杨不坏：15秒TVC，理性极简主义

春节广告分两种，一种是Apple等品牌的贺岁长片，通常用于社交传播；第二种是理性实用的TVC硬广，用于媒体投放。

品牌长片如果是江湖高手，15秒TVC则是沉默的杀手。

很多人对15秒TVC有误解，觉得没有创意，不够高级，简单粗暴。但我之前做过多次15秒TVC，以及与很多甲方交流过得出结论，15秒TVC更难做，更具策略性，甚至更高级。

在15秒时间之内，输出最准确丰富，但简单直接的信息，这极其考验策略总结能力，与创意表达能力。不止是文案，包括场景、声音、色调、排版、节奏、转场，每一个细节都要为信息传递服务。

15秒做到极致，是最难拍的广告。

今年是春节加冬奥会，两个中心化流量节点汇聚，是难得的大众传播窗口时机，很多品牌开始跃跃欲试，这里面会有很多支15秒TVC，这将是一场焦灼的传播战役。

今天以15秒TVC作为切入点，谈谈对大众传播的理解。

以下、enjoy：

策略：中心化流量，极简化内容

所谓大众传播，要10亿有效人群都能看懂，面向所有人的传播。

其实，大部分传播都是基于目标人群的“小众传播”，基本不会也不可能覆盖全量人群。

大众传播项目其实并不多，本身很多品牌与产品就不具备大众属性，再加上没有恰当的时机，所以能做成做好的大众传播并不多。

接下来我从两个层面谈谈：一是中心化流量节点，二是极简化内容信息。

首先是对中心化流量的理解，20年前的CCTV是绝对中心化流量，但现在很难说哪一个媒介是中心化渠道，触点实在过于分散。

现在应该从时间维度理解中心化流量，比如春节、奥运、世界杯、现象级综艺等全民关注的事件，在这些节点中，属于相对的中心化流量，可以做大众传播。当然也意味着这些事件节点的广告费水涨船高，数十家品牌争夺注意力。

比如今年，春节加冬奥两大事件节点，就是中心化流量窗口期。

然后是极简化内容，考验策略提炼能力，更考验创意表达能力。

从策略层面，如何将品牌信息凝练为精准的策略表达，只有15秒的时间，向消费者沟通什么信息，如何定义品牌角色，什么信息能激活大众注意力，都需要策略深度思考。

而15秒TVC的创意表达，则从纯粹的理性主义思维，对品牌信息的极致化表达。

比如宝洁等大众消费品牌，针对15秒如何说服大众做过深刻的研究与实践，以三段论的形式，将15秒分成3个部分说服大众：

首先提出问题，引发困惑甚至恐惧；然后给出真实场景，代入消费者生活；最后表达产品功效与愿景，引发向往开始行动。

用户大众传播的15秒TVC不讲情怀，简单直接，10亿有效人群能看懂。但同时，也不是用一句口号重复，要保证基础的审美，在15秒范围内以视听与镜头语言的全面配合，激活用户的注意力，这需要极其高明的创意技巧。

再简单梳理一下大众传播的原则：一是产品具备广泛覆盖，比如牛奶饮料，3C手机，或者互联网平台。

二是找到中心化流量窗口期，比如现在的春节加冬奥，两个吸引全面关注的中心化事件汇聚，就是大众传播的窗口期。

三是创作极简化内容信息，激活大众注意力，并能够准确传递品牌信息。

营销人可以控制的，只有内容本身，做好内容，等待时机。

接下来我们进入案例，看看简单15秒TVC，背后复杂的思考与策略。

小红书品牌，推向大众

小红书的品牌生长路径，是非常典型且具备参考价值的。

半年前我写过一篇小红书品牌生长的文章叫《小切口，大品牌》，在今年春节期间，小红书决定再向前一步，进入更广泛的大众。

今年春节期间，小红书邀请刘昊然、谷爱凌两位年轻人，共同创作全新两支15秒TVC，锁定朋友圈等大众传播渠道，预测后续会选择央视，以主流媒介，将小红书品牌推向大众视野。

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重新提炼总结两句核心信息，分别是“小红书，你的生活指南”作为定位，以“2亿人的生活经验，都在小红书”作为核心沟通点，向全国大众，重新介绍小红书品牌。

在我个人看来，小红书从一个2亿月活的“小众品牌”，开始走向大众化，成为大众品牌的开始。10年后再回看这个春节，将会是小红书品牌生长的重要节点。

接下来我从内容策略与传播策略层面，谈谈一支15秒TVC，如何推动小红书走向大众视野。

增量极简信息

好的15秒TVC应该具备两点特质：一是极致，从文案到画面都在传递信息；二是直接，更具体的信息，言之有物且易懂。

小红书这次的TVC可谈的点很多，我仅从从策略层面的选择，与创意表达的目的两个层面，太细的内容技巧，就不再具备普遍性了。

从策略层面，我一直讲“增量信息”，说点大家不知道不了解的。

小红书此次颠覆了过往的所有定位，从女性向的美妆时尚类APP，到生活社区，今年开拓运动、美食、出行、知识等品类，现在说全品类的“生活经验”，这对大众来说，是崭新的小红书品牌。

而此次针对的用户特性，更多是“使用者”用户，让他们来小红书，当搜索引擎用，当做借鉴别人生活经验的工具指南，使用门槛很低，产品数据具备大众普适性。

再谈内容创意层面，进入具象场景经验，有代入画面感，激活注意力，促使行动力。

如果只是喊出“2亿人的生活经验，都在小红书”、“小红书，你的生活指南”两句话，虽然是增量信息，但相对比较空洞，没有画面感。

在创意内容上用了具体的“生活经验”，滑雪装备怎么挑、面试简历怎么选、营养早餐怎么做、装修风格怎么选、自驾出游怎么玩……这些具体的问题，就是大家日常生活中面临的问题，具体的问题，更容易代入自身经验。

明星选择上，刘昊然代表广度，大家的邻家弟弟，知名度更广泛，也有贺岁电影上映。谷爱凌代表高度，作为冬奥最受关注的滑雪运动员，已经签约了Tiffany、LV等多个硬奢品牌的代言人。

相同点，是两位年轻人都积极向上，这支TVC传递的情绪是积极健康的，这会促使人们行动。

在画面上，他们用了拍手的动作来转场，拍手的声音与讲话的语感创造积极的节奏感，画面则展示问题搜索框，展示行动路径。

还有更多创意细节，都在这15秒中呈现。将15秒做到极致，需要强大的策略梳理与创意技巧。

中心化流量传播

品牌应该在什么时刻做大众传播？

一是在品牌关键成长阶段做传播，小红书现在的品牌阶段，正是从小众走向大众的转型期。

从美妆时尚APP，到生活社区，最近一年开始拓展内容品类，在产品层面已经准备好，已经具备“生活指南”的工具属性，现在只差大众曝光。

二是选择中心化流量窗口期，现在是春节加冬奥两大节点。

我们看小红书的用户构成，虽然已经有2亿月活，但基本集中在一二线城市青年人群，跟广泛的大众人群还有差别。

春节的人口流动，会带动信息与认知的流动，以央视等主流媒介加持，完成对大众人群的覆盖。

一年后或许会发现，县城里的男性用户，更多的35岁+用户，都将以生活指南工具属性，来使用小红书，并且不觉得突兀。

小红书经此一役，会带来怎样的效果，我们现在仍无法判断。但可以参考的是，抖音和快手都是在2017到2018年左右的春节期间爆发，月活都几乎翻了一倍。

如果效果理想，小红书的用户总量会实现跨越式增长，将以“生活经验”指南的品牌角色，成长为全民大众平台。

总结一下

真正意义上的大众传播，变得越来越难且稀缺。

以前是媒介资源稀缺，现在则是注意力稀缺。媒介的碎片化在加剧，短视频让人们能够集中注意力的时间越来越短。

15秒之内的短广告，或许会重新流行，重新回到传统广告时代的极简广告。

那么品牌营销策略变成两种：一是做好“小众”传播，需要在缓慢时间中汇聚成大众；二是在品牌关键节点，寻找机会做大众传播，打赢关键品牌战役。

小众垂类传播之前讲过很多，比如从出圈到入圈，针对老用户传播，针对舆论人群传播等等，都是定位精准人群，以核心小众撬动更大人群。

大众传播则很难，很花钱，而且不酷。

在我理解，15秒TVC一切以沟通为目的，没有创意人的炫技，极致的理性主义，甚至称不上品牌手段。

15秒TVC，在广告界是符号化的存在，也不知道是谁最开始定了15秒，为什么不是13秒或者16秒，总之，这代表影像广告最短的形式，未来很可能更流行7秒TVC。

最后总结两点，关于我对15秒TVC的核心理解：一是代入画面，二是促使行动。

更具象的场景，让人们观看时能够代入自己的画面，产生关联记忆。比如小红书用的，不仅是具象的场景，且是具象的问题，当人们听到问题时，更容易代入思考。

15秒TVC不能讲空话，要讲具体的“实”话。

代入心智促使行动，并不是马上就带来转化，而是获得了一种路径。比如当我为装修而苦恼时，知道小红书有很多别人家的装修经验，可以供我参考。

简单且明确的行动路径，让转化更高效。

而从另一个层面，15秒TVC是最常用的长波素材，也是大众接触最多的广告形式，把这个类别的内容质量提升一个档次，整体广告质量就得以提升。

所以15秒TVC，就是将简单的内容做到极致。

以上。