成功品牌售卖的不只是产品，更重要的是解决方案

在刚刚结束的冬奥会上，中国代表队取得了9块金牌的优秀成绩，完成了赛前的既定目标。而在冬奥会期间，元气森林的三位代言人全部获得金牌一时间也冲上热搜，这不禁让很多营销人感叹元气森林的精准眼光。在这次成功营销的背后，其实暗含着一个亘古不变的道理，思想必须先于行动。

对于一个企业来说，在行动开始之前制定适合自己的营销战略，进而树立自己的品牌形象，对于占据市场领先地位具有非常重要的作用，而市场营销就是企业战略规划的核心。

可能有些人对于企业战略规划一词不太熟悉，通俗来讲就是确定一个企业接下来的行动内容，以及为了达到预期目标要匹配的哪些资源。不过企业的行动内容往往不是唯一的，所以企业就需要设计诸多可行性方案，并从中选出最优解，这一步也是最困难的，需要营销人员发挥出优秀的创造力。

01 如何定义创意营销

关于创意营销，每个人的定义都有所不同，但是最核心的一点一定是按照客户的需求进行有创意的回应。

我们不妨先来看一个案例，2016年的夏天GE与创意工作室Mobkoi推出了一个位于移动端上的全屏广告，需要用户用手抹去画面上的虚拟墨水之后才能看到视频广告。

在欢乐的交响乐中，一场“章鱼雨”从天而降，当大家都手忙脚乱的时候，GE 却说：

“我们能够从容地应对章鱼先生这位不速之客。因为我们有智能电网，所以就算下章鱼，你家里的灯也不会灭；因为我们配备了智能的航电系统，所以在高空的乘客也不必为安全担心；因为我们有数字化的医疗设备，所以你也不会为手术做到一半宕机感到手足无措”。

这则广告的厉害之处在于它的内容形式新颖有趣，信息简明有力，并且抓住了事情的本质——GE能够在危急时刻游刃有余，值得信赖。

创意营销是企业想要取得成功的必备素质，通过充满想象的创意因为想象力我们才能由表及里的发现营销的内涵——即人们购买的不是产品，而是解决问题的方案。

就比如我们使用电钻工作的时候，我们需要的不是钻头本身，而是与钻头大小一致的孔。

一个企业如果想要成功，就要深刻地理解消费者的行为，真正制定针对顾客需求的营销计划，而不只是自顾自地强调自己的产品有多好。

02 如何确定企业目标

我们都听过不少成功企业家的讲座，但听的越多我们其实会发现，每个成功企业家成功道路均有不同，甚至一些历程和方法还有所冲突。而对于那些专门进行企业管理研究的学者来说，尽管他们的理论知识非常丰富，但是由于他们具体参与到企业管理的经验有所欠缺，所以即使他们可以提供很多成功案例和构思很多创意方案，但却不一定适合你的企业，究其原因就是因为外人不了解你作为企业领导者的真正目标是什么。

关于企业的目标，绝大多数人会给出一致的答案—赚钱。赚钱绝对没有错，但赚钱其实并非我们的最终目标，而是实现目标的一种手段，就比如说吃饭是手段，生存才是目标。赚钱是企业生存下来的必要手段，并且如果把赚钱作为企业目标也实在是太宽泛了，每个企业都有自己的赚钱之道，如果以赚钱为目标来引导公司选择行动方向就会很迷茫。

现在很多企业在制定目标都会使用利润率、营收比等指标来权衡目标是否合理，而往往忽视消费者需求、客户满意度等等服务导向的指标，而企业其实最应该思考正是如何吸引并留住顾客。

企业和品牌的迅速陨落大多都因为管理者的急功近利，强如20世纪初的铁路业与好莱坞都逃不过这样的命运。

在20世纪初， 因为汽车、轮船、飞机等交通工具的发展，铁路业营收出现了明显下滑，其实有出行需求的人在不断上涨，但是铁路从业者们却忽视了自己客户的出行体验，一味的将目光注意到如何降低铁路维护成本上，导致了客户大量流失；而在电视产业发展的时候，好莱坞却自诩是高质量作品的代名词，没有把顾客的需求放在眼里，更加便捷、优惠的电视节目瞬间就拉拢了大批受众群体。

其实铁路业和好莱坞都有很多机会来夺回失地，好莱坞也确实在被重击醒悟过来，他们的目标不是制作高质量的电影，而是为观众提供最佳的娱乐体验，由于目标的正确调整，好莱坞再次成为行业的领军标杆。

其实每个迅速崛起的行业都实现了让顾客获得满足这个目标，诚然他们都推出了非常优秀的产品，而这些产品之所以优秀是因为它们能真正解决顾客的问题。

所有成功的企业都必须认真阐明自己的企业目的，那就是吸引和留住顾客，所有的创意营销必须无时无刻地扑在这个目的上。

03 如何打造市场差异

因为技术的不断发展，通信、运输行业让消费者之间的信息差变得越来越小，坐在家中就可以享受到全国甚至是全球范围内的优质产品。

过去企业会在不同地区都根据具体情况做出相应的调整，但是现在这种调整会变得越来越困难。

因为现在即使身处不同地区的消费者对于产品和服务的偏好都已经有了相对统一的标准，大家都可以用最先进的手机、吃最美味的食物。人们的偏好变得相同起来，因为人们都有权追求这个世界上最好的东西。

这就让企业和品牌面对一个不争的现实，市场的相似性越来越高，而能被称之为稀缺的产品越来越少，虽然企业们都知道应该在打造稀缺这点上进行创意营销，但大多数企业并不具备推出独特产品的能力，所以他们更愿意选择使用价格战的方式抢占市场。

只要你的价格足够低，那些坚守各自偏好的人们就会不攻自破，而为了让你的价格足够低，你的产品生产流程就应该越标准。

当标准化进行到一定程度之后，产品和服务就有能力实现差异化。

比如当一位顾客决定购买一辆车时，他考虑的并不只是价格和汽车本身，顾客还会考虑汽车公司经销商的专业程度、下单到交车的时间间隔、汽车的售后维护、 4S 店的覆盖网络等因素，这些因素都是一家汽车车企的标准化产品，但却也是最能实现差异化的部分。

一个公司租赁大型打印机时，往往也不是只考虑打印机本身和价格，还要考虑打印机提供商的维护能力，能不能在打印机出现问题的时候迅速解决；医院在采购医疗器械时也并不是只考虑价格，它还要考虑这些医疗器械公司能不能提供完善及时有效的长期使用帮助和技术支持。

所以我们应该把产品再进一步细化拆分成不同维度的产品：产品本身所代表的实质产品，例如车企的汽车、手机品牌的手机等等；围绕实质产品附加的服务产品，比如4S店的保养、手机的以旧换新服务；在服务产品之上添加的增值产品，例如你再次购买同品牌的汽车可以提供高价置换服务等等。

记住一点，顾客购买产品时，并不只是为了产品本身，而是在购买一个能解决问题的承诺，所以你必须保证你的企业能实现解决顾客问题的承诺。

始终记住你的企业的目的是吸引和留住顾客，为了达到这个目的，你必须在方法、手段和地点的组合上不断做出调整，一般产品只是你参与一场游戏的门票，但是当你进入这场游戏后，想要获得胜利就取决于你的玩法而不再是那张门票，所以请尽量让你的产品在其他的层次上实现差异化，让你的承诺变得丰满起来。

结语

企业要想获得成功，就要吸引和留住大比例的顾客。

为了实现这个目的，企业必须在营销管理的手段上进行不断地创新，精准把握顾客的需要，依靠创意营销为客户提供解决问题的方案。

为了获得的竞争优势，企业还必须建立在对产品层次的正确认知，并在此基础上实现差异化，积极地让产品成为营销的结果，而不是使营销成为产品的结果。