如何从0到1构建UGC社区｜猫晓豆豆

1、定位

定位就是一个产品或服务存在的意义，也就是给什么样的人解决什么问题。

社区是一个基于某个点交流互动并持续产生内容的空间，简称同好互动空间。

某个点，可以是兴趣点，比如游泳、哈利波特；也可以是目的点，比如求职、租房等。基于此，同类人留在了这个空间，倾听别人的声音（多数）和发出自己的声音（少数），同时找到自己感兴趣的人（关系），自然而然沉淀出关系链，让用户与产品之间增加更多情感的连接，从而提升黏性。

这里的「某个点」，是人们来到这个社区的最初动机，也是社区对于自我的定位，比如想到虎扑，大家自然会想到篮球、运动，而想到豆瓣，大家自然脱口而出的是读书、电影。

对于社区，好的定位是社区成功的一半。

什么是好的定位呢？那便是从目的寻找到市场的空白点或尚未满足的点，比如在安全软件基本收费的环境下，360 利用免费杀毒这个空白点，短时间内成为中国用户量第一的网络安全服务商。

在寻找这个点的时候，需要思考清楚两个问题：

1）目标用户的需求是否存在：用户需求不存在，做再多的工作也是徒劳。

由于我公司的核心业务身处在二手数码的垂直行业，客单价在 2000 元左右，不像房子车子那么贵，以至于不管是 DAU 还是留存率都非常低，所以管理层会议后决定在 APP 成立社区模块，提高 APP 整体留存率。

在确定社区主打什么需求时，与团队小伙伴主要做了两件事：

① 研究竞品：不管是直接竞品还是潜在竞品，都可以把玩一下。对于直接竞品的真实用户发言，要着重记下竞品忽视的需求点，这或许是我们做社区的切入点。此外，最好截个图或关注这些真实用户，以便后期邀请成为种子用户。

比如我们研究酷安时，发现不少用户分享都会提到「安全下车」、「被 xx 坑了」（二手行业的商品基本是非标品，同一型号下的不同商品的成色、划痕都不一样，这就造成二手商品鱼龙混杂的现象），所以我们当时决定将「购后评价」作为重点需求之一，并且将那些喜欢分享二手数码体验的用户都关注了一遍。

② 用户反馈：在每个公司，都会设置客服部门，直接对接售前或售后的用户，而且月底都会出示当月的问题汇总报告，这都是使用产品的用户真实声音，值得重视。

但由于较少对接用户，再加上报告总结出的问题已经高度抽象，比如占比第一为「担心质量问题」，我无法真正理解用户为什么会提出这个问题，所以总监让我做了一周的客服，不断回复用户的问题，并且将这一周的问题进行归纳总结。从总结中，我发现有 30% 售前用户居然会咨询买什么，比如 3000 元买什么牌子或什么型号的数码更好一点。基于此，我们将「问答」、「专业测评」都纳入重点需求。

2）目标用户数是否足够多：只有用户数量足够多，商业价值才会大。

对于目标用户数的预测，一般艾瑞咨询、国内大型证券等机构出品的行业报告都会提及，特别是对自己公司 APP 或直接竞品的未来增长预测，而这个预测数便是我们可以带来增长数的天花板。

2、MVP 产品

在确定为二手用户提供问答、专业测评、购后评价等服务后，由于社区是用图文、视频等内容载体进行承接，这就需要产品经理介入，为这些服务的内容载体提供产品功能。

那么需要设计什么产品功能呢？

我在文章《媒体、社交、社区有什么区别》 分享过，社区的简要定义是「人 — 内容 — 人」。

从这个定义可以延伸出三种关系：「人—内容」、「内容—人」、「人—人」。

在「人—内容」中，是人产生内容，这个「人」被称为生产者，产品功能就会有：内容生产路径。此外内容还有状态：草稿、审核中、已发布、已删除。

在「内容—人」中，是内容向人推送，这个「人」被称为消费者，产品功能就会有：内容展示位（推荐 Feed 流、榜单）、内容消费行为（点赞、评论、收藏、分享、弹幕）。

在「人—人」中，是生产者与消费者的直接接触，产品功能就会有：关注、私信、付费咨询、直播。此外，还需要给予人提供主页的基本信息：姓名、头像、简介。

从这三种关系流程化，主要是两条流程，一条是从内容的角度：生产 — 审核 — 加工 — 消费；另外一条是从人的角度：关注、私信、主页的基本信息。

在产品功能规划时，有两个注意点：

1）确认内容主体

正如知乎答主威廉所言，对于任何一个内容而言，它都是有层次的，我们不能一概而论。举个例子，我发了一个动态，这就是这个动态的一级内容，那么有人评论了我，这就属于二级内容了，接着又有人回复了这条评论，这就属于这条动态的三级内容了。就这么简单地划分了三级内容，但要说明的一点就是不是每个社区都有三级内容，也不是每个社区只有这三级内容。

最关键的是不同的社区对于内容侧重的层级也可能是不一样的，这就产生了他们的内容特点，比如同样是搞笑内容，最右 APP 注重的是二级内容也就是常说的神评论，而微博的核心内容是它的一级内容。

2）做好分享的闭环

不少的内容生产者发表了内容后，都会习惯分享到微信群，让他的同行朋友或粉丝进行阅读。特别是社区举办的活动获奖规则是以内容的点赞数或评论数排名时，很多内容生产者都会拼命邀请自己身边的人点赞或评论，这无疑是有益社区的用户数进行精准增长，毕竟物以类聚，人以群分。

但不少的社区都缺失「用户在微信点击分享链接回到社区 APP」的功能，一方面是微信政策的限制，比如淘宝、抖音等 APP 均不能直接分享链接到微信，另外一方面是不接入微信 SDK，点击分享到微信的链接无法跳转，比如我公司 APP 就属于这一类。

不管哪一种原因，目前的解决方式有两种，最终的目的都是在原 APP 打开内容：

一种是申请接入微信 SDK，比如知乎 APP，在微信 APP 点击分享链接后，可以跳转到知乎 APP。

另外一种是检测粘贴板，比如酷安 APP，将酷安分享的链接复制后，再打开酷安 APP 时，酷安 APP 就会自动检测剪贴板，当读取到链接时，就会弹窗提示是否跳转到该链接的内容详情页。

在产品设计期间，运营也需要做两件事情：

1）招募种子用户

在产品上线前一周，就需要开始招募种子用户，一般是到其他 APP 私信用户，加他们微信，拉到种子微信群，而邀请话术需要讲清楚「我是谁，为什么找你，找你做什么」，让用户感受到我们的诚意，否则很容易被用户当作垃圾信息。如下图所示，你觉得谁更有诚意呢？

在产品上线后，对种子用户提出的反馈，最好记录到表格，并且写下反馈者的名字。等到产品版本更新后，可以在群里感谢那些建议被采纳的用户，这样可以极大提高种子用户群的热情。

2）制定内容模板

很多内容型产品不重视冷启动阶段的内容准备，随便转载或抓取一批内容就以为万事大吉。看似已经填满内容的产品，其实没有产品应有的氛围，也没有用户使用的痕迹。

这样冷冰冰的产品是无法留住用户的。

在团队确定需要什么内容后，可以准备少量的内容，所需数量计算公式是：一屏展示量 * 下拉刷新次数，当时我为每类内容准备了 30 条。

并且每类内容都需要内容模板，如下图的京东评价，像房产销售，都会带客户到样板房参观，让他们看清楚理想与现实的差距，以便于双方达成共识，避免出现鸡同鸭讲的尴尬局面。

刚开始时，一般由运营人员生产，后续会邀请一些 KOL 模仿。对于内容同质化的问题，之前我也会担心，但社区不管是 PGC 与 UGC 的生产模式，始终会出现一些 KOL 基于自己的思考进行迭代创新，那么我们官方可以将这些 KOL 作为头羊，给予精神或物质的回报， 给其他创作者提供范例。

在产品正式上线前，可以在种子用户群邀请他们完成初始化，那便是种子用户所贡献内容，来完成社区氛围的初步搭建。对于这个阶段的社区，最关键的就是搞清楚，自己想要的社区氛围通过什么样的用户贡献什么样的内容，才能完成搭建。只有搞清楚这一点，这个氛围才能落地。而不只是头脑中的概念。

一般都是运营人员根据定位，从种子用户的内容选出符合定位且有一定质量的内容，必要时还可以安排马甲号进行评论，以营造热闹的气氛，但评论不能低俗或引发骂战。

按照这样的方式做完内容填充，基本的准备工作就完成了。这就像准备开张的小店，店面装修和商品摆放都已经完成，接下来就是开张迎客了。

3、氛围

用户使用社区的原因是有需求，爱上社区的原因是有氛围。

氛围，也称为调性或文化，即指一个产品被第一次使用时给用户留下的整体感官印象。

这就好像在生活中与人交往时，我们会感受到人和人之间是不同的。有的人内向，有的人外向；有的人更为敏感，有的人较为大条。每个人的性格与价值观不尽相同，但最终只有那些与我们某方面重合度高的人，才会成为我们的朋友。

社区也是如此，社区氛围就是一个社区的气质或性格。只有我们气质与社区相近，或我们认可社区的气质，我们才有可能成为这个社区的忠实用户。

在社区氛围的约束下，用户一般只会贡献与这种氛围相契合的内容，这无疑反向促进了这一氛围的生长。此外，一个好的社区氛围也对用户有筛选淘汰的作用，它能够筛选出真正认可这一氛围的用户，淘汰掉那些与这个氛围不契合的用户，进而使得社区内的用户群体更纯粹，这在用户层面也反向促进了社区氛围的进一步自我生长。因此，一个好的社区氛围是能够自我生长的。

氛围是文化，主要分为明文化和暗文化，对社区用户的行为进行奖励或惩罚。从字面意思很好理解，明文化就是摆在台面上的，通常被认为是由社区运营人员通过白纸黑字制定出来的规则，比如社区公告、圈子协议等，但实际上并不是那么简单的，包括 UI 风格、官方活动、流量倾斜等方式，都是向用户传递社区的文化以及价值观，而且明文化是官方与社区忠实粉丝一起打造的。

明文化如同法律，一旦制定后，所有社区成员的言行举止都要受到明文化的约束，不遵守甚至使违规就会受到惩罚，以确保了社区机制的正常运行。

但暗文化是社区的道德，最典型就是梗，比如知乎的人在美国刚下飞机，是没有强制约束的，是社区群体意识下自主形成的产物，懂了就是社区人，不懂就是外行人。暗文化一般是在社区忠实粉丝的评论中诞生，然后运营人员持续地经营，引导头部用户去示范带动，最终得到大多数人认可，进而建立起来了。

但需要注意的是，只有影响力的内容社区，才会自下而上出现独特的梗。

在营造氛围时，运营人员可以做两件事：

1）准备新用户内容池

一般运营人员可以将一些符合社区氛围的内容放进内容池，当新用户安装打开后，在默认首页看到这些内容池的内容。如果他感受且认可社区的氛围，那么他便会留下来。比如数码社区的酷安，slogan 是「玩数码、上酷安」，新用户进入后，首页大部分内容是数码相关的内容。

2）设置精选内容区

可以将社区最近一周热门（点赞或评论数 ≥ 100）的内容，特别是时效性比较弱的内容，通过人工筛选的方式放进精选内容区，一方面可以让后来的新老用户进行浏览，加深对社区氛围的印象，另外一方面可以向内容生产者传递目前社区需要的是什么样的内容，以调整内容生产的类型。比如酷安每天都会将热门的图文、问答等类型的内容放入编辑精选区。

当留存率或发布数、点赞人数等数据逐渐增长，说明社区氛围得到了一定的认可，那么社区就会生态化，有人发就有人看，就像一座城市，通过制度管理成员、通过供需组建市场、通过平台传承文化，而且有稳定的自我运转机制。

官方人员，最核心的职责是建立并优化规则，然后像是一个旁观者，去审视发生在这座城市里的一切，这个审视的过程会让运营人员对关系、对人性、对社会产生一些新的理解。

4、维系内容生产者

内容是社区人与人维系的纽带，而内容生产者是非常稀少的，比如在知乎，95% 的用户是内容消费者，寻找自己所需的内容。而 5% 的内容生产者通过紧扣主题回答产生内容，包括段子、干货还是自身经历。

但内容数量上来之后，社区流量不可能给所有的内容充足的曝光量，这就需要运营人员做出流量倾斜：符合社区氛围且质量很高的，给予更多的流量曝光；不符合社区氛围或质量很低的，直接冷处理或删除。

其次，对维系内容生产者最直接的激励就是内容消费者认可他的内容，比如点赞评论，因此需要在社区的消息通知重点显示该类消息，比如知乎会将赞同喜欢、评论转发等消息放在消息的顶部位置。

等产品基础架构稳定后，以及内容生产者的数量符合预期（内容生产者数量多，运营人力无法有效管理），那么可以考虑做创作者体系，比如酷安 APP，将创作行为（发布内容、内容被点赞、评论、违规……）以分数的方式进行奖罚分明，比如发布一篇文章奖励 10 积分，然后计算出当前累计积分，进而给出对应的等级。

酷安等级计算方式：

而创作者体系最重要就是打造出明星 KOL，并且提供给普通用户成为明星 KOL 的确定路径，那么普通用户就会模仿自己认可的 KOL 的创作风格，比如我 2019 年在知乎创作时，同样是职场领域的知乎大 V 谢春霖写出的回答获赞特别快，为此我花了好几个月拆解他的写法，最终融入到自己的知乎回答中。

这一点有点像现实社会，它能够可持续的稳定发展，原因之一是它提供了普通人上升阶层的通道。

5、内容分发

内容分发可以分为站内分发跟站外分发。站内分发有首页推荐、APP Push、弹窗、榜单等方式，站外分发有微信公众号、汇集成电子书等方式，比如知乎定期会将 APP 高赞回答发布到知乎公众号。

内容分发一般是产品经理主导，这一点我的实践经验不多，就不再展开赘述。

但有一个建议，那便是不宜过早引入算法推荐。

目前有点名气的 APP，都会发力推荐算法。一句话概括，就是「物以类聚，人以群分」。物以类聚，是基于内容属性进行相似性推荐，比如你经常看科技类型的电影，那么系统就给你推荐其他的科技电影。人以群分，则是基于用户行为进行协同过滤推荐，比如从用户行为 log 分析出很多喜欢电影 A 的用户都喜欢电影 B，那么当你喜欢了电影 A 时，系统就推荐给你电影 B。

以至于坊间总有人认为，如果产品的推荐算法足够强大，那么可以给每个用户做到精准推荐，用户就会对产品产生粘性，从而留了下来。

而我们社区成立之初，就购买了第三方公司基于牛顿冷却公式的内容算法模型，这迫使运营人员每天都需要寻找 250 篇内容，然后安排兼职不断搬运，这不仅导致内容还没得到有效曝光就冷却，还使得运营人员的精力放在爬取内容，而不是专注运营内容生产者上。

要知道，个性化推荐需建立在海量内容的基础上，且推荐内容越个性化，对内容数量的要求也就越高，例如，一个社区一天 1 万篇帖子，可被推荐的内容按二八定律，大概有 2000 篇，如果内容标签有 100 个，则平均分到每个标签的内容大概只有 20 篇，被打上某个标签的用户在移动端，只需刷新一次就可浏览完所有个性化内容。在这种情况下，加入推荐算法，反而不是好事。

作者：猫晓豆豆，社区运营，会一点知识管理。