短视频变现新模式？Tiktok 等社交巨头测试“内容付费”

为打破竞争僵局、获取新的增长点，社交媒体巨头们纷纷试水 ” 内容付费 ” 模式。

与起点、知乎、以及众多财经媒体的 ” 付费文章 ” 类似，去年早些时候，国内短视频巨头快手、抖音就开启了短剧付费尝试，寻找短剧商业变现新模式。价格大多为 ” 每集一块钱，多买享折扣 “。

年底，抖音、TikTok 同步推出了短视频 ” 赞赏 ” 功能，允许用户向内容制作者 ” 打赏 “，帮助拥有大量粉丝的创作者将内容商品化。其中，创作者将获得 100% 的打赏金额。作为抖音的首次内容额外付费尝试，该公司期望能进一步激励短视频内容创作者们打造优质内容产品，同时为平台带来更多流量。

1 月 19 日，Instagram 做出了 ” 内容付费 ” 新尝试，推出了名为 ” 订阅 ” 的新功能。与大名鼎鼎的长视频网站上 ” 会员频道 ” 功能类似，Instagram 的 ” 订阅 ” 功能将允许粉丝按月付费，观赏内容创作者推出的 ” 仅供订阅者 ” 内容产品，并获得一些徽章标签。

从价格来看，Ins 的订阅费为每月 0.99 美元到 99.99 美元不等，且 Instagram 计划 2023 年前不参与收入分成。包括篮球运动员 Sedona Prince、体操运动员 Jordan Chiles、占星家 Aliza Kelly 在内的十位创作者加入了该项目的早期测试计划。

对此，Instagram 母公司 Meta 的首席执行官扎克伯格在 Facebook 的帖子中表示：

” 我很高兴能继续为创作者提供工具，并将新工具交到以创作为生的内容制作者手中。”

那么，你愿意为社交巨头们的内容付费吗？

寻找下个增长点，社交巨头转向 ” 内容付费 “

历史上，为知识、内容付费一直是人们习以为常的事情。

在手抄本承载知识的年代，只有达官贵人才能负担的起学习的成本。15 世纪古登堡印刷机发明后，手抄本得以大批量生产为印刷书，带来的 ” 书籍革命 ” 促使了知识的空前民主化，使得平民阶级逐渐负担的起学习前人智慧的成本。此后，以 ” 长形式 “（Long form）出现的知识承载着前人深度、系统化的思考代代相传。

到了现代，科技革命带来的生产力提升使得最稀缺的资源从 ” 内容 ” 转向人的注意力。

近几十年，文学、报刊、电影、互联网各显神通，来拼命留住人们的注意力。当时间推进至移动互联网时代，短视频的火爆给此前的各种形式带来了 ” 降维打击 “，将大量 ” 知识 “，或者说，算不上知识的 ” 内容 ” 大量免费传播，导致传统的长内容产业受损严重，” 内容付费 ” 模式濒临破灭，大量传统杂志、报社纷纷倒闭。

然而，为何如今这些社交巨头开始发力内容付费领域，尝试切入这个商业化变现困难的行业呢？从财报数据上或许能管中窥豹，发现一些原因。

目前来看，短视频等社交巨头的商业模式还都是信息流广告 + 直播带货，而从各大互联网企业此前公布的 Q3 财报可以看出，随着主要国家互联网用户规模增速的放缓，Facebook、字节跳动等一众大厂都面临一个巨大的共性问题：广告收入增速大幅下滑。资料显示，Facebook 三季度营收、广告收入、月活用户均逊于预期；字节跳动的国内广告收入七年来首次停止增长，抖音、今日头条增长乏力。

此外，在用户增量飞速提升的年代，社交媒体上产生了过多碎片化的、营养程度不高的内容，受到了社会各界人士的广泛批评。在增量竞争转向存量竞争的过程中，朝内容付费模式转向，鼓励优秀内容的产出或许也是巨头们未雨绸缪，提前采取的 ” 自救 ” 行为。

可行吗？

朝 ” 内容付费 ” 的转向必然不是一条简单的路。

不可否认，近年来国内有知乎以及爱、优、腾三家长视频网站，国外有油管、奈飞等长视频巨头，已经慢慢培养出了消费者为 ” 摸不着 ” 的内容付费的习惯。但是，在 ” 开源 ” 精神的影响下大量消费者仍对此持反感态度，网络上盗版情况仍相当猖獗。

首先，由于 ” 增量时代 ” 短视频应用给人留下了内容 ” 过于接地气 “、”够上头，够狗血，够土味” 的印象，消费者在初期为其内容付费的抗拒心理更为严重。

其次，与长内容相比，普遍来看 ” 短内容 ” 无论从制作精良程度还是从信息密度上都要大打折扣。

再者，谈到钱就免不了谈到性价比。对比 ” 长内容 ” 网站会员价格是否有竞争力，也会成为广大消费者特别关切的问题。

对此，甚至有网友戏称道：

” 那我卸载？”