杨不坏：年货节，流动的新消费

今天是腊月十二，距离春节还有不到20天。

每年的中国春节，都是最大规模的人口流动。随之带来的是商品流动，但最本质的是信息与认知的流动。

流动，带来信息传播，商业增量。

也有很多经典案例，比如2018年春节期间，抖音每日活跃用户数经历了一轮“暴涨”，由不到4000万上升到了接近7000万。打赢一次春节营销战役，有机会将品牌带入高速增长赛道。

对于消费品牌，要抓住的是“年货节”。

20年前的年货，10年前的年货，此时此刻的年货，定义都不一样。

消费者在更迭，商品消费持续升级，年货“场”在进化。人、货、场都在重构。

所以，当下如何理解年货节，在这场真实流动的消费盛宴中，如何破圈增长？谈两点：

一是站在当下大环境，对年货节与年货的重新理解。

二是深入年货“场”，思考人与货的迭代与破圈。希望对你有启发。

以下、enjoy：

洞察：流动的消费盛宴

首先如何理解年货节，以及如何定义年货？

流动，是年货节营销核心驱动力。

春节人口流动的普遍逻辑是：信息密度高的人群，向信息密度低的人群流动。

高度发达城市，向欠发达城市流动。比如子女向父母流动，北上广向小镇县城流动。

虽然人手一部智能手机，然信息壁垒仍然存在，北上广的年轻人，总会在春节将这一年的潮流带回小镇，形成新的流行。也正因为智能手机，北上广的潮流，可以没有任何阻碍的在小镇流行。

这场流动裹挟了时尚潮流的演变，新奇消费品的普及，以及对世界最新的认知。

所以品牌要做的，是将自己的品牌与产品，最大化代入这场流动中。

年货，定义一直在变。

一开始年货是刚需，父母在春节前置办生活物资过节，以应对春节期间商户也都歇业。买吃的喝的，给孩子买新衣服等等。

我刚来北京那年还没有高铁，春节返乡拥挤的火车车厢中，挤满了大包小包，我的北京烤鸭与二锅头，混杂在同样是北京特产的各种行李中。对于外出的人，年货慢慢变成了地方特产与礼物。

现在谈起年货，很难再关联到具体商品，本质是“礼物”。

在我的访谈中，有人给父母买电动冲牙器，还有很多人给父母买iPad，送给母亲的护肤品，还有扫地机器人等等。除了新场景，还有很多新物种，被贴上“年货”的标签，在春节流动起来。

我们物质不再匮乏，商户也不再打烊，年货储备的意义在消退，更多的是团聚与分享，给家人或自己。

换到品牌营销的问题就是：如何让自己的产品变成“年货”，以新年货的角色，裹挟进这场流动的盛宴。

接下来进入具体方法，从平台视角，在新的年货“场”，如何破圈与重构。

抖音好物年货节，“场”的重构与更迭

品牌要不要做抖音，要不要做直播已经不再是疑问句，变成怎么做的问题。

最近受邀抖音电商，与小米、佰草集、诗篇一起探讨抖音好物年货节，在这个新的场域，品牌可以获得怎样的价值，大家各自如何理解与执行的。

去年底我讲过，直播卖货开始常态化，也意味着规模化。

抖音电商的兴趣电商，是区别于货架电商的新场域，在这个“场”内，发现感与逛的价值重新显现，也意味着可以带来更大惊喜感。

兴趣电商还有很大的想象空间，如果未来一切向好，品牌的抖音直播间，很可能成为另一种“旗舰店”。

今年是抖音电商第二年做年货节，从我个人视角，谈谈在抖音，如何抓住年货节这个节点，为品牌带来新增量？展开讲讲：

重构年货“场”

兴趣电商遇上年货节，构建了新的年货“场”。

在抖音电商购物，下单之前你不知道自己要买什么，刷着刷着就知道了。兴趣电商的差异在于发现感与惊喜感，还有现场直播的真实感。

从1号开始，百大品牌同时在抖音开启年货直播，由新消费品牌与大品牌的核心新品构成，这些品牌中的大多数，都具备全天17-24小时轮播能力。也就是说，从1号开始进入抖音好物年货节，不管任何时刻，他们都在直播卖年货。

“年货”心智很重要。抖音电商聚集百大品牌，构成年货节主会场。用户得到的心智是买年货，品牌的直播心智是卖年货。这个时间段内，三方的统一认知就是年货。

那么，在这个年货“场”，就具备将潮流产品变成潮流年货的价值。

换到消费体感上，最近我想要购买年货，但还拿不准要买什么，就可以去抖音好物年货节逛逛。

年货场的重构，在于发现新年货。面对购买年货的潮流年轻人，在直播间可以定义新年货。

“礼物”年货心智

豪车腕表奢侈品牌的营销，不管外在花样如何多变，内在逻辑是奖励与礼物，品牌营销要做的是让产品足以匹配一次巨大的奖励，匹配礼物的分量。

潮流新年货，本质也是礼物与奖励。

尤其对于年轻人来说，过年回家一定要带礼物，而且不再是吃吃喝喝的礼物，更多变成了潮流礼物。而潮流，意味着我知道你不知道的，或者最新最酷的产品。给父母家人的礼物，也是给自己的年终奖励。

在营销策略上，进入年货场景，构建礼物心智。

比如佰草集，作为国货老品牌，我总结他们的策略是：基于场，定制货，打新人。，时长03:14

不止佰草集，越来越多的品牌开始做定制化，不同渠道与生态，不同节点下，定制不同的货。在抖音的兴趣电商年货场，佰草集跨界延禧宫IP，定制各种宫廷风格产品，在年货节期间甚至做了账号矩阵，以更细分的内容与产品，连接年轻人，成为新年货。

另一个是抖音上的热门IP柳叶熙，也参与进年货节。跨界美妆行业，打造“美妆原美宇宙”世界观，通过更有想象力的内容，塑造美妆新趋势，在年货节期间，创造美妆行业特色日。

不管佰草集还是柳叶熙，大家都是基于场，创造“礼物”新年货，融入春节场景。

流动的新增量

对于参与抖音好物年货节的百大品牌，并不是多一个销售渠道，而是成为品牌新增量。

兴趣电商的“场”，潮流定制的“货”，加年轻好奇的“人”，让平日的普通潮流商品，在年货节变成潮流年货商品。这不止是量变，更是质变。

成为潮流年货后，将跟随中国最年轻先锋的年轻人，流动到更广大的普通大众，品牌也随之成为大众品牌。

年货节真正的传播者，其实是购买新年货的潮流青年。

年货节的大幕已经拉开，百大品牌的直播间正火热轮播，不同的产品都被赋予新的价值，如果你仍不知道要买什么年货，或者想要买点不一样的潮流年货，或许可以去抖音好物年货节逛逛。

对于品牌更重要的，是通过一次年货节的大促，留下一批潮流青年新客，再带来更多大众新客，同时持续巩固在抖音的品牌阵地与资产。

总结与展望：流动、破圈、新增量

2015年我还在电商平台做品牌市场，那年我们做了第一届电商年货节，当时提出的口号是：让大品牌下乡，让土特产进城。通过人的流动，实现商品的流动。

过去的几年，我们经历了下沉市场的渗透、短视频的全面崛起，新消费的如火如荼。再来看现在的年货节营销，我总结三个关键词——流动、破圈、新增量。

首先是如何理解年货节，本质是认知的流动。

外在的工具与信息都已经相通，但北上广潮流青年的知识框架，与小镇青年或父母辈的知识框架仍然不一样。就像大家都在用抖音，但看见的不是一个抖音。

年货节的商业价值，是通过人的流动，带动认知差异的流动，最终带动商品的流动。

然后如何定义年货，潮流新年货，心智是“礼物”。

年货不再是刚需，越来越成为家庭团聚的礼物。从十多年前大包小包的北京特产，到现在各种电子潮流新消费。差别在于十几年前的北京特产只能从北京带回去，现在的各种潮流年货，在认知普及后，可以随时购买。

随着年货节商品的流动，品牌的消费者规模也随之扩张。对于当下的新消费品牌，是绝佳破圈机会。

再是年货节的品牌目标，短期爆发，长期破圈。

短期目标是卖货，但如何卖就需要方法，要以潮流年轻人作为核心受众定制策略，因为他们才是核心传播力。总结方法是：基于场，定制货，打新人。

短期卖货策略对，长期价值自然会显现。

比如我给我父母买了扫地机器人，春节亲戚朋友邻居们来串门，是不是也想要呢。尤其在小镇熟人环境下，消费潮流更容易口碑传播。

年货节不仅是一场促销，更是一场巨大消费力的流动，流动带来新的增量。

以上。