新品3.0时代，谁在引领新国货品牌向上增长？

随着国内消费供应链的不断完善和外资品牌对国货品牌的经验输入，使得当下“中国制造”不再是粗制滥造的代名词，加之年轻一代消费群体的崛起，民族文化自信空前高涨，国货品牌的认知度和喜爱度也随着这种社会情绪不断提升。

如果说爆红靠的是红利，那从“网红”到“长红”的转变则靠的是品牌的累积，不论是从产品研发、供应链还是营销等等，全链路打通并完善将会是品牌累积的关键。

在整个链路中，数字营销往往是品牌最先选择转型的突破点，而在数字营销方面较为突出的品类，非新国货美妆莫属。

新国货美妆作为国货崛起的中坚力量之一，凭借着社交媒体渠道、直播渠道等打造爆款，实现弯道超车，而且在超车之后，凭借私域运营沉淀自有消费资产，通过覆盖消费者生命周期的精细化运营持续提升消费者复购和品牌忠诚度，建立品牌护城河。

受疫情冲击，越来越多的国货美妆品牌意识到数字化的重要性，逐渐由“流量思维”转向“用户思维”。

神策研究院联合魔镜市场情报共同发布了《新国货品牌数字营销系列研究报告》，通过研究新国货美妆线上市场的表现情况、消费者趋势，结合数字营销的现状及分析，希望能给予品牌在制胜路上提供有效的参考和方法论。

一. 国货品牌的崛起以及新国货美妆数字营销的发展

在消费者的视角下，新国货作为代表民族文化自信的产品体现，普遍偏好较为明显，认为新国货的效用好、颜值高，愿意购买并分享。

而在品牌端，通过数字化升级驱动新国货品牌打破与消费者之间的壁垒，输出高品质产品和服务，借助丰富的新媒体平台向消费者传递品牌价值主张。

这背后本质上的驱动因素，则是在内循环的背景下，借助完善的数字基建，各细分赛道均爆发新国货品牌，大的趋势红利促使新国货品牌踏上新风口，加之Z世代人群的文化自信为背景基调，优化的渠道，挖掘的品牌价值以及多元的触点内容和形式，提升了国货竞争力，创新了国货的营销力，更是扩大了国货的影响力。

新国货美妆则在这波浪潮之中从传统美妆到淘美妆，再到新品牌，依托社交电商的发展实现了新的逆袭，而且就目前发展势头，新国货美妆市场活力依旧在持续提升，据国家统计局数据显示，2020年受口罩妆、医美等推动，美妆行业逆袭实现同比14%的增长，新国货同比增长超过31%，领跑美妆市场。

在2020年天猫Top100美妆品牌中，新国货品牌不断发力，在数量上已与国外品牌分庭抗礼，但新国货美妆品牌主打“大牌平替”，所以在销售额上仍与国外品牌存在较大差距。

关于新国货美妆品牌的发展现状，一方面消费者需求向精细化升级，卸妆品类迎来春天。另一方面则部分新国货美妆品牌已在数字营销的新赛道上抢占先机，凭借资本的助力，在产品研发、渠道运营、品牌建设等方面积累了经验与能力。

消费趋势方面，女性仍为国货美妆的核心用户，19-30岁的年轻群体占比最高，而且这一趋势正逐渐往下沉市场蔓延。

另一趋势则是在品牌端，部分品牌通过收购等方式向高端美妆市场布局，据天猫美妆销量Top30可以看到，新国货美妆品牌与国外品牌仍存在一定差距，高端市场相对空白，这也在一定程度上为国货品牌提供了新的品牌发展方向和新的市场增量。

二. 新国货美妆品牌的数字营销

新国货美妆的营销趋势基本上可以分为两大部分：

第一部分则是拥抱新的投放渠道，比如抖音和小红书。抖音、小红书是新国货美妆品牌线上投放的重心，其中有近半数品牌选择在抖音进行投放，这是因为美妆产品的战事天然与短视频可以很好的结合，而且内容增长的红利也在全面辐射美妆行业。

第二大部分是国货美妆进入3.0时代，品牌营销呈现数字化、内容化趋势，社交媒体平台成为品牌占领消费者心智的主要媒介，包括微博微信、内容社区（小红书、B站）、短视频和直播平台（抖音、快手、淘宝直播）等，品牌乘社交电商的东风，营销玩法也越来越多元化。

而且借助社交平台对消费者购买决策的影响，品牌可以提高声量和转化，并以此建立消费者对品牌的认知度，获得用户反馈，达到品牌不断占据消费者心智的目标。

但是目前国货美妆整体数字化营销能力处于中游水平，而且品牌间差异较大，主流品牌的数字化营销能力还偏弱，领先的品牌则是全面领先。这背后的破局之道关键在于打造全面系统的数字化运营体系。

当下新国货品牌更倾向于采用国外成熟的DTC模式直面消费者，构建线上私域流量池，依托数据驱动的以人为本的运营模式为数字营销的切入点，从而更好地实现数字化运营。

三. 新国货美妆品牌制胜之道

数字化营销不仅能助力新国货美妆品牌在品牌力的提升，更能为产品研发迭代提供数据驱动的决策依据，从而帮助企业实现长期品牌价值。数据驱动品牌增长基本上可以分为几个阶段。

1. 种草阶段

种草阶段基于大数据，对品牌根据不同人群的消费特征、品牌偏好、未来消费预测等，明确现有目标人群和未来目标人群，塑造品牌长期生命力。

找准目标用户后，洞察人群需求，结合市场大数据分析和深入的消费者洞察，新国货美妆品牌切入细分品类市场仍可获得消费者青睐。而后制定不同内容渠道营销策略，找到最符合自身品牌调性、目标人群重合度最高的数字渠道，打造差异化的运营策略。

2. 养草阶段

养草阶段更多的是对私域运营的重视，而且要注重线上线下的联动。私域运营往往要建立起品牌与消费者的链接，渠道可以通过门店、电商平台等构建互动链接，从而有效构建私域流量池，便于后续通过精细化运营和反复触达消费者，提升忠诚度和复购率。

之所以强调线上线下联动，是因为美妆品牌的属性离不开线下场景，利用数字化技术联动线上线下场景，扩大用户覆盖范围，同时补充线上消费体验和提升品牌认知度。

3. 拔草阶段

拔草阶段的关键依托于直播经济的崛起，在疫情影响下，直播带货成为新国货美妆品牌大热的营销手段。除与头部KOL合作外，品牌自播成为新的趋势，有利于和消费者实时互动，形成用户沉淀。

拔草阶段的一大注意事项则是要关注消费者全生命周期的关怀，通过建立完善的会员体系，围绕消费者提供全生命周期关怀，与消费者深度连结绑定，将帮助新国货美妆品牌占领消费者心智。

四. 总结

新国货美妆品牌进入3.0时代，品牌的数字化能力正逐渐成为品牌爆破的关键能力，具体可细分为数字洞察能力、数据决策能力、数字运营能力和数字化优越能力，而具备这些数据优势的基础则是品牌数据库的核心搭建，一是完善数据库的能力，二是建立数据驱动文化，三是打造数字运营闭环体系。

当然，除了数据优势，更重要的是通过数据+精准洞察+创意内容实现数据+内容双擎驱动，突破传统营销模式存在的盲区，从而助力品牌更精准更高效的沟通与增长。