王智远：渗透式创意，怎么做的？

品牌是什么？

就此问题我都感觉有些老套，更别说市面的答案，这里不做展开；从当下层面我看来“品牌是产品植入了文化，巧借传播才由此诞生”。

在《华与华方法》这本书中，华杉将传播定义为「播」和「传」的组合，传代表媒介工具，而播则代表品牌产出什么内容让用户有意愿分享。

因此“内容”非常重要。

一方面是产品诸多内在元素宣传的组合，另一方面是占领用户心智最重要的部分；按照市面主流形式，目前内容可分“图文”和“视频”两大类。

什么样的内容能够吸引消费者关注呢？比如：争议性的话题、幽默搞笑、新闻、触动内心被治愈的情感等，似乎这些并不能直接被品牌所用，怎么办？

广告就成为最重要手段。

以前品牌只需简单通过趣味内容传播吸引用户关注，随着互联网渠道变得多元化，现在要基于人群结合各维度特点设计「传播手法」，那么创意行业也就随着时代需要应运而生。

人们通过视觉得到新梗时，会产生某种新奇感觉，这种体验与细胞的刺激，完成全新的神经元组合，加深大脑对形象的认知。

一些元素连接心跳，引发意识层面的思考；一些维持记忆力，令你回味感同身受的场景；那如何深度理解并做出共鸣的内容创意呢？

理解创意

不夸张地说，在起床、刷牙、甚至聚餐等各种场景下，我脑袋里面每天可以想出几十个创意来；很多人觉得它很难，需要找灵感依靠想象力，其实并不是。

先了解下它：

维基百科对其定义为“创造意识”或“创新意识”，亦作“剙意”；通常指对现实存在事物的理解，所延伸出的一种新的抽象思维和行为潜能。

我认为非常复杂，当下最能表达它的为广告大师詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young,1886-1973）的理解，他认为创意是「旧元素新组合」，多么极简的一句话让无数人醍醐灌顶。

这里的旧元素是什么？生活中消费者对各类物品相关的认知（知识、经验和技巧）；如：

人人可以想到玫瑰，但很少能从脑袋里蹦出“玫瑰”与“冰淇淋”组合，所以创意的本身取决负责人选取什么类型的素材进行组装。

方便理解，举个例子：

2004年雅典奥运会闭幕式让张艺谋的职业生涯中留下”黑色八分钟”，策划的作品被大众批判「老旧」。

从雅典回来他本不想再做开幕式，可耐不住领导的鼓励，通过竞标，如愿以偿得到再次得到机会。

因为观众的评价，他深刻消化人们批判他的“旧”；在2008年开幕式他狠抓的一个点便是「创新」；不管概念有多新，只要展现人们没见过的才算新鲜。

团队各种风暴，最后打造的《击缶而歌》获得众多好评。

在结束后采访中，他透露整个环节，分别采用秦汉的缶（古代一种礼器）、刀削面击鼓手法与LED进行创新组合，才形成完美的作品。

由此看出，在重组前需要将生活中各种物品、表演（姿势、文化）进行逐步拆解。

解构越彻底组合的越有创意；这与1965年法国科学家Franis Jacob说过的“发明就是重组”概念极为相似。

所以，从根源上看，要做创意首先要摆脱“线性思维”的依赖，这种直线、单线惯性并不利于发散思考。

在网络上流行着一段摄影大师约瑟夫·寇德卡的金句，如果你总是停留在一个地方，人们就会把你放在一个笼子里，渐渐地希望你不要出发，很明显「破我执」很重要。

你或许会想到创新思维对不对？但对于创意本身而言，赖声川认为确认创意题目是什么比思维更重要；比如：

是什么促使李白写诗、莎士比亚写剧本？

这一切源于他们内在寻找到的一个适当的问题；简单的题目创造出浅显的挑战，复杂而具有深度促使创作者寻找更深的解答。

如同，冬奥会张艺谋谈开幕式主题「我们」，他认为2008年与2022年不同在于前者第一次向世界展示中国的平台和机会，后者是要展示我们的历史传统，走过的路。

很明显，对为什么要出发的理解直接决定题目的形式；作家安东尼·杰（Antony Jay）也曾提出，没创意的头脑可以看出错的答案，但需要有创意的头脑才能看出错的题目。

这说明，题目的解答在“出题目的”思维程度之上，也就是要站得更高才可挖掘根源所在；市面很多做创意的人像疯子一样不停地在寻找idea、爆梗、其实根本没搞懂题目。

正如美国著名文学家格特鲁德·斯坦因（Gertrude Stein）临终前躺在病床上，弟子语中玄机的问“答案是什么”？他停顿了下说，“题目是什么”？

创意正是如此，心中有很多成型的花样，其实并不能给品牌带来有效的传播；我把提炼问题的方法汇总了下，有两个方面：1）看brief诉求，2）延伸思考

若你是品牌方需求者，这些基础应该非常清楚。

写brief中最好明确本次的目标，针对用户群体想说什么？通过该创意（视频、H5，图文）的表达能引发哪方面共情，行动指令又是什么，我把它总结成五要素。

除此外使命、愿景、价值观是不可缺失的一部分，最好可以跟供应商明确本次传播是靠近哪个维度？

针对延伸性思考是创意策划者应该洞察的，我一般先从“情绪”挖掘；如：

网约车每年都会拍摄许多宣传片，很多站在司机或乘客角度出发，虽然故事能某种情绪共鸣，可为什么一段时间后就被忘记呢？

一个重要原因：敷于表面。

背后欲望、意义都是深度问题没有被重点挖掘，这如同贾樟柯用iPhone XS 拍摄的《一个桶》，张大鹏导演的《啥是佩奇》，能具备渗透式传播，意义是锦上添花。

不过，这些延伸性思考只能帮助我们明确具体导向，打开大脑活跃细胞，如何组合找到灵感才是创意人最头疼的地方。

寻找灵感

何为灵感？它是文艺、科技活动中瞬间产生的“富有创造性的突发思维的状态”；结合詹姆斯·韦伯的理论，首先需要挖掘的是旧元素中的原材料。

日本设计师加藤昌治《创意的利器—意识》中提出的“溯源”概念，我认为非常有用；分为四项习惯： 1）捕捉，2）挖掘，3）浮想，4）碰撞

你可以把它当 方法论，它也是众多设计师常使用的招数。

如何捕捉呢？ 当拿到某个brief时脑中会瞬间跳出某个解决方案，这种兴奋往往是项目开始阶段每个人都有的，但不要直接就按照该idea去执行，它只是第一层可挖掘的。

此时可以先把它记录下来，然后去捕捉更多相关元素 ；我会通过网络搜索该idea相关的素材，只需把关键词输入会出现各种信息，这时你可以找到 “同行、跨界” 等各种成型的方案。

它也许是篇文章、图片或某个TVC，觉得不错收藏下来；目的是通过别人复杂的作品找出“灵感”的所有脉络，包括组合的元素。

有时候我们知道某些知识或事物之间的联系，但需要灵感时却无法调动，这是种正常现象，比如：

所有人都知道战争影响人们的居住环境，但创作时却想不起来这样的事实如何有趣的表达，也无法将其作为项目主题， 所以「挖掘」是必要的环节。

物品与知识之间均存在链接部分，你只要找到衔接关系的纽带就可以像蜘蛛网一样把它整个串联起来。

像杜蕾斯的海报为什么每次都能出圈？一个重要原因便是找事件和商品的关系；挖掘的方法有两个步骤： 1）我想起，2）新事物

首先尝试通过某个作品里面能捕捉的旧元素，如“情人节、鲜花、礼物、约会”，然后从明知道的“我想起”中搜索它相关的一切，这是基础联想法。

延伸性思考是我常用的方式 ，通过鲜花我会想到它的由来，通过手表、皮带我会思考背后的寓意，这如同很多人喜欢送朋友水杯，代表“一辈子”的意思。

法国著名理论学家朱丽亚·克丽斯特瓦于1969年在《符号学·语意分析研究》一书中提出：

任何作品的文本都是像许多行文的镶嵌品那样构成，他们存在吸收与转化的作用，这被称为互文性（intertextuality）。

由此，我认为新事物的挖掘同等“行文”的构成，它并非表面看到的那样， 是在不断抽丝剥茧中突然蹦出的。

浮想和挖掘算是亲兄弟，在过程中记得大胆去掉所有的“不可能”，且以万物为师。

当然它不代表瞎想，是有规律的根据看到的物品，结合特点进行抽象联想，我一般遵循两步走： 1）问诊，2）记录

头疼发热去医院，医生常用“询问”的方法得出哪里不舒服，然后对症下药。

浮想也是同样，假设现在要做一个关于职场的招聘的TVC，该如何找到用户的根本需求呢？

举个例子：

上班没意思、为什么？除工作压力大经常加班外，随着年龄增长觉得工资不能满足日常开支娱乐，或者在某公司一直得不到发展，最终造成想跳槽的想法。

聚焦目标，把所有不同场景下问题全部罗列以思维导图的方式记录下来，最后发现会得到“知识树”一样的结构， 然后再用这些想法去紧扣目标，就会有很多素材。

我也把它 称为「质疑尝试」的训练，放在工作场景同样受用，如：方案A和B哪个好， 各有所长所短能否重新整理成优势，建立方案C。

延伸一下， 浮想当中有意识使用比喻思维将两个截然不同的事物联系在一起，也有助于把握事物的本质，并且可将抽象化的事物形象化。

比如：

以前某次跟领导见一位摄影客户，对方问什么是编程？我用专业术语讲半天对方也没明白，领导运用“摄影拍摄图片的构成”巧妙比喻，对方豁然开朗，效果非常好。

除此，寻找灵感的方法还有很多；英国诗人柯勒律治著名的诗《忽必烈》是在服用鸦片后做梦想到的，醒来之后赶忙写下来。

这里并不建议你采用极端的方法寻找灵感， 它也许在某个梦境、不经意举措、做地铁上时或跟朋友对话中随时闪现的，你只要有意识留意能够挖掘很多。

团队碰撞也是不错的方法 ，要记得风暴之前每个人必须拿出几个idea，不然就成了茶话会，产出不到任何结果。

简单而言，灵感可以通过“捕捉、挖掘、浮想”三步骤进行训练，绝多数人也经常使用此方法， 但唯一没把它做好的原因在于流程上兴许有些混乱。

如：

捕捉时就在浮想，可又没记录；挖掘时又在思考客户主题 ；这种来回跳跃式思考不仅帮不到我们，还会让思绪进入焦虑状态；当旧元素过多时，我们该如何重构它呢？

排列组合

并非随便组合，而是有内在逻辑所在。

我把它用一句话总结为 “情理之中，意料之外” ，两者缺少任意某个要素不是不能把它 称为创意，而是影响成品后的传播效率。

什么样的组合会让人感到惊讶？市面常用手段有四种： 1）同形异构，2）幽默严肃，3）以此物喻彼物，4）以小见大

从另一个角度看，西红柿炒鸡蛋、番茄蛋汤、土豆丝炒茄丝、土豆丁焖茄丁这种主食材完全相同，使用不同料理的搭配组合均属于“同形异构”。

它在交互设计中也经常使用。

确认业务目标范围给定规划食材，交互框架与模式的选用，相对处理食材的基本刀工；五味调和，相对具体设计过程，菜品色香味呈现就是转化率的结果。

近些年大品牌过节海报设计使用此风格进行外延数不胜数，如：

每年京东、天猫双11大促，不同主场馆总能看到猫头使用各种元素调和，组成超级平台的最强视觉锤。

直白点说， 它相当于用不同元素，或者不同的排列组合拼成某个物品的形状来表达同一主题。

针对幽默严肃的混搭，2020年老乡鸡200元TVC战略发布会算是打出圈层，堪称活生生的案例； 场景元素使用乡下黑板报、土鸡、村支书大喇叭，拍摄手法简单硬朗。

我们能得到哪些启发呢？

想到战略场景，惯性思维会把它归类在“严肃、核心高管 、高大上的办公室、严谨”等词汇中； 老乡鸡对此采用反差加戏剧方法直接调动人的好奇欲。

与此相对， 尽可能将“根本不可能”的事情或截然相反的事物，以合理的方式组合的还有 “高精尖与土味、幻想与现实、风马牛不相及”等均可参考。

以“此物喻彼物”称为比喻法，通常要比喻的事物与主题没有直接关系，但某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥进行延伸转化，获得“婉转曲达”的效果。

从宣传片拍摄角度，比喻法是近些年泰国、印度本土广告的风格，习惯实行 ”脑洞+接地气“ 将广告融入生活中。

如同“减肥胶囊广告”：

他们能把消化食物的过程比作开车从某地到另一个地方的两端，从胃部经过附带油脂过多的车辆必须被拦截下来； 这种画中有话、残漏不缺、制造悬念均是该手法的分支。

从海报设计角度，比如数字6和9。

有些海报把6和9进行重合设计，露头 露 尾展现的符号多个组合像早些年央视节目「大风车」的LOGO，亦基于此设计演化的还有许多，不一而论。

该手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，一旦领会其意便能给人以意味无尽的感受。

黑格尔说： “美是理念的感性呈现”。

这句话在1999年央视公益广告《妈妈洗脚》中体现 得 淋漓尽致，此案例运用情感诉求表达取得很好的社会效应。

整个广告中没有一语击中，一鸣惊人，而是一以贯之、以小见大呈现出父母是最好的老师。

所谓的以小见大并不是“元素小”，而是从生活中的细小之事、微小之物中挖掘出不寻常的内涵，拓展、延伸到整件大事，表现出大的主题。

比如经典课文莫顿·亨特的《走一步·再走一步》，通过我被困在悬崖之上，在父亲的鼓励下坚持迈出几步逃离困境，来说明未来遇到困难不要总试图想着放弃。

iPhone的官方体验店、中国贵州的明镜台、法国·科尼亚克经典建筑Martell展厅均是以小见大。

极简的 LOGO 设计搭配大场景突出格局与审美的不同，来映射出品牌的「大致极简」。

一言撇之，产品不同，一套元素组合打天下自然也行不通；四种方法至少能解决轻量级品牌对创意的需求。

痛点启发

回过头来思考下，什么是好的创意？我认为这件事对新手来说尤其重要，因为只有对此真正理解才能做出好的创意。

有关具体的好坏，一千个人眼里有一千个哈利雷特；但这并不阻碍去探寻它的标准，以下三点我认为是作为策划人基础应该遵守的：

1）符合品牌策略

先说对不对再说好不好；创意要on brief，这是基本评价标准，“把事情做对”比“把事情想爆”更难得的是素质。

上述中站在甲方角度我说过brief五要素，一个品牌，产品希望消费者通过传播创意记住品牌的哪些信息非常重要。

是好吃、好玩、好看、情怀、USP、人文关怀、公益属性还是跟明星有关？它要提倡哪种价值观、使用何种媒体矩阵、在什么样的背景下出街….

这也都是一个职业策划人应该拥有的视角，当把目的写出来贴在看得见的地方，然后再让脑洞飞起，这时脑回路不论把思维带到哪里，最终都会回到想要去的地方。

2）简洁有反差感

不论挖掘灵感的过程有多苦不堪言，最后一句话能描绘出所有闪光点的创意才是好创意，这是我认为的第二个标准。

现在大家的共识是“消费者注意力不断分散”，idea如何在最短的时间内抓住受众，就需要简洁有力；反之，平凡的东西对抓住受众注意力起不到效果，这就需要反差感。

比如，把高端合唱团与生活题材的广场舞大妈结合；把平时网友抒发感慨的音乐评论做成海报铺满地铁。

把奢华的香水与韭菜盒子、甚至麦当劳肯德基的烧烤味结合起来、把脱发和房东连在一起，会发生什么……..

由此，反差的本质结合主题往往出现的TVC更引发传播、众人思考，也许不需要品牌给出答案；你可以给出积极的暗示，也可以将隐藏问答通过媒介留给大众…..

3）赋能意义属性

曾经我经过7年甲方品牌的锤炼，知道对创意人来说各种“工具人”的标签时刻植入情绪上，这种观念的本身背后其实要求乙方拥有更好的心态和极致的精神。

对于广告的认知，我觉得它应该属于社会心理学、哲学方面，为什么这么说？

因为创意做好，它会为商品与消费者建立一条“信仰”的通道，用户通过该商品也能满足心理需求。

所以，创意是完成“信仰”的必要手段，是心灵的捕捉对生活的诠释；尽管表现形式多变，但核心还是围绕品牌用户出发。

由此看出，很多创意人本身的误解在于弄错了“出发点和作用力”，他们把“自我感觉”看得太重，就失去作用力的表现的表现。

当学会转化视角忘记自我时，也许才会关注商品与消费者之间的联系，从中找到一条TVC的意义所在。

总结一下

道可道，非常道；名可名，非常名。

这句话形容做创意再好不过，规律是可以认识并掌握的，但并不是我们认识的那样；而真正能够做出大创意的人，也许“道”与“名”早已悟透。