邓贤辉：年轻人的白酒消费真的增长了吗？

2022年春节，在疫情反复、酒水消费回归理性以及白酒春节消费节点概念逐步淡化等因素的影响下，白酒在这个旺季的整体表现相对平淡。

然而百度指数日前公布的数据显示：年轻人成为今年春节期间白酒消费市场中唯一消费占比提升的人群，开始成为白酒市场中的新动力。

同时，京东超市和京东消费及产业研究院联合发布的《2021年度酒类消费报告》的观点表示：85后酒类消费人群逐步增长并超过40%，成为酒类消费的主力军。

数据看来，似乎年轻人的白酒消费正呈现增长趋势。可是在数据背后，白酒真的深入年轻市场了吗？

作为购酒的主力
年轻人正在接受白酒？

对于“春节不旺，年轻消费人群意料之外的崛起”的现状，酒水行业研究者欧阳千里给出了自己的观点。

他表示：“年轻人搜索、购买酒，只能说明年轻人是购酒的主力。购酒的年轻人虽然变多了，但不能证实其是酒饮消费的主力。但从侧面看，在消费需求、消费场景的变化下，年轻人仍有望成为未来酒饮消费的主力。”

事实上，随着时间变化，85-95年的消费者正在逐渐变成消费的主力，在白酒市场也是如此。
他们进入职场与社会核心圈之后，相应的社交与宴请需求被进一步放大，对于白酒的需求确实存在一个潜在的增长阶段。

而“春节不旺，年轻消费人群意料之外崛起”的表象却不足以让白酒市场足够乐观。一方面，购买人群年龄段的变化，随之带来了购买渠道的变化。京东超市的数据更多表现出的是购买渠道从线下转到线上的趋势；另一方面，在春节旺季期间，年轻消费者的白酒消费场景多数是宴请、送礼、代买等，自饮占比并不大。这两个因素，使大数据下的年轻人，成为了“爱喝”白酒的主力军。

如果将白酒品类进一步扩大，将低度白酒纳入考量范围，数据结果则会发生较大变化。

2021年天猫酒水双11全周期战报显示：低度酒购买人数增长超过50%，包括低度白酒在内的低度酒成为2021年第二大热门品类。

以低度白酒为代表的轻酒饮带来的微醺感受是年轻消费人群最愿接受的状态。网易数读《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，“轻饮酒”是当代年轻人钟爱的饮酒状态，占比超过8成，其中超过59%的人喜欢慵懒、朦胧的微醺状态，能解乏、不难受。

百度指数与《2021年度酒类消费报告》的两组数据虽不是年轻消费人群酒饮消费的直接佐证，但在白酒消费整体稳步的趋势下，年轻消费人群与白酒逐渐有了更多的交集，这对于白酒行业而言，仍呈现出好的趋势。

不爱喝酒的年轻人
如何饮下第一口白酒？

回首2021年，白酒在“量降价升”的整体环境中，消费处于稳步的增长阶段。而在这一年，年轻消费人群的意外表现也留给行业新的思考：面对不爱喝酒的年轻人，应如何让他们饮下第一口酒？

事实上，白酒年轻化是近几年行业一直在研究的课题，汾酒、泸州老窖、舍得、江小白等众多白酒品牌都进行过不同的尝试。

蔡学飞认为：“年轻消费者不同于老一辈较强的嗜酒属性，他们深受互联网教育，对于白酒的消费品牌要求更高，品质档次要求更强，也倒逼白酒企业必须要加快品牌文化活化、年轻人口感培育、体验营销，线上线下新场景打造等工作。”

对于“如何让年轻人饮下他们的第一口白酒”这一问题，糖酒快讯曾明确提出过“酿好第一口酒，解决白酒消费断层；丰富消费场景，消除白酒的油腻感”的观点。而在此基础上，白酒年轻化还应重在人群渗透和用户培育。

年轻化的趋势对于白酒而言算是老生常谈，我们能看到白酒行业一直在针对年轻消费群体培育做出努力与尝试。目前情况在稳中向好发展，也表现出了这个传统的行业与时俱进的活力与生命力。