倪叔：“元宇宙”时代，看蒙牛如何玩转虚拟IP营销？

元宇宙的最大推动者扎克·伯格认为“元宇宙是一个你亲身体验，而且可以看见实体的工具。元宇宙将接触到10亿人和数千亿美元的数字商务。”

全球众多领域的企业都在纷纷涉足元宇宙，整体可以概括为两个方面，一是实体数字化，二是数字实体化。

在这个可称之为“元宇宙时代”的新浪潮中，国内企业也多有“元动作”。

日前，蒙牛乳业在微博发布了一则信息，编号为“No.2022121”的新媒体运营“奶思”第一天上班了。这个简单的信息背后实际映射出蒙牛乳业在元宇宙时代的虚拟IP营销链路。

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这一链路同样是承接体现了“实体数字化、数字实体化”的双重特征，实体数字化表现为蒙牛乳业在生产和产业链后端已深度全面实现了数字化，数字实体化则以奶思的诞生作为一个重要节点，在市场前端以数字化形式创新连接蒙牛与消费者。

“奶思”的元宇宙初舞

其实，仔细分析之下，作为不断在数智化方向上发力的蒙牛而言，如何能够在前端让更多消费者看见“变化中的蒙牛”？

这个命题注定了奶思的诞生。

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作为“元宇宙”初舞，奶思的现身表面看算不上多么惊艳，但其实反映了这样一点：蒙牛的虚拟IP营销很可能是一个细水长流的长期动作，后续可能还会有更多这样的虚拟IP出现，从而形成一个矩阵式的虚拟IP营销团队。

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目前刚上班没几天的奶思已经慢慢开始展现一些“虚拟营销IP”的动作了，比如在微博上带货。言谈举止充分契合虚拟人的性格，与消费者初步建立起形象连接。

后续则会深入建立服务连接、营销连接、市场连接。对应地也会有更多的虚拟营销动作和人设被建立起来。

事实上，蒙牛对于年轻消费者资产发掘向来不陌生，以前更多的动作是综艺节目冠名，而进入全面数字化时代，蒙牛的虚拟营销IP也将更加深入，而与此对应的其实是蒙牛正式开启了市场前端全面数字化。

因为消费者前端不仅仅意味着承接企业的产能，也深刻反哺着企业的未来，而通过虚拟营销IP与消费者建立新的连接，深层次的价值正在这里。就像李鹏程说的那样：“乳业虽然是个古老的行业，但是在当前消费需求多样化的市场中，依然有企业可以通过在细分领域的深耕和差异化的竞争，找到新的赛道。”

蒙牛已完成后端生产数字化

而看看蒙牛的实体数字化。

疫情下，蒙牛乳业依旧取得了亮眼的业绩，而业绩本身表明了蒙牛“FIRST”战略的正确性与前瞻性。

“FIRST”战略包括消费者至爱(First-Choice)、国际化(International)、更具责任感(Responsibility)、文化基因强大(Spirit)和数智化(Technology)五个维度。其中蒙牛数智化战略中“T”战略代表的就是蒙牛的实体数字化。

蒙牛的数智化，比通常人们印象中的“数字化”要深刻的多，用大白话来说，蒙牛的数智化是动真格的，真的在向数智化要产出、要效益。蒙牛集团执行总裁李鹏程说：“一杯牛奶，包含了牧场、生产、物流的等等数据，总共有170兆的数据量，而且这个数据还在不断增加。”

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而在这背后，蒙牛的数智化不仅有常见的数字数据，还有智能决策。这意味着数智化正在以一种外界咋舌的深度去补充甚至替代“人脑”。而蒙牛敢于这么做也不是赶时髦更不是冒险，而是源自多年来与数智化生产的全维度交互，没有人比他们更了解在乳业领域内数智化究竟已发展到了哪一步。

李鹏程说：“乳业横跨三个产业，数智化应用的想象空间巨大，但是任重而道远，需要产业链上中下游的共同努力。”

2020年起，蒙牛正式开启了数智化业务战略转型。在此之前，蒙牛已准备了2年多。2018年蒙牛扩建IT团队，从100人扩大到240多人，信息部的组织架构也“大幅扩军”，分成了稳态的IT与敏态的DT组织两大类，其中DT部分下设产品设计部、数智应用部和智能算法部，初步形成了拥有应用开发和算法开发自研能力的团队。

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蒙牛走了一条真正的企业数字化转型之路，甚至不是那种聘请外部数据团队来帮助自己转型，而是亲自下场，自己来干。如果非要给这种痛苦且漫长的选择来找理由，大概率是因为乳业领域比其他行业更需要沉稳、安全、可靠，交给谁都不如自己来干更可靠。

于是，蒙牛的坚持获得了回报。如今回头来看，蒙牛的数字化遵循两点：一切业务数字化；一切数据业务化。数字化转型的核心是要参透业务的本质，用数字化手段促进业务创新。

蒙牛数字化蓝图涵盖了全域消费者运营、全渠道运营、智慧研发、端到端智慧供应链、数字工厂、数字奶源等环节。

一个一个来看：

原奶产业链上有“数字奶源智慧牧场”平台

产销计划环节“智慧供应链”系统

生产环节有“数字化工厂”

物流业务有“智能物流配送”平台

渠道环节有“智网系统”

终端业务有“消费者大数据”

原奶产业链为例，蒙牛通过应用云计算、物联网、大数据、人工智能等技术，激发数据价值，整合行业专家智能，形成一套牧场运营管理解决方案，为合作牧场稳定经营、可持续成长提供助力。

以智能工厂改造为例，蒙牛现有60多个工厂，蒙牛通过完整的数字化布局，有步骤地对工厂进行数字化升级建设。对新建工厂，参照行业最高标准进行建设，包括大数据决策能力、端到端价值链最优能力以及满足客户化定制等要求，把工厂数字化效应拉满。

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智能研发方面，蒙牛的研发数字化分为两个方面，一是研发过程的数字化，在研发过程中部署了PLM项目管理系统，对研发过程中的文档管理、项目管理、包装管理、工艺管理等过程进行系统支撑。另一部分是数字化研发，其原则是用户导向。随着消费者越来越注重个性化的营养健康，蒙牛会根据消费者需求实现快速定制，而模块化的智能工厂则保证了柔性生产，从而最终满足消息者需求。

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最后再说说供应链。乳制品保质期短、货物又很重，智慧供应链包含三个特征：平台可视化，可感知，可调节。

供应链端到端的可视化是数字化的基础。首先对用户的未来需求进行预测，在更为准确预测的基础上进行排产。以前主要根据人工经验，预测准确率只能达到40%左右，在引入自主研发的AI算法后，目前在KA渠道的预测准确率已提高到70%左右。

目前，通过“数字化驱动+运营能力”的服务模式，蒙牛的智慧供应链平台已联合了上下游生态圈中5000余家合作伙伴，正在逐步实现基于数据精准预测的产销协同。

乳业是典型的传统行业，但蒙牛这家乳业企业却通过数字化把自己打造成了高科技企业，并且不断强化这一心智，坚持扩展科技价值。就在去年11月，蒙牛集团正式启动以“数智蒙牛向新而行”为主题的首届“牛客松”创新技术大赛。短短一个月内吸引了320支队伍、上千名选手参与。最终31个入围决赛的团队于12月28日在京展开了决赛路演。这次大赛无疑将蒙牛的科技属性推向了新的阶段，一只“数字牛”“科技牛”开始发足狂奔。

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虚拟IP营销的本质是品牌前端数字化

其实从数字化的变化中，不难发现蒙牛是一个用数据做决策的企业，而通过数字化的方式则可以及时有效的在面对突发问题时，能够对原有的商业模式进行重新布局调整，并迅速做出决策。正是这个原因，所以蒙牛的虚拟IP营销不仅仅是“赶时髦”的“玩票”之举，其背后实际上是对应着企业生产运营、服务消费者的完整通路。

本质上，虚拟IP营销是品牌前端数字化的表象，如何将虚拟的东西可以实时被看见、被感知。也就是我们前面提到的“数字实体化”，而奶思小姐姐的出现则是将这个问题进行具象化的表现，也更好的与消费者进行沟通交流，减少了企业品牌与大众间的距离感。

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能够如此，离不开蒙牛“消费者第一第一第一”的核心价值观，这也是蒙牛“FIRST”战略中处于第一位的消费者至爱(First-Choice)战略。

在前面提到蒙牛集团将信息部的组织架构进行了升级拓展，可见蒙牛已通过不断发展融合，将数据应用全面覆盖公司全产业链上的各环节。此外，蒙牛还依托业务为主导，从顶层上设计了全方位的业务转型蓝图，并明确了转型的三大方向：与消费者的接触模式、渠道合作模式及供应链合作模式。

比如，在与消费者的接触模式中，通过互联网化用数字化引领与支撑，以虚拟人物奶思小姐姐与大家更紧密的沟通交流，就是其典型的应用表现之一。在渠道合作模式方面，则从以前单纯的F2B，向F2B2b2C的全渠道模式进行转换，将渠道覆盖面触达更多受众。在供应链模式上，蒙牛将以往的公域流量转为私域流量，创造了“周期购”等产品，打造了实体与虚拟结合的“奶卡”等等。

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不仅如此，蒙牛特仑苏还在近日发布了特仑苏沙漠绿洲系列限量数字藏品NFT，足见其在消费者沟通等方面的不端探索。而这一切，都是为了服务消费者、探索消费者、与消费者共建一个完美新世界，李鹏程说：“满足个性化的需求已经成为消费品市场的新趋势，乳制品也要为多样化的需求提供定制化的产品，让你的牛奶更懂你。”

更年轻的消费者，更丰富的数字化世界，一个欣欣向荣的蒙牛将为消费者带来更加数智化、有创新的品牌价值。让牛奶更懂消费者，也让消费者更爱牛奶，爱这个可爱的数字化世界。