互联互通下的超级 App 价值重构

站在岁末回看，这过去的一年，发生了无数影响深远的事件：反垄断政策落地、用户存量争夺愈演愈烈、商业创新乏力 …… 互联网人突然发现，以往基于流量的增长打法逐渐失灵。

与此同时，我们正看到 5G 技术的兴起，带动了整个数字经济蓬勃发展，大数据中心建设、工业互联网、产业互联网走上快车道。

一方面，产业互联网蓬勃发展，另一方面消费互联网却陷入存量市场的内卷化竞争。

2021 年，也许会是互联网行业的拐点。

这一年对于消费互联网而言最重要的，莫过于互联互通。2021 年 9 月，工信部有关业务部门召开了 ” 屏蔽网址链接问题行政指导会 “，这被业界认为是互联网重新走向开放的时刻。随后，BAT 开始推动互联互通，这为流量红利几近枯竭的消费互联网带来了希望。新的互联网历史节点上，互联互通、跨界融合将成为互联网行业的新底色。

重回开放基因，超级 App 们需要一场价值重构

互联互通时代，平台商业会回归开放，首当其冲就是流量上的开放，流量是互联网商业的本源。

在相对封闭的流量生态中，流量商业更多呈现出一种耗散结构：流量获取、运营的总成本不断增加，即便是精细化运营，也有增长的天花板，所以红利越来越少。而行业要增长，必须解决流量红利来源的问题。方法则在于 ” 破旧立新 “：打破旧流量规则，建立开放共融的新流量秩序。

互联互通的核心是开放自身的连接能力。对腾讯来说就是连接人与人的能力，对于阿里来说，就是连接人与物的能力，对于百度而言，则是连接人与信息的能力。

开放连接能力，需要从开放流量开始。而开放流量，主要依赖超级 App 们打破已有的流量生态边界。

根据 Quest Mobile 发布的《2022 中国移动互联网发展启示录》显示，互联网用户时长中，移动视频、社交、资讯服务总时长占比占到前三。相对应的用户规模上，TOP4 的腾讯、阿里、百度、字节旗下分别拥有多款用户规模达数亿的超级 App。

去年底，微信解除外部链接屏蔽，阿里旗下的本地生活应用饿了么也接入了微信支付，而百度 App 则快速跟美团、小红书等多家平台达成了互联互通的深度合作，双方平台在服务上将进一步融合、创新。

一方面是流量生态的互联互通，另一方面，需要建构起全域多态的融合平台。什么是全域多态的融合平台？不同的头部玩家也有不同的理解。

全域多态的融合平台对于腾讯来说，可能意味着一个更开放的微信，而解除外部链接屏蔽可能只是第一步，未来的动作值得期待。

而对于阿里而言，全域多态的融合平台，可能意味着需要以更开放的态度接纳非阿里系生态的企业。

而百度从 2015 年开始布局 ” 搜索 + 信息流 “，保留搜索基本盘的同时开始构建完善的移动生态，在 2021 年万象大会提出 X+Y 战略布局，并将百度 App 的媒体属性升级为 ” 智能决策的综合性内容与服务平台 “。

如果说，超级 App 流量生态的破壁是互联互通的开始，那么构建起全域多态的融合平台，则是流量分发逻辑迭代的深入。

内容，是互联网流量的根。要想在消费互联网中找到新的红利，内容分发逻辑的迭代不可或缺。过去的分发逻辑，是 ” 浅流量分发 “，其实是贩卖注意力，数字时代分发，应该是 ” 深需求分发 “，算法、数据技术加持下，内容背后承载了更多的服务化诉求。

比如，相比其他资讯平台，百度内容与服务化的联系更深，因为百度上有特别多用户寻求问题，这是天然的服务场景。而百度 App 不仅包括新闻资讯、泛知识内容，也同时囊括了生活服务、资讯服务等多种服务类型。百度智能小程序作为承接，在整合跨平台垂直的信息和服务上，提供了一个公开的环境，来帮助资讯和服务的整合。

这也是为什么跨界融合会成为泛资讯服务平台商业的一个演化方向，因为跨界融合的本质，其实就是以开放的准则来不断扩大流量需求的基本面，以全新的分发机制，探索价值分配体系。

换言之，超级 App 们跨界融合的本质，其实就是基于流量规则迭代的一场价值重构。

Quest Mobile 发布的报告中，也从侧面印证了这一点。数据显示，在 2021 年中国互联网媒介广告流量分布格局中可以看到，手机淘宝领先，百度 App 与抖音持平，高于微信，广告收入接近 1000 亿元。

数据的背后，我们似乎可以得出这样一个结论：作为头部的超级流量平台，抖音、百度 App、微信等超级 App 正在引领新互联互通红利下的流量价值重构。

这场重构的核心在于：打破边界融合生态，价值共创共享创新，最终实现的愿景是从赋能流量，到赋能价值的底层逻辑迭代。这样底层逻辑迭代，可能意味着超级 App 们也需要迈出更多的实质性的步伐。使得整个互联网商业重回开放。

互联互通带来新变量，数字营销需要一场价值重估

重回开放基因，互联网商业互联互通，其实并非只是政策导向下的一句行业性的口号。以长周期的视野来看，流量平台们是有足够的长期动力去推动互联互通的，其核心原因在于，跨界融合、互联互通能带来更大的规模和价值。

目前的互联网行业流量集中度很高。根据 Quest Mobile 报告显示，互联网行业中 BAT 几乎囊括了大多数流量。

互联网商业之所以比传统商业高效，很大程度上依赖于规模效应。但由于生态壁垒的存在，过去互联网形成的规模化市场仍然不是一个流量自由流动的市场，这就造成了流量运营成本的不断升高，流量变现越来越难。所以，互联互通的另一个结果，就是在开放的规则中，平台、品牌、商家都能找到新的规模化增量。

规模之外，未来增长的另一个关键在于平台的价值。

Quest Mobile 的报告提到，整个资讯服务行业的价值主要集中在流量价值、内容价值、用户价值、生态价值四大维度。简言之：

流量价值，在于分发机制升级，流量更加精准，价值自然更高。

内容价值，在于垂类内容的运营能力。

用户价值，在于构建信任以及洞察人性背后的商业需求。

生态价值，在于多元化变现场景以及转化链条的进一步缩短。

值得一提的是，尽管近几年短视频快速发展改变着人们获取信息的习惯，但从报告数据来看，BATT 的超级 App 用户规模仍占据核心优势地位，这意味着，凭借权威资讯的整合能力以及社会需求的及时满足，综合资讯平台在网民生活中扮演着不可或缺的角色，并在疫情特殊时期更具社会影响力，其资讯价值迎来重估。

纵向来看，相较于其他资讯平台，百度 App 积极拥抱互联互通，升级平台型的资讯和生活服务，并将媒体属性升级为 ” 智能决策的综合性内容与服务平台 “，这不仅放大了作为融合资讯平台的多元价值，也具备了多元的营销优势。QM 和易观千帆数据均显示，百度 App 已经成为资讯领域 TOP1 应用，领先今日头条、腾讯新闻等其他资讯 App。

从事 16 年中国市场研究、盘古智库学术委员会副秘书长马旗戟在近日一篇分析文章中指出：” 当下最优秀的资讯平台正在建构和实现融合性的资讯平台，它形成的不只是单一垂直化的资讯传播，也不是几种形态的资讯传播，而是建构起了全谱系全域多态的融合平台。”

他认为，融合资讯平台超越既往仅仅是内容传播、广告传达和营销传递的 ” 话筒 ” 角色，开始扮演为企业客户汇聚用户资产、积聚数据资产、凝聚品牌资产和集聚交易资产的角色，这可以大大提升企业经营效率、增加社会资本和商业获得，而且为传统企业的社会化提供了一种实现路径。

仍以百度 App 为例，首先通过百家号、小程序以开放的规则聚合内外部内容，承接用户各领域内容需求；通过托管页高效制作创意内容、投放、转化，保证广告的质量和营销的效率；在广告业务以外，通过自建 + 引入服务，帮助用户的需求闭环，在功能性上的补强也让生态的粘性更强，营销价值更高。根据 IPSOS 的调研数据，39% 的用户在百度完成购买，这个比例仅次于电商属性为主的淘宝、京东，以及近年来大力发展电商直播的抖音。

由此来看，谁在最大限度覆盖用户的数字生活，谁就有可能获得广告主的青睐。观察 2021 年互联网广告收入数据亦得到验证，广告主的预算重视押注综合内容及服务生态体系的营销价值，胜过于单一平台。在融合型资讯赛道，百度 App、抖音等都对内积极布局内容与服务生态，不断寻求跨界发展，并与社交、电商类生态矩阵并列为重要的生态营销阵地。

结语

无论是 Quest Mobile 提出的资讯行业的四大价值，还是马旗戟提到的融合资讯平台的新角色，本质上都是在挖掘更多的数据生产力。事实上，流量红利之外，数据作为一种新的生产资料，更能带来新的增长机遇，而这一点，也是数字营销的价值所在。

互联互通无疑将成为 2022 年互联网的关键词。新浪潮下，重新审视和评估不同平台的价值，以更长的时间维度去搭建品牌与用户的价值枢纽，才能在广告主与用户间找到新的平衡点，而这正是通往未来市场的入口。