良品铺子：建不起的护城河，圆不了的高端梦

“高端零食品牌”良品铺子再度遭遇老股东高瓴资本的减持。

2021年12月27日，良品铺子发布公告称，2021年7月13日至12月24日期间，高瓴资本（含珠海高瓴、香港高瓴、宁波高瓴）共减持公司股份558.68万股，单次减持比例超过总股本的1%。

值得一提的是，这也是2021年高瓴资本（以下简称高瓴）第三次减持良品铺子，此前高瓴在6月及7月分别减持536.13万股、484.02万股。截至目前，高瓴的持股比例已经从最初入股时的11.67%降至7.73%。

从2017年高瓴以8亿元高调入股良品铺子；到其创始人张磊极力吹捧良品铺子是“具有卓越全渠道能力的行业领导者”；再到如今频繁减持，不过4年时间，良品铺子就从高瓴的“宠儿”变成“弃儿”，背后折射出的无疑是这家公司的发展困境：营收增长乏力、食安问题频发、创新不足无法筑起品牌护城河……

多重问题夹击之下，良品铺子的高端梦还能维持多久？

从“宠儿”到“弃儿”

零食虽小，却是不折不扣的大市场，近年更是迎来大规模爆发。

前瞻产业研究院发布的《2021年中国休闲食品行业全景图谱》数据显示，中国休闲食品的市场规模从2011年的4579亿元一路飙升到2019年的1.14万亿元，CAGR（年复合增长率）达12.14%，2020年市场规模进一步上升，达到1.26万亿元。

规模已然不小，但我国休闲食品的渗透率相比发达国家，仍有十足的发展空间。消费界披露的数据显示，2020年我国人均休闲食品的消费量为2.15千克，远远低于美国的13千克、英国的9.53千克以及日本的5.63千克。

不仅如此，根据华安证券的数据，近年来我国休闲零食的CR5（行业前五品牌市占率总和）一直在24%左右徘徊，尚未出现真正的龙头企业。

市场爆发，渗透率与行业集中度较低，三重要素叠加，对于国内品牌来说，无疑是大展身手，抢占市场的良机。这自然也是高瓴大手笔押注良品铺子的重要原因之一，但显然后者没能承载起这份期待。

财报数据显示，良品铺子2019年、2020年营收分别为77.15亿元以及78.94亿元，同比增长仅为2.3%，相比2018年同比增长17.58%、2019年同比增长20.97%，增速下滑明显。

与此相对应的是，良品铺子的毛利率也在不断下滑，2016为32.74%，2020年则为30.47%，而最新的2021年三季度财报显示，良品铺子毛利率为29.51%。

一边是不断扩大的市场，一边却是停滞不前的业绩，加之行业竞争加剧，高瓴不断减持良品铺子着实是无奈之举。

建不起的护城河

事实上，为能在休闲食品市场突围，良品铺子下了不少功夫，尤其2019年打出了“高端零食”品牌定位，希望能够通过差异化战略，构建起自身护城河，提升市场占有率。

良品铺子高端化的第一步，是重金签下顶流迪丽热巴以及当时还未爆雷的吴某凡，同时加大营销投入以及门店装修，这些举措确实让品牌知名度上升到了一个新台阶，但休闲食品赛道的品牌想要建立起护城河，一般更依赖两大途径，一个是全渠道，一个是全品类。对于坐拥1400+SKU的良品铺子来说，走全品类是建立核心竞争力的一剂良方。

不过，良品铺子虽然有着庞大的SKU，也在向全品类渗透，但其竞争力却不足——产品与市面上的竞品大同小异。打开良品铺子的天猫旗舰店可以发现，其核心品类基本都是坚果、肉脯、糕点、饼干、蜜饯果干等，与三只松鼠等零食品牌并无明显区别，可谓是“你有我有大家有”。