新消费品牌的10亿魔咒和5毛战略|营创实验室

当互联网涌入消费开始，“所有行业都值得用互联网的方法重做一遍”变成了“每个消费品都值得重新做一遍”。

如何重做一遍？其实并不清楚。于是我们看到了各种方式的重做一遍：

创始人擅长设计就拼命换包装，用设计的方式重做一遍，代表：三顿半、Pidan；

擅长营销就拼命跨界搞联名，用广告的方式重做一遍，代表：喜茶、完美日记；

是互联网出身就拼命搞测试，用产品迭代方式重做一遍，代表：元气森林、Keep。

每种方式都有各自的追随者们，在各自领域获得一定的成功，始终难破10亿魔咒。为什么？

10亿俱乐部的品牌梦想

10亿俱乐部的品牌梦想最早是从宝洁来的。宝洁的大单品是10亿美金起，不过那是全球销量，换算到中国市场也差不多10亿以上。为什么是10亿？

因为10亿销售额才能勉强支撑全国范围广告。如果拿销售额10-20%打广告，也就是1-2亿，可以勉强支持一定量的机场电梯综艺植入等，稍不留神就打了水漂。

有客户曾突然心血来潮花200多万投一次电梯广告，我说你真是钱没处送了，这种广告只做一次和只做局部是没有用的，要大范围多次重复。

如果广告预算没上亿，一定是想如何能找到更精准的消费者，也就是现在大家常用的小红书种草、KOL推荐、数字化效果广告、主播带货等等。

于是有了完美日记带起来的一套操作公式：“头部大V+腰部KOL+长尾KOC”投放矩阵，有了雕爷“ 新媒体(抖快小红书)+新渠道(社交/直播电商)+ 新产品(极致性价比)=新品牌” 。

的确，从广告到精准沟通，降低了新品牌起盘的门槛，但无论是更好的设计、更好的创意、更牛的测试方法，都没有触及基本盘。

无法突破和突破了也不能站稳10亿的原因：品牌战略始点就错了。一步错，步步错。

一.人群过度细分却又不集中，导致广告错配。

我们在做市场细分的时候，往往喜欢做人群画像。比如，25-30岁，月收入10000-12000元的都市白领或小镇青年。

这群人在哪里？看似物理存在，但细想根本不集中。形成一个细分市场的前提是区分度要足够高，不然到后期你每一次的沟通和触达都是低效的。这就能解释为什么到了一定规模之后，获客成本也会越来越高。

如果不能在后期把这群人高效精准的找到，营销效率是高不起来的。只能被迫去做广播——大众广告传播。这也是为什么经过科学测算做广告销售额必须达到10亿的原因。

为什么县城一直没有人去开便利店？因为一个县城能达到便利店消费收入水平的人太少，他们不集中，分散在了县城不同的角落，超过了几百米的半径，失去了便利店的意义。

举个例子：茶颜悦色在武汉开店，排队6小时。这个信息传遍全国，是好事还是坏事？表面上看，好事啊，实际上这个信息在商业逻辑看来就是低效的。

极少有人会注意到，战略定位里面的人群和最终广告投放人群之间的错配。而这个错配的代价，以亿计量。

二.场景定位太低频，指向非刚需偶然消费。

也有人说你这人群画像太粗放了不对，应该按消费者任务（JBTD）去分，也就是人群+场景，在这个场景下消费者需要完成什么任务。

是比刚刚清晰了一些，但依然会有其他问题：如果指向低频场景。低频场景做高客单价的耐用消费品，比如消费电子等是没有问题的，但对于快消品问题就很大。

“钟薛高” 的家庭仓储式消费就是典型的低频消费场景，“好久没见，好酒梅见”广告语也是踩在了一个低频场景很吃亏。

人群过于细分、需求过于低频，再做一个低客单价的产品。不足以让一个企业家去组织好资源，高效率交付获得利润。

三.错把新鲜感当作差异化。

过于强调新鲜感，反而影响复购。

持续保持新鲜感是一个不可能的任务，除非你是内容创意公司。为了维持所谓新鲜感，投入巨大，等刚刚进入收益区间，然后又迅速用新的更有新鲜感的产品代替，得不偿失。喜茶、三顿半、钟薛高，甚至更早一些的乐纯，都有类似的问题。

我做几十块钱一支雪糕和几百块钱一杯奶茶是不是差异化？

新鲜感不等于差异化。差异化的3要素是：1.消费者能感知价值；2.非偶然一次性需求；3.独一无二。这是真正的差异化。

复购由价差异化决定。这个差异化是消费者能感知价值的差异化，不是我们自己自以为的差异化。

规模小投不起广告，建立不起全国范围的渠道，但又搞不好复购，于是不停的卖新鲜感。这是最为致命的悖论。

过于细分、场景低频、过于追求新鲜感是目前“新消费”品牌的3大硬伤，品牌顶层设计从一开始就错了。

我们来看看成功进入10亿俱乐部的特点。元气森林气泡水（100亿）和燃茶（10亿），农夫山泉茶π和东方树叶（30亿）不管是有意无意，它们都躲过了三大坑：在原有品类符合既有消费趋势上创新、消费场景高频、复购动机明确。

最后分享一个品牌战略问题自查清单：

1. 我的目标用户清晰吗？容易区分吗？集中且容易找到吗？
2. 消费场景高频吗？多久出现一次？
3. 复购动机明确吗？是不是刚需？我在这个刚需下做得有没有比别人好？