王金金：利用MOT体验设计，达成品牌增长

花了99米学习了汪志谦老师的MOT体验设计课，一共学了2遍，整个过程收获颇丰。还做了简单的读书笔记，于是和大家分享一下，关于MOT体验设计。

不得不说，这还真的是一节有趣、又有用的课程。课程从营销、品牌、行为经济等多方面的知识和内容，来贯穿MOT（关键时刻）的概念。这个概念，帮助我们打造一个闭环的品牌战略思维体系。

课程围绕着关键时刻，从企业最关心的进店、转化、复购、推荐这四大维度出发，洞察让消费者“一见就进、一进就买、一买再买、一传千里”的关键时刻。

与此同时，还通过教授我们“洞察+落地”的方法，教给我们让消费者“始于迷惑”进店、“陷于套路”转化、“忠于习惯”复购、“传于印记”推荐的落地方法。

然后，找到影响消费者决策的那些瞬间，然后挑选取舍，再集中火力，把弹药都打到关键时刻上获得成功。

到底什么是MOT？

北欧航空前总裁詹·卡尔森在1980年提出关键时刻，Moment of Truth ，简称MOT。卡尔森认为，MOT就是关键时刻，就是客户与企业的各种资源发生接触的那一刻。这个时刻决定了企业未来的成败。因为对于客户来说，他只会记住的，就是那些关键时刻。

他说：“去年，我们接待了一千万名客户。每个客户平均会接触到5位我们公司的员工，每次接触只有15秒，这五千万次的15秒的关键时刻，终将决定我们公司的成败。

现在，不管是一间面包店、小超市，还是一家跨国企业、大型商超，不管是线上还是线下，或者两者都有；只要你想让你的企业一直活着，活得更好、更赚钱，你就一定需要MOT，关键时刻。

MOT早就不只是一家航空公司的成功经验这么简单了，它是帮助企业实现品牌增长的重要方法论。

一个非常重要、非常好用的工具，拿着它，我们就可以洞察消费者行为，做好体验设计，定位品牌战略，最终产生实实在在的商业价值。

关于MOT的解决方法概括来讲，就是“洞察+落地”。 

1. 洞察，就是帮助我们站在品牌战略的高度和消费者的视角，探索四大商业维度中最重要的MOT。

2. 落地，就是通过洞察的方法，让我们在优化MOT的同时，打造可复制的，标准化的、流程化的成功模式。

本文优先讨论洞察时刻，主要帮助各位了解MOT的同时，帮助大家建立MOT的认知思维。

MOT体验设计的巨大的陷阱

一说到“品牌提升”，大部分人想到的、在做的，就是每个环节都不能落下。如产品设计、客户服务、营销运营、售后跟踪等等，每一项都要做好，否则，提升、增长，都不可能实现。 

但这是一个巨大的陷阱。 

世界上的信息越来越多，消费者注意力越来越短，能关注到你家产品可能就只有一瞬间。

如果你还认为，体验设计就等于整体提升，那你就错了，你已经输掉了这场战役。 

真正的体验设计，是做取舍。 我们必须分别去看待，因为涉及的关键时刻各有不同，体验设计也完全不一样。

洞察MOT必须记住以下4点：

• 1. 对于大部分的企业来说，“整体服务提升”是根本做不到的，就算你做到了，消费者也不会记得。
• 2. 找到真正影响消费者的关键决策时刻，打造最高峰值；
• 3. 体验设计如果没有影响消费者决策，那根本没有意义；注意：当你的洞察（MOT）不正确时，根本没办法落地。
• 4. 要找到关键时刻打造峰值体验，让信息进入消费者的心智，并产生有商业价值的行为。

大家想要“提升整体服务”，但是非常有可能都是无效功。因此企业必须针对”进店、复购、转化、推荐”这四大维度聚焦洞察出MOT；针对当下最重要的问题进行改善，协同各部门一起彻底解决，才能真正地产生商业价值。

MOT与四大商业指标的关系

过去很多人只关注消费者的购买决策，与消费者的使用体验。但其实是错的。消费者有四大决策：进店的决策、转化的决策、复购的决策和推荐的决策。

那既然决策不只是一种，而是四种，那我们在关键时刻给消费者的体验，当然也不能只有使用体验，而是要在这四大维度的关键时刻分别进行体验设计，才能让消费者做出我们所期待的行为。

因此可以得出，唯有进店、转化、复购、推荐四大维度都做得好的公司，才能建立一个成功的闭环，让企业真正持续性地增长。

这里汪志谦老师通过法国百年户外服饰品牌，叫“AIGLE（艾高）”的例子向我们传达了2个观点：

1. 体验建立认知，而不是文字留下印象。

请你看看上图艾高店铺的照片，在7秒内告诉我它是卖什么的？大部分人的直观感受是羽绒服、休闲服，对不对！

所以你猜，想买户外用品的人会不会进店？不会，因为他看不出来这是个卖户外用品的店。

艾高是个法国的百年户外服饰品牌。消费者在经过门店的关键的7秒钟，消费者并没有感受到品牌信息，就走了。

如果在经过店铺的那7秒，消费者可能只是眼睛的余光瞄到，立刻就可以辨别出它是户外品牌，如果想要买户外用品，他就会走进去。

2. 让正确的信息进入消费者心智。

对艾高来说，“法国”“百年”“户外”这三个信息非常重要。如果消费者踏进店铺时，没有感受到“户外”，就不会进店；没有感受到“法国”“百年”，转化率一定很差。

有在消费者经过店的时候体现信息，也没有在进店的那7秒的时间里抓住消费者，这一切都是白搭。漂亮没用，利用体验设计，让正确的信息进入消费者的心智，产生有价值的商业行为才是关键。

因此，所有的体验设计就讲两件事，一是要在这个时刻进入消费者的心智，二是要产生具有商业价值的行为。

总的来说，MOT体验设计就是围绕四大商业维度的核心：

• 始于迷惑，让消费者进店；
• 陷于套路，发生转化，让消费者买买买；
• 复购，就是要让消费者忠于习惯，一买再买；
• 推荐，就是要让消费者传于印记，一传千里

怎么样写出正确的MOT？

那到底怎么写出一个对的MOT呢？MOT的定义是什么呢？

一个对的MOT，必须要写得让人清楚，让人知道接下来该怎么做！例如，华航通过洞察MOT，对商务仓的10个MOT体验环节进行优化，使得营业额增长2亿。以商务舱的睡觉环节为例，汪志谦老师是这样描述的：

“一个住在美国西海岸的华人，在搭乘华航商务舱准备睡觉的时刻，得到了一个铺床的服务，感受到华航不一样了。”

我们如果把这个MOT拿给华航看，华航立马就明白接下来该怎么做。就是在睡觉这个时刻，设计一个铺床的服务，让搭乘商务舱的客人感受到不同。

写出一个对的MOT，首先要有三元素，就是“是谁、在什么状况下、感受到什么”。

• “是谁”，简单描述一下目标消费者；
• “在什么状况下”，这个最重要，你必须详细描述一下那个场景；
• “感受到什么”，是消费者在那个时刻中，感受到什么。这个一定要写出来，这就是你的品牌信息，也就是消费者对你的心智标签。

其次，我们必须关注两个小贴士：

1. 一个MOT的撰写字数大约在40个字左右，你应该花比较多的字数写“在什么状况下”，越详细越好，也就是把那个关键时刻讲清楚。

2. 你所写的时刻，越短越好，越精确越好，一个对的关键时刻，通常不到1分钟。

挖出300个MOT，该问谁才对？

有三种人是你一定要问的，就是“爱你的人”、“不爱你的人”和“喜欢你的人”。

爱你的人是谁？就是你的重度消费者。重度消费者有“三高”：高购买频率、高购买单价、高使用频率。

不爱你的人是谁呢？就是你竞品的重度消费者。你马上就会知道你到底是进店出了问题，还是转化出了问题。

更有趣的，如果你再继续往下追问这些不爱你的人，既然他不爱你，他不知道你，那他为什么会知道你的竞争对手呢？你就会找到你竞争对手的获客渠道，提升你的进店率。

喜欢你的人是谁呢？也就是买过你的东西，但他买一次就不再买了。

这种人最常出现在互联网的公司或电商，非常有可能就是在使用你产品的过程中，出现了体验低谷，所以买一次就不买了。这种人你一定要问他，当初到底出现了什么问题？为什么买一次就不买了？

消费者买一次就不买了，还有一个原因，就是他觉得不值。你要问他，才能找到复购这个维度的MOT。

所以，问这三种人是非常重要的，你只有问这三种人，才能够真正帮你找到对的MOT，才可以帮你找到进店、转化、复购、推荐的MOT。

四大商业维度中的MOT

挖出MOT要从四大维度入手：进店、转化、复购、推荐。如何洞察出每一个维度的MOT，又如何让这些MOT落地。

（1）进店

1. 洞察进店的关键时刻

在进店这个维度洞察MOT时，很多企业最常犯的错误，就是以为自己很了解消费者进店的原因。其实很多时候，是把消费者转化、复购的原因，当成了进店的原因。

你一定要记得，你以为的答案，非常有可能并不是消费者想要进店的原因。消费者到底关心什么？

企业在进店这个维度，还会犯的另外一个错误是，在店面展示出来的，只是自己想要呈现的，不是消费者关心的内容，跟消费者没有关系。

要想洞察进店的关键时刻，一定要记住：

1. 消费者进店的原因不是靠拍脑袋想出来的；

2. 企业不要秀自己觉得重要的，而应该秀消费者关心的；

3. 进店并不一定都是有效的，有效的进店要有足够的时长能到达转化的那一步，有效的进店能给消费者留下印记。

那问题来了，怎么抓住这个注意力呢？

很简单：找对人问（爱你的人、不爱你的人、喜欢你的人），问正确的问题，来帮助你发问，去找到进店的关键时刻。在问消费者的时候，一定要注重消费者在进店时的五感体验。五感体验是最容易触发消费者的，消费者无时无刻在接受这些信息，进店的时刻是短的，利用五感去刺激消费者是最容易的。

所以，我们一定要关注消费者在进店时候的五感体验是什么？

这里和大家分享一下，提问的问题清单：

1·你当初是怎么知道这个品牌的？2·你平常是怎么关注的，都怎么研究？3·之前你朋友是怎么和你介绍这个品牌的？4·当初对这个品牌感兴趣，是因为哪些内容吸引你？5·看过之后，为什么不感兴趣？6·现在看到这个介绍视频、照片，你觉得如何？7·你现在用什么品牌，当初是怎么知道的？

除此意外，我们还需要了解大数据是怎么说的。

2. 始于迷惑，让消费者一见就进店铺。

进店的落地，就是要解决如何让消费者“一见就进”这个问题。解决这个问题，你记住三句话就好：

就是这样。那是怎样？怎么会这样？

这三句话，其实就是围绕着四个字在设计：始于迷惑。

“就是这样”，善用消费者的五感直觉，那是人类大部分时刻所使用的思考模式，是最容易被触发的认知。

“那是怎样？”，利用消费者的好奇心，去触发消费者。人都喜欢凑热闹，越是新的、流行的，越是没看过的，就越想要去看。就像线上的热搜，大家都去关注现在最热的新闻是什么？

“怎么会这样？”，第一，让消费者先关注到这个区域；第二，让消费者走进这家店。要让消费者感受到信息，让信息进入心智，产生我们所期待的行为。

如果你的企业的进店在落地方面做得不够好，可以从这三方面入手：

第一，你要检查“最初”这个黄金时刻，有没有调动消费者两种以上的感官。

第二，请你想一想客户是怎么介绍你的，你应该想一个词，把你的进店信息变成大白话，让消费者更容易介绍你。

第三，在“最初”这个时刻，有没有勾起消费者的好奇心，有没有打破剧本。

（2）转化

1. 洞察转化的关键时刻

消费者在转化前，是不信任这个品牌的，所以他会不断地探寻。他在探寻的时候，会一直不断地问两个问题：

有何不同？何以见得？

消费者问这两个问题背后的真正原因是什么？对，就是不信任。转化的内核，降低消费者的选择障碍。

转化需要洞察5大转化的障碍，即MOT!

• 第一个障碍，消费者并不是专业的。选择消费者语言去传达产品的优势。
• 第二个障碍，你讲的，他不需要。要用消费者的视角，来做产品。
• 第三个障碍，你的美，他看不到。美不是设计的漂亮，是需要通过设计达成用户体验的五感峰值，并留下印记。
• 第四个障碍，就是消费者不相信你讲的。信任状越是第三方，或者大数据所产生的，消费者就越容易相信。

厦门第一伴手礼苏小糖的店铺，卖的是牛轧糖，苏小糖的老板发现很多消费者进了店，打了卡之后就走了。我们有很高的进店率，但却没有很高的转化率。我们经过研究发现，苏小糖的美有四大重点：

• 厦门第一伴手礼；
• 已经卖了2亿颗；
• 非常纯，每一颗牛轧糖都是一颗草莓加一杯牛奶做的；
• 热量低，纯天然的海藻糖，热量只有原来的42％。
• 请问，你有从上面的图片中看到这四点吗？

5. 第五个障碍，就是消费者不知道买哪一个。比如天猫、饿了么、美团、京东等等，在转化时候，一定会有热销排行榜、店长推荐。

目的是什么？就是告诉消费者，我是提供这么多东西，但我告诉你，你买这几个准没错。消费者还真的最后就乖乖地买那几样。因为这降低了消费者的选择障碍。2. 限于套路，让消费者一进就买。

转化的落地，我也有三句话送给你，很简单，叫作：

试这个，看这个，买这个

转化率的内核就是要降低消费者的选择障碍。所以，当你找到消费者的障碍在哪里的时候，你就要用这三句话去帮助你转化成功。

“试这个”，降低消费者的选择障碍，一个非常重要的做法，就是请消费者试试看。“试这个”让消费者从一个“探寻者”变成一个“使用者”。那我们想要的记忆点有哪些呢？

视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉，这些都是重要的五感记忆点。但前提一定是要让消费者先试试看，“试”这个动作可以改变消费者的角色，这是关键。

“看这个”，“放大你的美”，让你的美被看见，这真的是非常重要的事情。你的美可以通过五感去体现，让消费者感受到。所以要记得，放大你的美，让你的美被看见，可不是单指视觉，而是指五感。

“买这个”，移除他的选择障碍，这就是指向性。在洞察转化的关键时刻，就要弄清楚，消费者买来是做什么用的？在他买的时候告诉他，这个是什么人群专用的，消费者马上就会对号入座。

讲完了这三句话，可以通过三个问题自己检查，可以拿着它们回去看看自己企业的产品：

第一，你的产品在试用的这个环节有没有峰值？尤其是在“最终”这个时刻，如果你有的话，最终是怎么转化为下单的呢？

第二，你的美可视化了吗？要放大你的美，当然首先要先洞察出你的美，但你的美，在转化这个时刻，消费者能用五感体验吗？

第三，入门产品要有指向性，那个指向性在哪里？有没有配合大数据让消费者产生信任，同时降低首单的门槛，让消费者更容易接受？消费者如果买了你的入门款产品，会不会觉得值了？

（3）复购

1. 洞察复购的关键时刻

复购，就是想让消费者一买再买，对吧？可是你想过没有，他为什么会一买再买。我们必须关注以下问题：

• 消费者到底是习惯了什么，所以不想换？

• 又是哪个功能觉得好用特别喜欢？

• 懒得换，是不是因为置换的成本很高？高在哪里？是多花了很多时间还是金钱？

这些问题的根源都出在：“消费者到底是怎么使用我的产品的？”在复购这个维度，消费者的时钟是慢的，复购这个维度可以说是四大维度里消费者最理性的时刻。所以，消费者到底是怎样使用就变得非常重要。找出消费者在使用你的产品的时候，什么时刻觉得“值了”。事实上，消费者若是买一次就不再买了，大概就是两种原因：

第一，消费者在使用过程中没有感受到峰值，要不就是你的定价有问题，消费者觉得物无所值。

第二，在使用过程中，消费者曾经感受过低谷经验，因此买一次就不再买了。

洞察复购的环节，我们要知道六大关键时刻：第一个时刻，“最初开箱”。第二个时刻，“最真符合”。第三个时刻，“最高峰值”。第四个时刻，“最有面子”。第五个时刻，“最低逆转”。第六个时刻，“最没想过”。

复购的洞察点，当你要去问消费者为什么一买再买的时候，你的洞察点在哪里？

第一个洞察点，是去问“爱你的人”和“不爱你的人”。为什么一直买你的产品？什么时刻觉得值了？为什么一直买竞品？为什么竞品会让他觉得值了？到底哪个时刻让他觉得值了？

第二个洞察点，是找到消费者最高频使用产品的场景是什么。一定要去找到，你才能够打造峰值。

第三个洞察点，为什么有消费者买一次就不买了？低谷到底在哪里？这点也非常重要，如果你没有灭掉低谷，企业就非常有可能一直在进店、转化，然后到复购就停掉，没有办法变成闭环。

所以，以上这些，一定要好好地去请教你的消费者，去挖出复购维度下洞察的关键时刻。以下问题可以帮助我们更好地请教你的消费者，挖出你的关键时刻：

1.你为什么会一直买？

2.你买来做什么用的？想解决什么问题？

3.你最常使用的时刻是什么？五感体验又怎样？

4.你什么时候觉得值了？

5.你除了买这个产品，还买过其他哪些产品呢？

6.你使用时曾经出现什么问题吗？

7.你为什么买一次就不再买了？

2. 忠于习惯，让消费者一买再买。

企业不能只是让消费者觉得“值了”一次，这个时刻必需标准化，不然消费者的预期变成低谷，会马上给差评。

如何让消费者忠于习惯？三句话总结为：

平凡变极致低谷变峰值梦想变真实

我们一个一个来看。

平凡变极致，你要让消费者在他最常使用的那个时刻，他本来以为很平凡，没有什么期待，但他觉得“这不一样了”。越在这种平凡的地方，让他觉得有峰值，消费者越有感知。他会觉得“你连这个事都可以做得这么好，你真是不简单”。

你看，越平凡的时刻，越高频的时刻，你把它做好，消费者就越有感，就记得越清楚，他才会觉得“值了”，他下次来就是买这个“值”，忠于习惯。

低谷变峰值，如果消费者买一次就不再买了，有非常大的可能性就是两大原因：

1.他没有觉得值了，或你的定价出了问题；2.他买回去之后，体验到低谷，觉得不高兴，所以，他买一次就不再买。

真正厉害的是有办法把低谷变成峰值，那就是高档的体验设计，消费者是绝对不会忘记的。好的体验设计，能够把低谷变峰值。这不可能是临时的反应，绝对都把事前可能遇见的低谷，全部都先写出来，想好要怎么回应。消费者当然没话讲了，觉得值了，一买再买。

梦想变真实，我们要把梦想变真实，也就是把客户没想到的做到。

三个行动方案，让我们立刻就能做。

第一，开箱这个时刻是让消费者觉得“值了”的非常重要的时刻。

第二，选一个消费者最常用的时刻，然后把那个时刻变成峰值。

第三，选一个消费者在使用时最常出问题的时刻，然后把这个时刻变成峰值。

（4）推荐1. 洞察推荐的关键时刻是企业在洞察推荐率的MOT时最常犯以下的认知错误：

• 我是一个消费者，我为什么要帮你分享？
• 你有什么值得分享的？
• 你知道哪个客人的分享最具代表性、传播力度最大吗？

大部分的企业都以为消费者要推荐的是品牌本身，这从根本上就错了。其实消费者分享是透过产品，告诉别人“我是谁”。消费者才是主角，品牌只是配角。

一般情况下，消费者只买不推荐，其实不是不愿意推荐，而是没有觉得“值了”。搞清楚一下问题：

1. 找出分享动机

第一是消费者觉得“值了”。第二会让消费者分享的动机，就是消费者觉得你的产品可以代表他

2. 消费者如何推荐

你应该去问那些消费者，他们当初是怎么推荐的，怎么说你的，他们讲的故事是什么，这些是你一定要关注的点。五感记忆是消费者的强记忆，最容易存进大脑，所以在跟朋友分享的时候，也更容易提取出来。

3. 谁推荐的力度最大

第三个洞察点就是搞清楚到底哪些消费者会推荐，哪些消费者推荐的力度最大

三个洞察点是我们找到推荐MOT的重要洞察点，那具体问什么问题可以找到答案呢？还是给你准备了一个提问清单：

1.你有过推荐给朋友吗？为什么？2.你为什么没有推荐给朋友？3.推荐朋友的时候，你都怎么说？4.你曾经拍照或短视频上传分享吗？拍了什么画面？5.你会怎么形容你目前使用的品牌？联想到什么？6.你想到这个品牌的时候，具体想到了哪种感觉？是味道、声音、触感，还是什么？7.你当时在网络购物平台上，是用什么关键词搜索到这个品牌的？又是如何搜索到竞品的？ 

2. 传于印记，让消费者一传千里

用钱刺激分享的做法，要么就是钱越花越多，要么就是一旦没钱，消费者不但不再分享，而且从头到尾根本就不记得你。

传于印记。那具体怎么做呢？我想你可能已经猜到了我的“套路”，我一样有三句话给你：我是谁，他是谁，你是谁。

“我是谁”，消费者是透过你的产品告诉别人“我是谁”。我们在落地的时候，就是要放大消费者分享的动机，让消费者更愿意、更主动去分享。

前提是打造六大“值了”的时刻，我们一起来复习一下，分别是：最初开箱、最真符合、最高峰值、最有面子、最低逆转、最没想过。

“他是谁”，这里的“他”指的是真正传播力度大的消费者，其实就是我们最常说的“大节点”。针对“大节点”，我们能做些什么呢？

最常见的做法，就是跟大V、KOL合作，他们推荐的效果是千百万倍于普通消费者。

如果企业没那么多钱怎么办呢？建议可以在自己的铁粉里，找到或者养一个“大节点”，把他变成大V，也就是所谓的KOC。

这件事非常值得做，可不只是省钱而已，在你寻找和培养KOC的同时，其实就是在探索、带活你的粉丝群。

KOC主动影响粉丝群，粉丝群因为KOC增加黏度与互动，传播的力量立刻倍增，而且非常有可能会出现更多的KOC。

同时，你还可以更进一步地跟其他的品牌进行“换粉”，也就是拓展进入到其他品牌的粉丝群，让你的传播力度变得更大。你看，这才是更可怕的力量。

创造“大节点”，其实还有一个更好的方法经常被企业忽略，就是把自己变成“大节点”。让品牌创始人自己变成企业最大的印记，这是我最推荐的方式。

流量越大的节点，在未来社交货币的交易中绝对是越有价值的，这种时候创始人作为品牌最大的推荐者，开产品发布会，做广告，做直播等等，就能够最大限度地放大企业的美。

“你是谁”，要设计容易存入大脑的体验，让消费者在分享时也容易提取，这就是传于印记。

三个具体的方法，可以立刻开始做：

1. 把自己当作一个消费者，拍一段推荐自己产品的视频，看看拍出来的视频会是怎么样的。如果你自己都拍不出来，还期待消费者能拍出来吗？

2. 把创始人变成“大节点”，最大程度放大企业的美。

3. 在你的产品上，创造一个独一无二的五感印记，这样将来才能传播。

4. 挖出MOT要从四大维度入手：进店、转化、复购、推荐。

今天的关于MOT的分享到此为止～