波特五力分析法案例：京东商城对波特五力分析法的应用

波特五力分析法，是指将供应商议价能力、购买者议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、同行业竞争者的力量作为竞争主要来源的一种竞争力分析方法。

波特五力分析法在竞争战略分析中有着举足轻重的地位，可以对企业的行业竞争环境进行有效的分析。五种力量的相互影响，导致整个行业的竞争环境发生着变化，也会影响行业利润等诸多方面的变化。

波特五力分析法把许多不同的影响因素全部集合到一个简单的模型里，用这个模型来分析行业的竞争局面。依靠波特五力分析法可以确定竞争的来源，而竞争战略的制定必须通过分析这五种力量来进行，五种力量的重要性程度由于行业以及企业的不同而有所区别，但是影响整个行业最重要的五种力量，一定包含在这个模型中。

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影响五力的主要因素

一、决定进入壁垒强弱的主要因素

决定进入壁垒强弱的主要因素包括但不限于：

1、规模经济；2、技术专长的多少；3、品牌的强弱；4、顾客转变成本；5、资本密集程度；6、获得分销渠道的难易；7、成本优势的坚固程度；8、现有厂家的行为特点。

二、决定供应商议价能力大小的主要因素

决定供应商议价能力大小的主要因素包括但不限于：

1、所供应产品/服务的差别程度；2、供应商变更成本；3、是否存在替代品；4、供应商的市场份额；5、采购量对供应商是否重要；6、该供应货品/服务价值占总成本的比例；7、该供应产品/服务对下游产品区别性的影响；8、行业供应链上竖向一体化的趋势。

三、决定购买者议价能力大小的主要因素

决定购买者议价能力大小的主要因素包括但不限于；

1、讨价还价能力；2、相对市场份额；3、数量；4、转换成本；5、信息；6、竖向一体化的能力；7、是否存在替代产品；8、价格敏感性；9、采购总量；10、产品差异性；11、品牌的认可度；12、对质量感受的影响；13、买方的利润；14、决策者的动机。

四、决定替代品威胁性的主要因素

决定替代品威胁性的主要因素包括但不限于：

1、替代品的价格；2、转换成本；3、买家对替代品的接受程度。

五、决定行业内部竞争程度的主要因素

决定行业内部竞争程度的主要因素包括但不限于；

1、行业增长速度；2、固定成本/附加值；3、能力利用率；4、产品差异程度；5、品牌认知度；6、转换成本；7、市场份额的集中与平衡；8、信息复杂度；9、竞争者的背景；10、退出成本。

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五力模型的局限性

波特五力模型在分析企业所面临的外部环境时是有效的，但它也存在着局限性，具体包括以下方面。

（1）该分析模型基本上从静态角度出发。然而，在现实中竞争环境始终在变化，其变化速度比模型所显示的要快得多。

（2）该模型能够确定行业的盈利能力，但是对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。

（3）该模型基于这样的假设：一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果，但这只是一种理想的方式。

（4）该模型假设战略制定者可以了解整个行业（包括所有潜在的进入者和替代品）的信息，但这一假设在现实中并不一定存在。对于任何企业来讲，在制定战略时掌握整个行业信息的可能性不大。

（5）该模型低估了企业与供应商、购买者或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以减轻相互之间威胁的可能性。在现实的商业世界中，同行之间、企业与上下游企业之间不一定完全是对立的关系。强强联手，或强弱联手，有时可以创造更大的价值。

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京东商城对波特五力分析法的应用

由于京东商城处在一个对其发展十分有利的外部环境中，京东商城通过及时的介入市场，明确清晰的定位，把握住互联网发展的机遇，迅速地扩张自身而让人惊叹。 京东商城在创立伊始，就明确了自身的定位，定位为专业的3C产品互联网零售商，用3C产品作为切入点，建立了十分正面的互联网零售商形象低价正品，在增进用户体验的同时，最大限度地获取了用户的忠诚度。

随后，京东商城转而向综合电子商务企业迈进，改变并优化产品种类结构，改善利润率，在自身高速扩张的同时，对各项服务进行创新，优化物流配送水平和改善仓储系统结构，不断增强用户的消费和购物体验。 京东商城把握互联网大潮这一机遇，快速抢占并划分市场，不断提升自身品牌价值，到目前为止已经取得了很大的规模优势。

1、潜在进入者的威胁

我国的互联网B2C电子商务行业目前正处于一个快速发展的时期，因此引起许多互联网企业甚至传统企业的关注。潜在进入者寄希望于能在已被现有电子商务企业划分的市场中占得一席之地，而这极有可能会导致现有B2C电子商务企业与潜在进入者发生原材料的竞争和市场份额的抢夺，最终会导致B2C电子商务行业的盈利水平下降，如果严重还很可能会危及现有B2C电子商务企业的生存。

潜在竞争性进入者威胁的程度主要取决于两个因素：一个是进入新领域的壁垒或者障碍的大小，另一个是已有企业对潜在进入者的预期反应。而对于所有想要进入B2C电子商务行业的企业来说还有两个十分重要的方面：任何潜在进入者想要进入这个行业并且存活下来，最为关键的要素就是资金链，因为B2C电子商务行业是一个需要大量资金投入的行业；建立自己的物流体系、完善自己的供应链，并且获得更多供应商支持从而完善产品品类，也是潜在进入者必须考虑的。

最主要的潜在进入者包括一些已经在其他领域获得成功的互联网企业和一些传统零售企业。百度由于自身庞大的用户群和独有的搜索数据库，是众多潜在进入者中最具有竞争力的，而许多传统零售企业也都在积极开发自身的互联网电子商务业务。百度进军B2C电子商务领域主要基于其在搜索领域较高的地位。作为我国互联网搜索领域的巨头来说，在互联网高速发展的今天，要想建立一条完整的产业价值链，互联网电子商务业务自然必不可少。

从近些年百度高调宣布涉足电子商务，到最近的一系列行动，可以初步看出百度的战略是以B2C电子商务业务作为其进军互联网电子商务的切入点，利用其平台的不断完善，逐步扩大自己在互联网电子商务领域的市场占有率，同时利用其在电子商务领域的发展，进一步稳固自己在互联网行业的市场地位。传统零售企业进军互联网电子商务领域主要是基于原有业务模式的延伸。由于传统零售企业已经具备了很多线下资源，如品牌、渠道、客户等，它们转型成为互联网零售商的发展模式相对来讲更加稳健，相比于没有实体店作为基础的纯粹的B2C电子商务企业有其独有的竞争力。传统零售企业的优势主要体现在良好的品牌影响力、完善的物流系统、较为稳定的供货渠道以及健全的售后服务能力。

另外，近些年B2C电子商务行业的竞争越发激烈，未来几年将会步入一个全面大淘沙的阶段。B2C电子商务网站创立之初，是划行业而治的，不同行业如图书、洗化用品等都有自己的领头企业，然而伴随着当当等企业相继进入百货市场，凡客逐步涉足童装家具配饰等领域，B2C电子商务的行业区分已经不明显，划行业而治的局面开始被打破。之前各大B2C电子商务网站在各自的领域内精耕细作，而近些年来它们都在努力打破这种局面，试图在竞争对手的领域内抢夺客户，B2C电子商务的市场竞争日渐白热化。

2、供应商议价能力

互联网电子商务行业的企业单体规模并不足够大，对很多大型的供应商的议价能力并不强。互联网零售市场上，目前最大的话语权还是在大的供应商手上，B2C电子商务企业的产品质量和价格，都要受到供应商的牵制，而一些关键供应商对B2C电子商务企业的支持与否，对B2C电子商务企业的影响巨大。

近些年来，各大供应商尤其是生产导向的企业开始进入互联网电子商务领域，纷纷组建自己的电子商务部来发展其自有的电子商务业务，这些实体企业如果可以找到自己的电子商务发展方向和模式，那么就不会对平台类的电子商务企业有很大的依赖性，此时B2C电子商务企业的议价能力便会进一步降低。

另外，对于中小型企业或者个体卖家来说，由于要考虑到自营电子商务的成本问题，这些企业自然会继续使用第三方的电子商务平台来发展自己的互联网电子商务业务，会十分依赖B2C电子商务企业，同时B2C电子商务企业对中小型企业或者个体卖家的议价能力会比较高。

B2C电子商务企业天猫商城为了平台类电子商务寻求盈利迈出了试探性的一步，但是对于大多数的B2C电子商务卖家来讲，B2C电子商务的付费使用还是很难接受的，天猫商城发生的中小卖家联合抵制涨价就是很好的例证。互联网电子商务的卖家一般都是趋向于电子商务交易平台所提供的服务，来选择使用哪个电子商务企业的交易平台。利用免费模式，淘宝网用后来者的姿态打败了来自美国的巨头——易趣。可以想象的是，如果天猫商城开始对所有的卖家都收取平台费用，那么拍拍网或者当当网等就会用淘宝网的方式打败天猫商城，并取而代之。所以只有持续不断地实行免费模式，才是所有B2C电子商务企业的发展之道，这里面当然也包括京东商城。

另外，还有一个十分值得关注的方面，就是如何保障B2C电子商务卖家的权益的问题。尽管互联网电子商务中买卖双方的利益由第三方电子交易平台来保障，但是对卖方的保障并没有做到位，在某种程度上会影响卖家进驻B2C电子商务平台，例如普遍存在的买卖双方责任划分不清楚，或者由于物流问题而使卖家承受一些损失等。有很多情况目前无法对责任的归属进行界定，比如有些不良消费者的刻意破坏或者商品在邮寄过程中发生了损坏等。还有，个别不良消费者对卖家的恶意评价和报复，也会造成卖家的损失，因此进一步完善信用评价系统的工作也迫在眉睫。

3、购买者议价能力

随着互联网技术的进步，网民想要获得产品的各种信息越来越便利，途径也越来越多，比如获得产品的质量、性能以及价格等信息。网民通过多种渠道获得产品的详细信息，然后在B2C电子商务平台上进行比对，就可以对B2C电子商务平台上出售的产品进行一定的成本估量。由于各大B2C电子商务平台竞争激烈，网民的选择也越来越多，他们可以在充分了解产品信息的基础上，对各个平台的价格、售后服务、物流以及评价等环节进行充分对比，这样就提升了其自身的议价能力。

最近几年各大电子商务企业都在为了划分市场，大兴价格战，尤其是京东商城发起的几场“战役”效果卓著，使得B2C电子商务企业甚至网民已经把打价格战当作了其正常发展的重要手段之一。各大电子商务企业为吸引更多网民注册会员并使其成为忠实购物者，纷纷自觉加入价格战，对商品竞相降价。另外，很多B2C电子商务企业还通过团购的方式来丰富自己的产品种类及服务类型，这也提升了购买者议价能力。

但是，从另一方面来看，互联网电子商务具有无法接触实物的特殊性，消费者了解商品的具体信息只能通过其图片及文字描述，而对卖家的信用评估，则只能来自过往消费者对其之前交易行为的评价。这样对消费者来说就存在一个风险，消费者买到的商品可能和卖家描述的商品有一定的差距，无法达到消费者的心理预期值。这样消费者就要考虑商品的可退换问题、售后保障范围的问题以及发生的物流费用谁来承担的问题。还有，即便支付宝、财付通等可以对买卖双方的基本权益进行保障，但是无法避免有不良卖家利用操作上的“技巧”甚至是工具的漏洞使买家受到损失，这里当然也包括有的不法分子在即时聊天工具、社交网站、各种交易平台上发布各种虚假信息，使部分消费者上当受骗。因此，进一步完善互联网电子商务购物的流程，从技术以及法规上杜绝互联网购物中的欺诈行为，从而根本上保障买卖双方的利益，是目前亟待解决的问题。

4、替代品的威胁

目前来看，尽管互联网电子商务在我国发展十分迅猛，但是经济社会上最主流的交易方式仍然是传统的交易方式。传统的购物方式与互联网电子商务方式相比，具有许多不可比拟的优点，例如产品可以接触、交易更直接、承担风险更小、可以直接讨价还价等。传统购物方式下，消费者可以避免由于产品描述、图片与实际产品有所不同而造成的损失。尤其是一些高档产品或者数码产品，消费者出于习惯或者对产品质量的顾虑，会更希望去实体的商城或者其他终端商处购买。

以淘宝网为首的C2C电子商务行业在我国已经发展了多年。相比于C2C电子商务模式，B2C电子商务的购物一样方便快捷，但相对来说会具备更好的物流配送体系及服务，同时由于消费者面对的是B2C电子商务企业，支付安全及信任度更高。但是，不可否认的是，支付宝、财付通等一系列第三方支付工具的日益完善，以及各大C2C电子商务网站信用系统水平的提高，C2C电子商务行业已经取得了越来越多消费者的信赖，C2C电子商务对B2C电子商务的威胁也逐渐加大。

5、同行业竞争者的力量

京东商城在B2C电子商务行业的主要竞争对手有天猫商城、苏宁易购、当当、1号店和唯品会等。从市场份额的角度来对比，与C2C电子商务市场呈现的高度集中的格局不同的是，B2C的市场份额比较分散。

近几年天猫商城依旧保持领先地位，这主要得益于其背靠阿里巴巴，拥有淘宝网和阿里巴巴多年积累的用户资源和商业资源，使其在商品的丰富度和品牌实力上有非常大的优势；加之每年“双十一”的活动也使其迅速地扩大了市场规模并提高了行业影响力。但随着京东商城、苏宁易购、当当等大型B2C电子商务网站走平台化路线，当然也包括京东商城这样的流量大户，天猫商城的市场份额也受到影响。调研发现，绝大部分京东商城的入驻商家都在天猫商城上有自己的店铺，这部分平台收入也给京东商城带来了约20%的交易及收入贡献，预计今后京东商城这部分份额将会进一步增加。

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作者： 朱皑绿、邓轶群  选自：管理会计实务案例详解