58同城用户体验师王大橙：回归价值创造的游戏化设计思维

前言

在设计了我的家游戏后，我又重新认识了一次游戏化。这次不谈怎么用复杂理论模型去设计驱动用户行为的策略，尝试回到游戏能为用户和商业带来何种价值的角度去思考设计。当我从价值创造而不是诱导行为的角度去思考商业环境下的游戏时，游戏将不会成为商业用来压榨用户价值的“恶”的工具，而是成为商业与用户良性沟通的“善”的渠道。游戏化不仅是一种策略，从创造价值的角度出发也应成为游戏化设计过程中的思维方式。所以接下来的内容主要是记录设计我的家游戏时，我们如何用这种思路去开展设计的，希望对各位看官有帮助~

重新思考游戏化

游戏是人类学习未来生活的方式，也是一种必要的减压手段。游戏始终是人类自发的活动，也是人类为了宣泄被压抑欲望而创造的精神世界。商业与游戏一直有共存的关系，但在增长和留存之类的商业指标驱使下，商业对游戏的期望变得浮躁，游戏被视作刺激快速增长的灵丹妙药。设计师不得不思考怎么让用户对游戏上瘾，或者纯粹靠物质利诱方式刺激行为，忽视了游戏对用户内在自发性动力的驱动。这种方式虽然短期内效果不错，但却有较强的干扰性，甚至让用户感觉被骗，损伤对品牌的好感。

游戏在驱利的商业环境中，并非仅仅是达成商业目的的手段，也是让用户对品牌产生认同感的方法，通过游戏的方式让用户了解和使用产品，并且获得自我价值的实现，才是实现价值双赢的方向。而游戏化要做的，一种是挖掘已有行为中潜在游戏性互动并进行增强，或者使用游戏规则重新组合产品内元素，以故事的方式创造动力势能驱动行为，让用户在游戏中获得物质价值、社交情感价值、自我实现的价值。

图游戏化作用机制分析

下面提供几种经典案例辅助看官们理解：

· 重新组织产品元素建立游戏互动

案例：M&M’S找豆子游戏

玛氏公司为了扩大新产品知名度，在社交网络上设计了“找豆子”游戏，找到新口味的豆子就是赢家。改变了传统海报/视频传播方式，让用户参与游戏并获得成就感，从而引发广泛讨论和传播，用户在参与中认识了新产品，对公司而言传播成本也非常低。

· 增强原有游戏性互动行为，创新新体验

案例：Paper美食游戏

为了增强用餐过程中的互动，设计师通过访谈洞察用户过去用餐过程中的潜在游戏性互动（猜测食物成分」，随后加入竞猜比拼游戏规则，对用户行为进行奖惩，激发竞争心理，从而在用餐中营造了新的互动体验。

· 建立对行为结果的价值认同，激发内部动力

案例：蚂蚁森林

种树的养成型玩法本身具有很低的理解和学习成本，并且延伸到在现实世界的种树行为，行为结果具有很强的社会公益价值，激发了使命感内在动力，增强了用户对自我、群体和品牌的认同感。

图经典游戏化案例

在我的家游戏从0到1的设计中，虽然产品目标是提高留存率和促进业务转化，但不能只是为了达到产品目标而做设计，需要思考游戏形式在未来整体产品环境中存在的意义和价值。所以在搭建游戏框架的思路上从价值创造角度出发，产品、交互和视觉同学共同探讨了这款游戏未来对于平台、业务和用户有哪些潜在价值。随后从驱动用户自发参与的原则出发，结合增长阶段去设计吸引用户的游戏故事与玩法系统，同时在玩法路径中寻找为业务带来转化的机会点，从而在思路上平衡了游戏对于用户和商业价值的考量。

图设计流程

图平衡用户和商业价值思考的游戏化设计画布

图使用画布进行脑暴

定位游戏价值

从游戏对平台、业务和用户的价值出发

与纯游戏产品相比，商业环境内的游戏作为流量系统中的分发环节，主要考虑其对商业营收和用户留存、活跃的促进，游戏形态也因而根据产品系统的差异而产生不同。

图我的家游戏价值创造对象

首先从58平台和业务的价值关系来看，我的家游戏诞生于平台，其存在的意义包括为平台带来更高的留存率和停留时长，也有促进业务转化的作用。“给业务带来什么样的转化？怎么带来转化？”，以及“相比在业务内设计一个相似的游戏，或者在平台做一次短期运营活动进行流量分发，我的家游戏的优势是什么？”这些都是设计初期我们被问到和思考的问题。从分发效率的角度来看，或许难以媲美一次热闹的运营活动，但从58产品整体品牌来看，我的家游戏更像是“有趣的后花园”，承接各业务消费阶段尾部或无明确诉求的用户流量，逐渐培养用户的粘性，通过游戏向用户进行58品牌的认知教育，通过游戏故事让用户逐步了解业务的服务内容和价值，甚至有机会通过游戏获得产品体验资格，实现从小白用户到业务消费用户的转化。

图游戏在58产品环境中的定位探索

在用户价值上，初期我们根据已有58用户画像研究资料，结合自身经验从马斯洛需求层级、业务诉求、游戏偏好和期望快速构建4类潜在用户画像便于理解：无聊宝妈、孤单中青年、漂泊青年、时尚青年。（由于是临时画像，后期将根据真实用户调研逐步修正）例如无聊宝妈和时尚青年更需要社交和自我实现需求的满足，孤单中年和漂泊中年更需要物质和社会认同的满足。

图临时用户画像快速构建辅助理解

要做到吸引用户留下来，并不仅依靠物质利诱，应允许用户将理想的生活和自我投射在虚拟环境中，获得归属感和自我成就感，这种内在动力的驱动可以让用户与品牌形成更强的粘性。例如虚拟人生游戏中，玩家设计自己理想的生活和人物角色，间接认为就是自己。由于具有很强的创造性，玩家会在网络社区分享、交流和设计游戏内故事。

图虚拟人生游戏（摘自百度图片）

我的家游戏除了通过物质奖励激励用户，更深层地可以为用户带来现实世界无法获得的“趣味”价值。从注重内驱力的自我决定理论来看，这种“趣味”包括对自我选择和行为的主动权掌握的自主感；对目标具有强烈信念，能从互动中获得良好反馈，从而相信自己可以胜任的胜任感；以及感到自己与他人有情感联结的归属感。

图激发用户内驱力

这种愉悦与用户底层诉求息息相关，例如渴望获得他人尊重的男性用户通过升级解锁勋章获得成就感，渴望获得社会认同和自我实现的女性用户偏好家居装扮和DIY玩法等。而当产品实现用户的三种内驱力，就可以实现动机内化，即用户不再一味追求物质奖励，而是将获得奖励作为激发内心愉悦的方式。在我的家游戏中，通过小角色和家具变干净的正反馈，让用户做家务玩法中不是因为赚到金币感到愉悦，而是感受到清扫行为给虚拟世界带来的积极反馈。后期也将根据用户驱动力类型进行差异化玩法设计，让不同类用户可以在游戏中获得“趣味”价值。

图我的家清洁玩法路径设计

游戏故事与玩法系统搭建

好游戏也是个好故事，让用户自愿参与，让产品故事深入人心

一个小且完备的游戏机制就可以让用户体验到短暂的快乐，例如抽盲盒游戏或者大转盘就可以充分利用人们探索未知的好奇心，让用户沉迷其中。但游戏的价值远不止于此，游戏除了让用户获得操作体验上的快感，游戏也具有传播和教育的价值。好游戏可以讲述一个生动的品牌故事，用户通过故事去了解品牌，间接产生情感上的认同和归属感。例如蚂蚁森林的故事是：只要在手机上种一棵树，就可以在现实沙漠里种棵树，为保护自然贡献一份力量，从而获得朋友的认同和崇拜，自然觉得支付宝做这个事情很有意义。

另外，用户可以通过游戏故事去了解服务和产品，这也是一种商品曝光的途径。例如淘宝人生中，用户将自我投射在虚拟角色中，当给角色买好看衣服时，也是在给自己试装的过程，间接激发对实体商品的兴趣，从而实现向真实商品页的转化。

图淘宝人生-换装游戏

设计一个游戏故事需要考虑品牌特点、社会文化、用户个体经历。好的游戏故事可以激发用户的共鸣，获得认同和归属感；可以增强用户的内在动机；也可以与现实世界建立关联，让故事具有幽默和戏剧感。

· 从用户的生活和文化中取材

一个精彩的电影或小说可以打动导演自己，但最终还是要打动观众，当导演自己没有亲身经历时，艺术作品也缺少灵魂。在设计游戏故事时，我们也容易陷入“自我经验”的陷阱，根据自己的经验或者对用户的“误解”去设计游戏故事逻辑。只有真实体会目标用户的生活方式和文化背景，才可以设计具有圈层偏好或者与经历相似的故事结构来打动用户。例如生活不如意的下沉用户容易被不畏艰难险阻努力打拼，最终住上豪华别墅赢取白富美的英雄故事结构所吸引，或者一夜暴富/被包养的“金羊毛”故事来满足虚荣和成就感，工作和生活压力大的城市白领用户向往“李子柒式”田园故事。

图不同用户偏好不同故事结构（摘自百度图片）

· 设计驱动用户行为的故事结构

每个故事都有结局，最终的目标和奖励是驱动用户行为的“燃料”。除了物质奖励，为了激发用户的内在动机，可以结合社区互动，在游戏故事结局上设定为成为城市首富或者社交女王等，实现用户在现实世界难以达到的地位，从而增强内在驱动力。随后可以在主线故事中设计各种阻碍事件和惊喜事件，激励用户的参与行为。

· 制造惊喜感和戏剧体验

经过相关案例调研，对于经营类游戏而言惊喜感是很重要的体验。惊喜感可以是偶然触发的新事件，带有期待感，例如拆盲盒、摇色子等不确定感受。也可以是用户自主探索发现的，例如摩尔庄园游戏中，用户偶然发现喷泉是可以喷水的。也包括与现实事件的结合，营造幽默戏剧感，例如fun hospital游戏中偶然出现因996加班住院的患者，与现实世界的关联为游戏制造了更多趣味性。

图现实事件与虚拟事件相结合

58业务几乎覆盖用户生活的各种方面，希望为用户营造归属感。为了之后有更多业务场景拓展性，游戏背景设定为“我”在58世界的虚拟生活，希望用户将自己的生活理想投射在游戏场景中，但初期考虑与到家精选业务场景的结合，所以从“我的家”场景起步。前期设计了基础玩法：清扫家具赚金币，金币用于兑换神奇矿和优惠券。但主故事线是用户与小角色共同经营虚拟小家提升等级，实现家居环境、玩法和奖励升级，从而兑换高价值的奖品。第一期我们初步划定了之后可升级的范围：单体家具、家居环境、小角色、技能道具。

图我的家游戏场景及升级道具

在初期搭建框架时，单独开辟游戏任务区域，之后放置支线玩法的目标进度，让用户了解接下来要做什么。第二期正在规划等级系统，当用户完成指定事件后可以感知升级和对应奖品，激励下一步行为。同时，我们也设计了小部分惊喜事件，例如猪猪存钱罐、消灭小虫等支线玩法，未来将配合等级系统进行变化。

图游戏交互框架设计

为了激发更多游戏创意，因此组织产品/交互/视觉根据不同用户的动机类型，从触发、行为和反馈重新组织游戏内各元素，设计促进用户动机和行为的事件和玩法。并尝试结合用户增长阶段，将玩法对应到阶段，用故事逻辑进行串联，从而让游戏事件发生更加自然，吸引用户深入探索。

图玩法交互逻辑设计方法

图玩法脑暴现场

之后我们将根据用户驱动力调研，结合故事逻辑输出吸引特定用户的支线玩法。

业务价值落脚点

回归价值，在游戏中推动商业价值流动

游戏的趣味性固然重要，但商业环境的游戏最后还是要回到商业价值的创造。回到第一部分提到的问题：游戏可以为业务带来什么价值？的确，用户可以为了赢得某个奖励而硬着头皮去做游戏指定任务，但这种流量对于业务而言并不是高质量的。一些转化任务带来很高的业务页面浏览量，但用户的注意力还是在倒计时赚金币上，而没有真正感知产品的价值。只有引导用户将关注点放在产品上，才能有效传递价值信息。因此，我们也在脑暴玩法时，在游戏路径上挖掘业务机会点，并获得了一些洞察。

图业务机会点脑暴

· 挖掘与业务场景关联的游戏玩法和故事

游戏通过营造与现实使用场景相似的故事，让用户在虚拟故事与现实场景建立关联认知。因此我们在第二部分构建的玩法路径上，挖掘可以自然透露服务信息/价值，或者通过故事引导用户建立产品价值认知的机会点。经过脑暴我们发散出很多有趣的想法，例如通过清洁洗衣机内病菌游戏，传递健康保健知识，增强用户在现实生活中清洁洗衣机的诉求。搭建我的车库，花费金币购买偏好的品牌车，从而获取用户偏好车类型数据。以及当我的家环境保洁需求频率提高，用户可以使用虚拟“到家精选卡”一键保洁，间接感知服务价值等。