从小布“圆”宇宙，看元宇宙的正确营销姿势｜空手

如果说2021年最火的一个营销概念是什么，那毫无疑问是元宇宙。而且肉眼可见的是，元宇宙也是接下来2022年的大热方向。在过去这一年来，我们已经看到了一大票品牌都在争相围绕着元宇宙开展营销，如NIKE、Adidas、可口可乐、百事、百威、LV、Gucci、天猫、奈雪的茶等。

就目前来看，元宇宙营销主要集中在两个方向：一是发行NFT数字藏品，二是发布虚拟形象数字人。

而这些东西离真正的元宇宙虚拟世界其实还有很大的距离，并且离消费者也太过遥远，绝大多数消费者连啥是元宇宙、啥是NFT都没搞懂呢……

说到底，元宇宙现在连八字还没一撇，消费者还不知道元宇宙在哪，现在就大谈元宇宙营销颇有些雾里看花、水中捞月之感。所以我们就看到了一个奇怪的现象——这边厢是各大互联网公司、娱乐公司、投资机构、企业品牌在大谈特谈元宇宙，另一边则是消费者如坠五里雾中，丈二和尚摸不着头脑。

其实元宇宙的正确营销姿势，不是真的投入进去打造元宇宙，而是从当下消费者的真实感受出发，把元宇宙当成一个梗去玩。

最近看了OPPO旗下的小布助手发起的一个Campaign，它就是一个非常有趣、巧妙的对元宇宙的戏仿与借用。

小布助手是OPPO智能手机和相关IoT设备上内置的智能助手。最近小布迎来了它的三周岁生日以及3.0版本的发布。借此机会，小布决定发起一波品牌传播战役，去传递它全新的品牌形象，强化与用户之间的沟通，从而建立用户认知、抢占心智。

所以在2021年12月24日，小布以“圆”宇宙为题发起了一轮传播。

首先，小布发布了一条创意视频，给我们看到它在这个“圆”宇宙内的“工作”状态。不管我们对小布有任何吩咐和请求，它都会立刻在它的“圆”宇宙里忙碌起来，查找资料，亲身测量，迅速给我们答案与回应，带领我们一起迈入“圆”宇宙。

从这一波Campaign的完整展开中，我们也可以看到，在这个数字时代营销的核心玩法：造梗、整活、破圈。

第一步，造梗。

传播的最终目标，在于建立消费者对品牌的认知，完成对用户心智的占领。

在传统年代，这一目标主要依赖一句强有力的广告语，配合一个独特易记的品牌名称+logo符号，借助强大的媒介投放洗脑大众消费者，从而完成心智占领。

但是在社交的时代，靠一条15秒TVC的强力投放显然是没有办法穿透微博、微信、抖音等众多内容平台的森严壁垒，以及信息大爆炸时代用户注意力稀缺和强大过滤机制的屏障。要想打爆品牌，建立认知，这个重任就交到了“梗”上。

社交传播的第一步，就是造梗，通过梗去点燃消费者的传播欲望和创作热情，从而实现品牌出圈。“梗”的质量，决定了传播的质量。

从传统文化的角度来说，“梗”是对“哏”字的讹传。天津方言，曲艺名词，意指滑稽有趣的言语或动作，它是相声小品中常说的包袱、笑点、桥段。

从现代科学的角度来说，“梗”就是meme模因。它是文化的基本单位，通过模仿的方式在社会文化中进行传递。

当一个梗的出现，引发了大众的传播复制、热议评论、模仿恶搞，大家一起来玩梗，这时候信息传播的目标就完成了。

像前面提到的小布助手，核心就是靠一条温暖趣味的“圆”宇宙视频，成功埋了“圆宇宙”这个梗。

虽然元宇宙在今天还没有取得实质性的成果与突破，但不可否认它已经成为一个社会热点和行业风口。很多企业在做商业计划、业务布局、营销传播的时候都喜欢扯上元宇宙。

我们完全可以说元宇宙的概念已经卷起来了。元宇宙还没火，元宇宙的付费课程已经卖火；元宇宙还没实现，集体改名“元x”的元宇宙家族已经出现……

在元宇宙越炒越宏大，越说越抽象的时候，反观小布助手，借助元宇宙的火热，把一个晦涩难懂的概念变成了一场极具反串性质的玩梗计划，给元宇宙注入了一股清新风气。

借助“圆”宇宙，小布既传递了它更懂用户、陪伴用户的情绪价值，又体现了它布局未来的前瞻技术价值。因而成功提升了品牌形象，树立起了温暖科技为人的品牌内核。

在小布的“圆”宇宙里，我们看到的是更真实生动的应用场景，对不同人群的体贴与关怀，这种以人为本、立足服务用户的态度才是我们在讨论未来科技、元宇宙时应有的底色。

也正因为有这样的呈现，大家才愿意参与到“圆宇宙”中，一起玩起来！

再如近半年来的肯德基疯狂星期四，相信大家在各个微信群里都有看到这个肯德基疯四文学。不管是悬疑推理故事，还是狗血爱情故事，还是白领职场故事，最后的收尾都是一句充满了魔性的话：今天是肯德基疯狂星期四，谁请我吃？

肯德基用“疯狂星期四”这一个梗击穿了社交网络，将信息牢牢植入了消费者心智之中。它比肯德基历史上的任何促销广告都更有效。

对于品牌营销来说，梗的打造应该从社交货币、用户情感、品牌价值三个维度去提炼。这就是说，好梗的标准在于它拥有：文化记忆点、情感连接点、品牌关联点。

像小布助手的“圆宇宙”在于它完成了对元宇宙的桥接、借用与解构，因而具备了话题性和社交货币价值。而在肯德基的疯四之前，已经有下午三点喝奶茶的老梗存在。下午三点放下工作喝奶茶，变成了年轻人的躺平暗语。对星期四这一天来说，就差一天即将成功迎来周末，胜利在望。参与疯狂星期四的创作与转发，也就变成了一种年轻人的摸鱼姿势，它是一种情感上的释放。

最后，“圆”宇宙和疯四也都分别体现了各自品牌的形象与主张，完成了与品牌价值内涵的关联。

第二步，整活。

有了一个好梗之后，关键还是要把这个梗玩好、玩活，要对它进行多维度的、全方位的演绎，产生更加丰富的内容；同时，还要有波段、分层次的去推这些内容，从而推动梗的引爆。活没有整好，梗就浪费掉吧。

要想把梗玩好，整出更多花活出来，关键要做到两点：

一是参与主体的多层次。

梗是需要大量用户参与进来，一起来创造的。任何一个营销传播的引爆都需要构建一套BGC+PGC+UGC的内容体系。BGC是品牌生产内容、PGC是专业生产内容，UGC是用户生产内容。

发起一项传播战役，首先是靠BGC品牌方去生产内容。品牌方生产内容的目标，就是制造爆梗话题。

随后是借助PGC如媒体、专业人士、网红大V、名人明星等助推转发、参与讨论去衍生内容。专业方生产内容的目标，是扩散舆论影响，将品牌方的Campaign打造成口碑事件，给大众消费者形成示范效应。

最后是引导UGC用户共创内容。用户方生产内容的目标，是设计模仿机制，设计好的用户参与方式，引发大面积的社会模仿。

像小布助手整个Campaign的打法，就是基于这个体系来展开——

Step1：品牌方发布“圆”宇宙创意视频

通过创意视频打造了一个小布助手的“圆”宇宙，展示产品树立形象，成功借元宇宙的东风，埋下了“圆”宇宙的梗，让用户产生兴趣和好奇心去一探究竟：“圆”宇宙到底是什么东西？从而体验产品，建立品牌认知。

Step2：联合专业伙伴打造#小布“圆”宇宙计划#

小布借助这一话题去撬动OPPO官方传播矩阵，以及和各大蓝V账号进行联动，将话题扩散出去，制造舆论影响。

这个计划发布之后，就有百度地图、北京联通、深圳航空、斗鱼直播平台、招联金融等各个行业的头部企业官微转发互动，并且表示要一起加入小布的“圆”宇宙计划。三天时间内，小布“圆宇宙”就迎来了数千用户及数十家企业的“入住”。

Step3：激发全民互动，借助小布品牌logo发起用户共创活动。

有了“圆”宇宙这个梗，有了蓝V联动的影响力。小布又以它标识性的紫色悬浮球icon为主载体，发起用户共创活动，迎来了大量用户参与的创作秀，进入传播的最后一个阶段。

这是一个相对完整、并且科学的Campaign模式，从BGC带动PGC再到激发UGC，值得广大品牌方学习。

二是衍生内容的多形式。

围绕着核心梗与核心话题的内容衍生，需要多种内容形式。包括段子、故事、短文、长图文、表情包、搞笑图、各种长短视频等各种形式。不同形式的内容是为了方便它在不同的社交平台上进行扩散。

比如肯德基的疯四文学，还有2019年双十一的拼多多文学外链，就主要是借用一些小说、网文段子，和经典电影中的情节桥段创作成故事短文，然后在各种微信群进行扩散。

而像小布“圆”宇宙计划，因为它的主传播平台在微博，所以主要内容形式就是借用图文、视频打造话题。

要知道今天的微博早已经不是杜蕾斯时代的微博，靠每天写140个字的内容就能火爆出圈。病毒话题、蓝V联动、微博抽奖、明星联动……这些不间断的用户互动才是今天微博的主流运营方式。

小布就是主要借助病毒玩法、蓝V联动的形式发起传播、玩转微博。从它的面试简历在社媒曝光，到针对用户的创意技术科普，三周岁生日的情感沟通，到12月24日小布以悬念预热的方式透露即将接到入职后的第一份工作安排……

所有的这些用户互动、陪伴用户的所有片断汇聚在一起，最后，小布“圆”宇宙计划应运而生。

第三步，出圈。

当梗和话题引爆之后，引发大规模的全民互动参与，最终带来的就是品牌出圈。其实衡量一次品牌营销战役是否真正出圈，标准只有一个，就是看它有没有形成全民UGC，真实的、大量的UGC是衡量品牌出圈的唯一标准。

要想实现这种全民的参与、制造大量UGC内容，核心就是在品牌营销中设计好模仿机制。

首先，品牌方要找到一个核心的内容形式。它必须简单、清晰、鲜明，有强大的记忆效果，让人看一眼就能记住。其次，品牌方要找到一个标准的参与机制。消费者在参与时有标准的玩法和参与流程，有模版可参考，所有参与用户都按照这一机制进行互动，进次二次创作。

核心形式和标准机制设计好，才能点燃消费者的创作欲，制造出内容的流传度。

比如说2021年度最火案例之一，在B站出圈的蜜雪冰城，它的内容形式就是“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”这一句简单通俗的歌词，节奏感很强，旋律不断重复，听到的人不由自主就开始在脑海中单曲循环，甚至哼唱起来。

那么消费者围绕这一句歌词进行二度创作、恶搞、戏仿就很容易，方便上规模；再配合上蜜雪冰城的卡通吉祥物，就很容易形成社会流行。

再如今天说到的小布助手。它的UGC是围绕着小布助手的悬浮球logo展开。这个悬浮球logo的造型就像一个充满着智慧与神奇的小宇宙，与小布助手此次打造的“圆”宇宙相当契合。就这是一个非常好的内容形式。

所以很多用户，有几千人，把小布这个悬浮球LOGO进行P图，把它P到各种地方。借用logo P图这个参与机制，小布走遍了世界各个角落，脚印遍布整个“圆”宇宙。

这就是小布助手的出圈方式，这种用户互动形式也提升了小布助手的品牌好感，丰富了用户对小布的美好联想与感知。

在这个创意互动中，不少消费者表示“小布助手这个悬浮球LOGO就是元宇宙的入口”，这句戏言其实揭示了本质。因为小布助手是OPPO IoT 生态中各智能终端的操作中心，它展开万物智联，让更多普通消费者感受到数字化时代的便利与智能。手机智能助手的确是我们接入未来时代的中枢，步入数智生活的入口。

这一波Campaign非常完整、又非常生动地展示了社交时代做营销的三部曲，先造梗、再整活、最后实现出圈。

在今天这个时代，靠广告是没法办法真正实现出圈的，因为广告是消费者避之唯恐不及的东西。只有内容才能出圈，因为好的内容可以打破平台壁垒，引发用户共鸣和热议，并衍生出大量、真实的UGC出来。这种有全民参与互动的案例才是真正刷屏的案例。

同时，小布的“圆”宇宙计划Campaign也是对元宇宙营销的一次趣味反内卷，它立足当下，关注用户，能帮助我们更好地思考元宇宙对我们人类的价值和意义到底是什么。

元宇宙时代呼唤智能陪伴。

我们说了这么久的元宇宙，其实元宇宙到底是什么呢，网络上各种观点众说纷纭，莫衷一是。在这一众观点之中， 我认为Shaan Puri的元宇宙观是最深刻也最清晰的（罗永浩也曾专门在微博转发Shaan Puri的观点，并表示他对于元宇宙的理解比扎克伯格靠谱多了）。

Shaan Puri的核心观点是：元宇宙不是一处空间，而是一种时间。

当我们在数字世界花费的时间比在现实世界花费的时间更多，当我们的数字生活变得比我们的物理生活更有价值，当我们情感投射的对象是网友、是虚拟人物而不是现实世界的同事和邻居，这个时候元宇宙就降临了。

从这个角度来讲，元宇宙的意义就是在一个虚拟世界，给用户带来更具温度、更有情感的数字交互新体验。而这恰恰是人工智能助手存在的最大目的，它是一种虚拟世界的人性化陪伴。

元宇宙中的一切交互都是在数字身份之间平等完成，所以今天很多品牌都在推出自己的虚拟形象，像奈雪的茶推出的NAYUKI，各大电动智能汽车品牌也在争相推出自己的人工智能助手，如蔚来汽车的NOMI，还有长安汽车联合华为、宁德时代刚发布的汽车品牌干脆就命名为阿维塔，阿维塔英文为Avatar，正是数字身份、虚拟化身之意。

而从目前来看，和人们陪伴最多的无疑是手机智能助手。小布助手诞生三年来，覆盖总用户已达2.5 亿，月活用户1.3 亿，成为国内首个月活破亿的手机语音助手。迭代至今的小布助手3.0，已经变成消费者身边一个机智、有趣、温暖的智能好帮手。

对孩子来说，它有妙趣童音；对老人来说，它有行业首创关怀版。当你心情不好时，它有AI 升温计划，识别你的情绪并给以情感反馈，给以暖萌有趣的互动。当你面对困扰犹豫时，它的答案之书会帮你寻找答案。有了这样一个越来越懂用户，交互越来越自然亲切的小布，我们才能更好地迈入“圆宇宙”。

而且，元宇宙的技术基础是AR/VR和可穿戴设备，人工智能计算，以及5G的高带宽、低延时、万物互联。

而小布助手在AI技术、知识库、语音语义能力和情感识别能力上有着强大的实力与保障，并有着极其庞大的用户量可以持续训练其算法和进行深度学习（小布助手的月交互次数达到了 20 亿次）。

比起依然虚无飘渺的元宇宙，小布的“圆宇宙”更值得我们期待，也更有实力构建未来。

在种种硬核实力的加持下，小布正在完成一场“AI人格”的升华，变成一个更加智能和人性化的数字“生命体”，成为一个与用户智趣相投的虚拟玩伴，成为我们与数字世界相连接的交互中枢。而这，才是我们真正想要的元宇宙。