域的新势力同样不容小觑，虎视眈眈的小独角兽们也正在被资本青睐。小米有品等“追随”者也逐渐搭建起巨大的供应链优势，在精品领域与网易严选贴身肉搏。

此外，网易严选的私域流量优势也面临冲击。近年来媒介环境激变，图文社区、短视频、直播等商品展示方式迅速崛起。种草逻辑下的人货场逻辑颠覆，使得严选扮演的“优质选品者”角色受到一定冲击。

好在网易严选也有精益之思。

其在战略上足够聚焦坚定。网易严选表示，明年已经确定会往家清、床品、宠物这三个其自认有优势、且市场不存在绝对领先品牌、稍大的类目去侧重。而严选不擅长的，则会用一些优质的供应商。

总体看，网易严选经历了初期的高光时刻，也走过了战略收缩，从平台到品牌的表面“降维”背后，实际上是“升维”开辟出更广阔的发展空间。

但不变的，是其“反内卷”、更贴近消费本质的初心。挑战与看点交织中，未来网易严选又会带来怎样的惊喜答卷呢？