增长的技术与策略：付费流量与免费流量

文：于达｜经营者日记

之前从概念上介绍了“增长黑客”与“增长体系”的内容，这一篇主要介绍增长体系中各个业务线条的技术与策略，是实操层面的东西。这一篇其实内容会特别多，我也打算持续更新这一章，一是要不断积累不同的增长方式，也要不断细化里面的一些技巧。

再回顾一下增长体系的内容，上一篇我们大致把增长体系分为“产品分享回流”、“做活动”、“渠道投放”、“内部导流”四个部分，其实这只是一个笼统的划分，除了投放是在第三方平台去做的以外，其他几个模块之间也都没有明确的界限。

先说说“流量”。

互联网生意的本质就是流量生意，当然这说的是典型的互联网模式，比如百度的信息流、 阿里巴巴的电商、腾讯的游戏，都是建立在流量基础上的广告、商品交易与游戏附加服务等业务。

“流量”这个词是个物理学名词，表示单位时间内流过一定横截面的液体的总体积，也可以类比在电流流过的情况。在互联网时代以前，线下的百货超市、农贸市场、街边的店铺，会用“人流量”来衡量单位时间内某个地理位置经过的行人的数量，用来衡量潜在的消费者购买力。在传媒时代，某份杂志、报纸的单位时间销量，某个广告版面在单位时间内被浏览的次数，或者是电视台的收视率，都可以被理解成是“流量”概念的外延。互联网时代的到来，让信息的边际流动成本变成了零，使得数字信息的数量成指数型暴增，为我们打造了一个丰富的数字世界。

“流量”的本质是什么呢？行人走过街边商店时，有没有瞟一眼店内，有没有看一眼牌匾，有没有认真听店员的吆喝，对这家店铺的成交额肯定是有影响的。面对面的两家百货超市，消费者通过对比最终走进了哪家，说明他最终为哪家带来了购买力。十几年前街边的报刊亭，我买了一份报纸，可能是因为标题惊悚，也可能是我对这个报纸已经有了认知。所以到这里，“流量”的本质是什么，就是消费者的“注意力”。是消费者在做出购买决定之前，在你的产品上所花费的时间。在这个时间范围内，你所做出的所有诱发购买行为的努力，都是在争夺消费者的注意力，都是在争夺流量。

那互联网时代的流量有什么不同？是更加碎片化了。碎片化的问题其实在微博之后和内容付费大火的时候已经被充分讨论过了，这里就不过多说。另外的一点变化是，更加关注用户的在线时长。在没有碎片化的时代，无论是看电视、听广播、读书看报，我们认为消费者投入的都是整块时间，除了看《故事会》之类的短文为了消磨，大家注意力的范围都还是比较集中的。但是碎片化和移动互联网的到来，很大程度上改变了我们的阅读习惯，或者换个说法，是移动终端极大地挤占了原本属于读书和看电视的时间。也正因为终端的如此易得， 以及app的多种多样，我们越来越多的注意力被转移到了手机之上。“注意力”是什么？注意力就是流量。

说完了“流量”，我们说说流量的分类。在大多数的实践中，流量都分为了三类：付费流量、免费流量、自有流量。付费流量就是花钱买来的，比如渠道投放，重视的是效率和规模，如果渠道精准的话还有精准度。免费流量就是我们通过分享、裂变，和其他多种多样的营销活动获取的流量，它的优点就是成本低，但是效果并不一定能得到保证，不确定性也较高。自有流量就是自己产品矩阵内部的流量，或者是自有流量池中的流量。流量池的概念稍后会说，我们先看前两种流量。

一、付费流量

“付费流量”其实一直都有。流量是注意力，那么汇集消费者注意力的地方就是流量聚集的地方。机场广告牌、公路广告牌、报刊杂志的广告位、新闻联播和天气预报间的几十秒空隙，都是流量聚集的地方，你付费，你买的就是“付费流量”。

当然这些概念都比较简单，这里我们言归正传，说说互联网增长体系中的付费流量。

1）应用商店下载。

在PC时代，大家下载一个应用还可以搜索官网，或者第三方资源站进行下载，但是进入到移动互联网时代，应用商店几乎是大家下载应用的唯一渠道。在应用商店，要让自己的应用曝光，除了用户的主动搜索外，你也可以在应用商店进行付费推广。很多应用商店都有自己的付费推广体系的，像App Store、Google Play、小米应用商店、华为应用商店等。

除了付费推广，还有一类工具可以使用，就是ASO（App Store Optimization，应用商店优化），它的指责就是提升你的app在各个应用商店的排行榜排名和搜索结果排名。具体的操作就不说了，市场上有大量的工具和公司会提供这类服务。

2）SEO和SEM。

SEO即Search Engine Optimization，搜索引擎优化；SEM是Search Engine Marketing，搜索引擎营销。这两类方法前者是利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名，后者是利用搜索引擎，在用户搜索信息的时候所做的营销活动。比如在手机百度搜索今日头条，你会看到定制化的今日头条的品牌页面。但是说得更直观一点，国内的SEM就可以理解成百度的“竞价排名”。这两点都是做增长必备的手段，尤其是对于倚赖搜索进行推广的产品和企业。当然互联网人对这两点都太熟了，有很多平台和工具，可以自行搜索。

这里会涉及到广告平台的计费方式，常用的有以下几种：

1. CPA（Cost per Action）——根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费，这里的“行动”可以指一次交易、一个注册、一次点击或者一次下载；

2. CPS （Cost Per Sale）——以实际销售产品数量来收费；

3. CPC（Cost Per Click）——就是按每次点击来收费；

4. CPT（Cost Per Time）——按用户使用时长或使用周期收费。这种模式多用在游戏试玩上，可以杜绝刷流量、激活作弊等现象，是比较真实有效的营销方式；

5. CPM（Cost Per Mille）——指广告每曝光1000次的费用。

3）互联网流量平台。比如腾讯的广点通，在微信公众号、朋友圈等场景进行投放，或者字节跳动的巨量引擎，在抖音等字节系app上进行广告投放。此外还有一类广告平台，例如网盟，在PC端和移动端的悬浮跳动的小广告，可能都来自网盟

4）手机预装。手机预装一般指手机出常时自带的一些软件，它已经是一个比较成熟的行业了，也是app推广的重要方式。如果要做手机预装，你需要有一个小团队去和手机厂商们去打交道，甚至还有芯片商。这部分我不太懂，就简略提一下吧。

5）传统广告渠道。这部分就更好理解了，电视广告、公交地铁广告、电梯广告，反正如果你的产品和某类广告人群定位一致的话，你就可以去投了。

以上就是对付费流量的总结，总体说来，付费流量还是比较稳妥的，投入产出的预期比较稳定，玩法也比较成熟固定，因此有钱和人，这事就可以干。

二、免费流量

这是增长产品干的大部分工作了，就是通过产品手段，将获取流量的方法实现，或者是工具化。这里面的方法大多是通过社交裂变的方式实现，而且新玩法层出不穷。一般新的玩法出来以后，迅速被其他产品复制，大众的新鲜感也会逐渐褪去，活动的效果也会慢慢趋于平稳。行话就是用户已经被洗一轮接一轮了。

1）老带新。这是最普遍的玩法了，通过给予老用户一定的利益，激励他将产品分享给还有，从而拉新的方法。比如做一个测评，要转发海报给朋友才能看测评结果，或者是邀请好友，赠送优惠券之类的。

2）拼团。拼团也是一类最常用的拉新方法。把拼团玩的最好的当属拼多多。当然现在用户对于拼团的态度也比较平淡了，需要有更加吸引人的利益点才能激起开团的欲望。另外拼团还会衍生出很多其他的玩法，比如几人拼成后一人随机免单等。

3）分销。分销和拼团都属于老带新的一种，只是比较自成体系所以常单独来说。互联网做分销还是要注意合法性的。国家规定三级以上分销属于违法，也同样适用于互联网产品。一般我们就做到三级，三级以上就是传销了。分销一般需要建立代理体系，产品上也会复杂些，比如层级和分润体系。

4）砍价和助力。我们在携程买火车票时，还有拼多多的砍一刀都是此类。这类的活动通过好友的助力，时间不同阶梯程度的优惠。

5）商城、积分与任务体系。积分通常可以作为拉新的奖励，商城则用来消耗积分。做积分体系时一定要设计好生成积分和消耗积分的机制，以及积分和实物的兑换比率。任务也是配合着其他裂变手段一块的，它的定位也是比较靠近于留存。比如签到打卡、分享得积分，或者其他某个指定的动作。

6）优惠券。优惠券可以用在拉新上，比如新人礼包，或者作为老带新的利益激励。

7）免费。其实“免费”也是一种获客策略。免费模式源自于克里斯·安德森的《免费：商业的未来》，讲的是将A免费提供给用户，同时在其他服务上收费的模式。其实这就是我们理解的“互联网思维”。在增长策略上，我们也可以用此方法来吸引用户。

8）内容分发。指的是向用户提供有价值的内容来获取用户。比如，某个教育公众号在中考结束后，通过赠送名校中考原题的形式获取大量的精准用户。

9）地推。其实也别忘了线下地推的形式。虽然O2O之后，互联网大厂的地推活动近乎销声匿迹，但是并不能否定它的价值。地推的前提是线下场景要适配。比如，e代驾初期就通过在饭店门口地推，或者是与饭店合作，通过赠送带有品牌logo的烟灰缸、台签等物品来精准获客。

剩下一部分的流量就是自有流量，也叫私域流量