内容社区：始于内容，火于流量，困于商业化

文：金融外参｜作者：符麟丹

网络上关于小红书上市、知乎二次上市的传闻此起彼伏。近日又有网络媒体爆料，中国在线问答平台知乎计划在中国香港二次上市，可能筹资约 3 亿美元。还指出，知乎正在与顾问就中国香港上市事宜进行磋商，最早可能于本月提交上市申请。

不管上市与否，小红书、知乎都是当之无愧的内容社区巨头。在移动互联网蓬勃发展阶段，小红书、知乎凭借独特的内容优势收获大批高粘度用户，至今依旧是 Z 世代年轻人的 ” 冲浪圣地 “。

只不过，内容社区苦于流量变现已久，亏损成了常态，商业化一直内容社区巨头的眼中刺肉中钉。财报数据显示，2021 年三季度知乎净亏损为 2.698 亿元，较去年同期 1.1 亿元扩大 145.27％，并且亏损继续扩大。

从知乎、小红书的商业化版图来看，内容社区平台如何平衡内容与商业是个永恒的考题。不同的平台走出不同的路径，试错再试错直至找到正确的平衡点……

商业化窘境

内容社区平台似乎都逃不过一个扩张魔咒：内容走向多元化，内容质量明显下降，商业化模式难突破。

知乎用户认为知乎是 ” 编乎 “，小红书用户吐槽小红书 ” 滤镜书 “，B 站则被二次元用户吐槽 ” 变味了 “。内容社区口碑下滑的原因是内容质量下降，而内容质量下降是商业化带来的负面影响以及平台内容监管上的不到位。

在内容 ” 自查 ” 的过程中，小红书频频亮红灯。《” 熊猫 ” 计划 2021 年度治理公示》显示，小红书去年共治理引流售假笔记 535016 篇，处理引流售假账户 124873 个，其中处理引流售假账户 100729 个，覆盖品牌达 502 个。

另外，《清朗 · 互联网用户账号运营乱象专项整治结果公示》显示，小红书此次整治共计处置 51 个 ” 转世 ” 账号，6 万余个用户名称违法违规账号，清理 700 万余 ” 僵尸粉 “，517 个恶意营销账号，41 个向未成年人租卖网络游戏账号的违规账号。

不可否认，社区内容平台内容质量变差的一大部分原因是急于商业化。

以知乎为例，其变现渠道包括广告、电商、营销解决方案等等，其中广告收入是主要收入来源，也可以说高度依赖广告变现。用户到达一定规模后知乎开始引入广告、商业推文，营销号、企业号等低价值账号在增加，高质量内容占比则在下降。

如此看来，平台内容质量确实与商业化进程有关联。内容社区平台已进入 ” 内容吸引用户—用户吸引广告主—过度商业推广导致用户流失 ” 的恶性循环，协调用户价值与商业价值成为内容社区平台的发展共识。

小红书强化 ” 种草经济 ” 

纵使主流消费人群在改变，” 内容为王 ” 依旧是内容社区赛道的铁律，小红书出圈靠的正是高粘度用户分享的独特内容。

一方面，小红书用户群体基数大而且偏年轻化，这些 90、00 后易于接受新鲜事物也喜欢分享、推荐，在小红书上形成了独特的 ” 种草文化 “。另一方面，小红书上的内容分类齐全，涉及美妆、个护、影视、时尚、摄影、绘画、科技数码等，足够满足用户内容搜索的需求。

据悉，截至 2021 年 11 月小红书 MAU 达到了 2 亿，72% 的用户是 90 后、50% 的用户在一二线城市。2021 年小红书用户笔记发布量同比增长 100%，社区汇聚了全球 230 多个国家和地区近 8 万个品牌。

高粘度用户为小红书探索多元化的商业模式奠定了基础，小红书开通了两个变现渠道，一是广告，二是电商。根据东兴证券发布的数据，2020 年，小红书的收入主要由广告和电商两部分组成。其中，广告营收为 6-8 亿美金，占比约 80%；而电商 GMV 约为 10 亿美金，其营收占比约为 15%-20%。

广告是小红书主要的收入支柱，但广告收入稳定性低且增长空间有限，更有百度、微博、抖音等广告大户竞争，小红书需要寻找更大的增长空间。

一来，小红书广告业务容易受市场大环境影响，而互联网广告环境不容乐观，其盈利空间或将被压缩。据 QuestMobile 数据，2021 年三季度互联网广告整体增速放缓，同比增长率下滑至 9.5%。

二来，广告行业以往营销以流量驱动为主，现在除了流量曝光之外广告主更看重 ” 品效合一 “，对内容平台提出更高的营销要求。对于小红书来说，内容推荐与消费紧密连接，如何进一步提高推荐到销售的转化，增加广告主效益是一大考验。

广告之外，电商是小红书想要攻略的另一个商业化阵地。

此前，小红书与淘宝达成合作共识，小红书负责内容淘宝负责商品各司其职，用户在小红书上 ” 逛 ” 在淘宝上 ” 下单 ” 不亦乐乎。但是为第三方电商平台导流并不是小红书发展电商业务的最终目标，2021 年 8 月份小红书关闭淘宝外部链接，推出 ” 号店一体 ” 政策，形成了完整的 ” 产销一体 ” 电商闭环。

小红书开展电商业务难逃为他人做嫁衣的命运。大多数用户保留着小红书搜索内容，第三方平台下单购买的习惯。另外，小红书纵然有内容优势和高黏度用户的基础，但商品品类、售后服务等方面与天猫、京东等巨头仍有很大的差距。

在 2022 小红书商业生态大会上，小红书 CMO 之恒提出了平台的商业化愿景：” 我们的商业化愿景是助力每一个好产品在小红书生长。”，还推出了 “IDEA 营销方法论 “。另外，有媒体爆料，小红书于近日进行了组织架构调整，原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门。

种种迹象表明，小红书未来的商业化路径还将是基于内容为店主、品牌商提供更好的营销解决方案，也就是进一步强化 ” 种草经济 “。

知乎深耕 ” 问答经济 “

作为中国最大的问答式内容社区，知乎的强项是海量的专业内容。

知乎成立之初严格按照邀请制模式审核用户信息，聚集李开复、马化腾等互联网大佬以及各行各业 KOL，通过问答形式生产和传播高质量内容，这批种子用户为知乎贴上了 ” 精英 “、” 高端 “、” 专业 “、” 稀缺资源 ” 等内容标签，也让知乎成功出圈。

方今，热衷于参与知乎话题，生产、传播内容并愿意为知乎付费内容买单的人仍不在少数。财报数据显示，截至 2021 年第三季度，知乎平均月活跃用户数量达 1.012 亿，平均月付费用户已达 550 万人。

高质量的种子用户成就了知乎，但急于商业化的知乎没能守住这一方内容净土。

知乎走下 ” 神坛 ” 分三步，一是取消邀请制度，二是下沉战略，三是优质创作者流失，” 三步走 ” 之后用户量上去了，内容质量下降了。与之相对应的是，平台里充斥着情感、追星、星座等泛娱乐内容，” 逼乎、编乎、扯乎 ” 成为用户口头禅，知乎内容价值大打折扣。

知乎高度重视的商业化也不尽如人意。

和小红书相比知乎的商业模式非常多元化，包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务（包括在线教育、电商）等，其中广告是营收主力，付费会员和商业内容解决方案次之，电商业务处于探索阶段。

按理说多元化的商业模式有利于平台创收，但知乎亏损已久，原因为何？知乎财报数据显示，2019 年净亏损 14.31 亿元，2020 年净亏损为 11.98 亿元，2021 年前三季度净亏损合计 9.2 亿元。

首先，知乎的商业化路径几乎是建立于 ” 内容 ” 之上，内容价值降低导致了核心用户的流失。换句话说，社区内容质量一定程度上影响用户黏度，而用户黏度关乎平台付费会员、线上广告、商业内容解决方案等渠道的营收。

网络公开数据显示，截至 2020 年末，知乎累计用户达到了 3.7 亿，月活跃用户数 7570 万，但其活跃用户占比仅为 20.5%，这一比例低于小红书（33.75%），也低于 B 站（32.32%）。

其次，知乎 ” 烧钱换量 ” 导致运营成本高企。财报数据显示，知乎 2021 年第三季度成本为 3.986 亿元，而 2020 年同期为 1.628 亿元。其中，销售和营销费用为 3.747 亿元，研发费用为 1.847 亿元，总务和行政费用为 1.880 亿。

另外，知乎其他业务（在线教育、电商）营收贡献微薄，而且前有供应链完善的淘宝、京东，后有流量充足的抖音、快手，知乎电商存在短板壮大的几率很小。财报数据显示，知乎 2021 年第三季度其他收入为 4570 万元（约 710 万美元），仅占总收入的 5% 左右。

资本的态度也表明了知乎商业想象空间有限。知乎上市当日遭遇破发，最高跌幅超 24%，截至 2022 年 1 月 25 日，知乎股价为 4.145 美元 / 股，较 2021 年 6 月中高位时的 13.849 美元 / 股，下跌了近 70%，总市值仅剩 23.27 美元。

未来知乎如何深耕问答经济？知乎副总裁高强给出了答案：2022 年知乎的首要任务就是建设、强化内容生态，并以此为基础为客户带来更高价值、更长期的信任和增长。

小结

大多数内容社区平台始于内容，火于流量，困于商业化，小红书和知乎可以说是其中的典型案例。

首先，内容社区流量高效变现是一个难点，因为商业模式不稳定极易受市场大环境影响，而且流量容易随新事物崛起而流失。其次，随着互联网、人工智能技术的发展，各类平台数字化竞争越来越同质化，优质的产品和内容服务成为稀缺品。再有，内容社区平台需要保持自己的内容质量，避免内容和商业失衡。

总之，一个好的内容社区需要持续为用户提供高质量的内容，才能在日新月异的互联网市场上保持长盛。