于达：流量池与私域流量

流量池这事也比较简单，最早不知是不是出自杨飞老师的《流量池》。杨飞老师是瑞幸的CMO，操盘了瑞幸早期的高速增长。这本书好早以前读过，内容忘了挺多了，印象比较深的还是说做好企业的品牌，因为品牌本身就能聚集起巨大的流量池。

这里倒不是想说杨飞老师口中的“流量池”，而是指范围更大的一个。在互联网的时代，流量是一切生意的前提，那么有流量就必有流量主，这些流量主就是这20多年来各个公司跑马圈地圈出来的“流量池”。这些池子在2011年以前（姑且把2011称作移动互联网元年）是一个格局，到了今天是另一个格局。

在PC互联网时代，三大门户和BAT分别把守着各自流量的大门，那时候门户资讯、游戏、社交、电商是最大的流量入口，格局也比较稳定，那会360也算作是大厂，58、携程等等紧跟其后。到了移动互联网时代，小米率先带来了性价比高的智能手机，再有推荐算法、4G、更精准的卫星定位加持，不光是全体用户在线总时长（流量）增加了，流量的分配格局也发生了变化。虽然BAT中的AT两家仍旧不断投资并购跑马圈地，但也挡不住美团、字节、拼多多的崛起，当然还有快手和滴滴。如今的流量版图已经被各个大厂占据，而且随着智能手机年出货量的下滑，以及全民用户总时长的增长放缓，各个巨头确立的流量地位也越来越难以撼动。

我们这里所说的”流量池”，指的就是各个大厂圈住的流量汇集地。

前文说过，“流量”的本质就是用户的注意力，那么“流量池”顾名思义就是用户注意力汇聚的地方。巨头之所以占据了我们的注意力，就是因为他们通过各自的产品，占据了我们生活中的绝大多数使用场景。吃饭、购物、娱乐、出行是一个C端消费者最主要的场景，美团、淘宝、抖音、王者荣耀、滴滴等等这些APP都可以解决。我们的注意力在哪，流量就在哪。这些APP通过我们的刚性需求将我们吸引到它们的APP上，吸引到它们的品牌上，同时又通过提供其他功能满足我们更多的需求，占据更多的场景，以此来构筑自己的流量池。

理解了“流量池”是什么以后，我们举几个例子再来说一下。比如说支付宝，支付宝就是一个巨大的流量池。首先它通过打造尽可能多的支付入口来覆盖用户支付的场景。把付款码做在APP中醒目的位置，甚至在一些手机上有快捷出示付款码或扫码的组件。和各个购物APP打通，让你在支付的时候可以选择使用支付宝进行支付。和无数个商家合作，在收银台摆上付款的二维码，甚至乞讨的人都可以挂个二维码来行乞讨。场景打开以后，你就有无数的机会进入到支付宝当中。进入以后，你可能会看看理财，看看蚂蚁森林再偷点能量，可能缴个水费电话费什么的。这些都是粘性足够高的功能，让你离不开支付宝这个APP。这样一个基于APP的流量池就形成了。

再直观一点的，我们就说抖音APP。抖音APP它是一个强粘性，占用了我们大量时间的一款APP，同时用户又多，这就形成了一个巨大的流量池，一个巨无霸。抖音靠的是优质的原创内容和优越的交互及用户体验。再看微信，微信靠的是熟人之间的社交关系，以及“沟通”这个人类社会当中最高频的刚需，同样也形成了一个流量巨无霸。有了这样的流量巨无霸，巨头们的“弹药”和“粮仓”就满满的了。

拥有这样巨大的流量池，对巨头来说是好事，但是对我们来说，可能就不是个好事了。巨头瓜分完流量后，对于小公司或者是创业者来说，事情就变成从巨头手里抢流量了，于是，就有了“私域流量”这回事。

“私域流量”其实是相对于”公域流量”来说的，“公域流量”指的就是互联网上所有的流量，你有“使用权”，但是没有“所有权”。”私域流量”指的是你既有“使用权”，又有“所有权”的那部分流量。举个例子，比如说微博。微博上的某个用户，你想给他推荐什么产品，当然可以私信，但是重复内容私信次数多了后，微博就判定你是个营销号，就把你封了。这就是有“使用权”没有“所有权”，“所有权”就是指你能自由地触达这部分用户，并成功引起他们的注意，还记得流量的本质是什么，就是用户的“注意力”。

微信号就不一样。假设你在微信号上的所有好友都是通过地推加过来的，那这些好友就都是你的“私域流量”。你发个朋友圈，只要他们没把你屏蔽，那就能触达到。你私聊他们一些内容，只要他们没把你删除拉黑，那你就能成功占有他们的注意力。这就是既有“使用权”又有“所有权”。为什么，因为微信平台不会因为你私聊或者发朋友圈就把你的号给封了。（当然这一点最近两年微信也在打击，不过更多的是希望这种营销行为转移到企业微信，也可以理解。）

这就是“公域流量”与“私域流量”的区别。那这几年火热的“私域流量”说的是什么事？本质上就是通过何种渠道，能把公域流量中的流量引流到某个载体上，从而获得对这些流量的“所有权”。举几个例子，我们最熟知的就是公众号，或者大一点说“微信生态”。因为每个微信用户都能无门槛地阅读公众号文章、看视频号的内容、点击小程序，因此我们把又各个功能组成的微信生态看做是一个大的公域流量。建立私域流量的过程就是用户通过公众号文章中的二维码加到了你的个人微信/企业微信，或者是通过小程序的跳转，关注了你的公众号，或者是收藏了你开发的小程序，或者是关注了你的视频号等等，都是建立私域流量的过程。

再比如淘宝，整个淘宝就是一个大的流量池，上面聚集了大量的消费者。但是对于某个商家来说，获取流量主要靠曝光，也就是通过平台免费的或者付费的规则来获取流量。后来淘宝上线了一个针对商家的“群组”功能，无论你是否在这家店铺消费过，都可以加入群组参与讨论。那这个群组对于商家来说，就是一个自己可控的私域流量了，触达容易、售后容易，和用户零距离。

所以这就是当前互联网流量的状态，以及未来流量的趋势。现在大家比较焦虑的是流量获取的成本变高，而且免费的流量也都被巨头抢的差不多了，想获取精准点的流量，就得花大价钱买百度的搜索排名，买抖音的信息流广告，买淘宝的曝光。天下苦“流量巨头”久矣。于是大家就把希望转移到对流量掌控权高一点的载体上来，也就是私域流量了。