韩文静：支付宝五福C位空出，上千商家抢滩私域红利

” 春节临近，你的五福集齐了吗？”

不知不觉中，集五福正逐渐演变为互联网时代的新 ” 年俗 “。

今年是五福这一互联网 IP 诞生的第七年，与以往不同的是，这届的集五福活动中，支付宝把五福 IP 向商家全面开放，悄然退居到 ” 辅助位 “。为用户发福卡的主角，也从平台变为了 1000 个参与五福的品牌商家。

早于支付宝官宣五福活动一周，包括 12306、奈雪的茶、美宜佳、荣耀、联合利华、汉堡王、南京博物馆在内的商家，已经率先开始预热造势。

在商家纷纷闻风而动的背后，今年五福玩法的变化掀开了私域运营的商机，五福不再仅仅是消费者的一场热闹，也成为了商家可以得益的盛宴。不论是生鲜电商玩家叮咚买菜，还是新时沏、茶百道等茶饮商家，各行各业都在今年的五福活动中玩出了新花样，借五福 IP 的热度，直接沉淀私域用户。

踩上预制菜风口，叮咚买菜玩转五福年夜饭

在懒人经济、宅经济的催化下，2022 年，悄然兴起的预制菜成为 ” 网红 “，站上了风口。

春节还未至，但新春预制菜却已早早地火了，叮咚买菜、淘宝、盒马鲜生等多平台预制菜销量暴涨。

作为生鲜电商的头部玩家之一，叮咚买菜抓住了五福的契机进行新春线上营销，通过 ” 叮咚买菜 ” 支付宝小程序派发福卡吸引用户参与，并在小程序内上线 ” 五福年夜饭 ” 预制菜套餐。

套餐内不仅包含八宝饭、扣肉等南北口味，甚至把 ” 佛跳墙 ” 这种烹制工艺复杂的传统功夫菜也做成了预制菜。此外，叮咚买菜还面向减脂人群推出了卡路里更低的 ” 轻食年夜饭 “，结合虎年年夜饭节点推出了 1 元低价 ” 虎系菜 “。

这场营销活动也让叮咚买菜实现了销量增长，叮咚买菜官方微博称，其在支付宝小程序上推出的 ” 五福年夜饭 ” 预制菜优惠套餐上线仅两天就全部被抢空，小程序也创下了历史访问量峰值，预制菜相关的食品同比去年增长超过 400%。

领跑花式营销的叮咚买菜，还在五福期间率先试水支付宝生活号。前几日，叮咚买菜开启了生活号直播首秀，给大家直播上海阿姨年夜饭的教学，吸引了超 2 万人的围观。在直播过程中，随机 ” 掉落 ” 年夜饭优惠权益和抽奖，促成更多用户停留转化。

叮咚买菜的相关负责人告诉猎云网，这场直播累计观看人次达到 4 万，在直播间滚动推送商品，曝光商品 3.3 万次，直播过程中发放的商品 5 折券，整体核销率也高于预期水平。

” 通过直播为生活号引流上到新粉丝后，后续有直播计划将在生活号进行预告，形成有效运营闭环。” 叮咚买菜表示，五福活动结束后，将持续利用支付宝丰富的运营位触达用户，刺激二次访问。同时利用支付宝生态内的运营工具，比如支付后投放券的方式促进复购。

实际上，叮咚五福营销好的效果也得益于此前的精细布局。此前，叮咚买菜一直在进行降本提效的数字化探索，自 2020 年 7 月入驻支付宝小程序，叮咚买菜一个月时间实现日活增长 33 倍；半年时间，月订单提升 80%，成交用户增长超 50%。借助生鲜数字化，叮咚买菜实现了拉新和转化的快速增长。

茶饮商家下场，抢占流量新阵地

对于茶饮行业而言，灵活运用小程序实现线上点单、互动、营销，是这两年行业发生的最大转变。在五福活动期间，新茶饮商家们以给用户发福卡为营销起点，直接撬动了私域的业绩增长和订单转化。

以茶百道为例，五福期间通过吸引用户进入私域小程序里抽福卡，顺势向用户推送 3 元新品尝新券，发布可可甜酒奶茶新品，用户领券后可一键下单。茶百道小程序运营负责人表示，” 集五福已经变成过年习惯，流量很可观，我们就想借五福推新小程序，也更想增加茶百道品牌曝光。”

数据显示，五福期间茶百道支付宝小程序福卡领取超 122 万张，小程序访问量较平时高了 6 倍多，拉新、复访、营业额都有所增长，新品也增加了曝光。

茶百道对于五福的玩法只是冰山一角。在五福活动期间，诸如茶百道、新时沏、悸动烧仙草等茶饮赛道上的选手纷纷借助五福进行营销，把支付宝中心化 IP 的强流量红利，转化为自身品牌私域阵地的业绩增长。新时沏在门店扫小程序码抽到敬业福就送五福小料，悸动烧仙草在门店抽到福卡就送虎年红包。根据公开数据，五福活动开启首日，新时沏支付宝小程序访问人数较前日飙升 38 倍，交易增长近 30%。悸动烧仙草小程序支付宝小程序新用户周环比增长超 15 倍；发福卡首日，小程序复访用户环比提升 5 倍。而蜜雪冰城，单日最高有 546 万用户访问进蜜雪冰城小程序，领取了 750 万张福卡。

从外卖到小程序，线上渠道已经成为茶饮企业不可或缺的流量和营收来源。支付宝这类平台开放的小程序、生活号阵地、券、会员等工具，都在成为茶饮商家尝试数字化经营的手段。而五福 IP 对商家的开放，是流量和工具之外，化平台中心化的营销资源为去中心化品牌所用的一次新尝试。

助力商家数字化，五福 IP 价值凸显

五福作为支付宝平台孵化出来的超级 IP，已经走到第七年。过去 6 年间，累计有 7 亿人参与过集五福活动。从 0 到 1 建立起庞大流量池之后，支付宝需要思考的是，五福的下一步怎么走。

通常一个 IP 培养成熟，就会进入商业化的阶段。常见的进阶方式，有收取 IP 授权费用，也有品牌联名。但从今年五福 IP 被免费开放，成为品牌商家的营销资源来看，支付宝想要的显然并不是直接变现。那这背后究竟是出于怎样的考虑？

在互联网用户增长红利见顶的大环境下，对于支付宝、微信等这类手握大量用户的头部平台来说，下一步要考虑的是如何强化生态的丰富度，提升商家在生态中的活力和运营水平。结合支付宝过去一年的策略来看，这个平台正变得更开放，试图通过开放更多中心化流量、运营工具，拓展商家私域运营的空间。要真正成为支付宝自定义的 ” 数字生活开放平台 “，这一步是不可或缺的。

而这次对五福 IP 的开放，看上去则是平台在流量和工具之外，释放的另一块中心化资源，也是去年一系列开放动作的延续。

IP 是个开放的新物种。如何确保一个平台 IP 的势能可以辐射到其他商家，而不显得违和。这既取决于平台的诚意，也取决于 IP 自身的调性。通常来看，一旦 IP 积累了一定的口碑和人气之后，变现、开始带货就是水到渠成的事。但过往很多迅速蹿红的 IP 一旦绑定上广告，却会因为引起用户反感而陷入沉寂，这几乎成为了一种常态。

不过从前述品牌商家五福期间的运营效果看，用户对五福 IP 与商业的绑定并不反感。在领取福卡的过程中，顺便领取商家优惠券，成为很多用户的自发行为。究其原因，是支付宝 App 天然具有造节的传统和营销属性，这点从支付宝上不时出现的营销节日，长期存在的消费券会场、各种频道内的用户福利也可见一斑。支付宝更优惠、更贴近消费的用户心智，也是五福 IP 开放后能顺畅地与商业结合，为商家私域带来直接转化的根本原因。

而这种天然的营销心智，或许才是支付宝有别于其他生态、应当加以利用的优势。

未来，支付宝能否顺着五福开启的这套开放思路持续深挖下去，时间会给出答案。