yummy：饿了么的价值营销飞轮｜品牌深度观察  

正如广告大师大卫·奥格威所言，品牌竞争是企业竞争的最高层次。

饿了么正是一个典型案例，通过对品牌的构想、落地和维护，以颇具差异化的营销打法在年轻化层面脱颖而出，更是在本地生活领域的进击中如鱼得水。

价值营销的飞轮，是如何滚动起来的呢？

01
差异化营销，以小博大的奇袭样本

品牌营销的魅力，很多时候在于以小博大。有时只需要找到一个合理的洞察支点，内容的价值就会撬动起意想不到的声量与共鸣。

品牌可以在千变万化的外部环境中顺势而为，也可以凭借以小博大、以情动人的差异化营销逆流而上。

饿了么的擅长之处在于，总能与用户建立起贴切且舒服的联系与互动，差异化营销常用常新。

每一次营销战役，都一以贯之地精准洞察，发力于品牌与用户建立的核心关联，完成品牌心智的深一度积累与传播。不同的营销切面，总能使人印象深刻。

比如近日，饿了么发布了一支表白上海的拼贴诗视频。饿了么用平台上214个品牌的logo以“拼贴”的方式写下城市情诗。品牌与生活的距离，一下子被拉得很近。脱胎于现实平常生活，也可以产生浪漫。

追求品牌个性，提升营销质感，在同质化的潮涌中完成奇袭。

场景营销也是饿了么的擅长领域，饿了么擅长抓住自身的代表符号，在品牌认知处精准发力。

比如新年场景，饿了么抓住“蓝色外卖箱”的象征符号，与成千上百个平台商家，挖掘不同城市特色，成功引领了“开箱寻好货”的过节新时尚。

联名方面的注意力聚焦，亦可圈可点。比如饿了么“超级限定”计划，与麦当劳联名的限定款“汉堡猫窝”，卖到脱销。精准直击年轻人的猫文化触点，限定萌款迅速引爆讨论。

再比如，饿了么与敦煌博物馆联名，打造出不一样的“神仙外卖”。从敦煌壁画中汲取灵感，融合进互联网热点。为此引入DOTA、颐和园、敦煌、饿了么上潮了4种类目，围绕不同消费人群精准营销。

借力外部生态的同时，作为平台饿了么对自身商业链路的探索也是一个重要组成。不仅是与用户互动的C端，饿了么面向品牌、商家的 B端营销触达同样出彩。

饿了么推出“超级新品计划”，与三只松鼠、必胜客、云海肴、蛙喔、NOWWA挪瓦咖啡、悸动烧仙草等品牌联名推出超级新品，真正将产品创新作为联名的推动力。无论是经典品牌，还是新锐品牌，都与饿了么碰撞出亮眼火花。新品的焕新力与引流力，将1+1＞2的联名法则再次升华。

作为连接商户与用户的平台，饿了么在商家端的努力也闪闪发光。

2021年12月，饿了么时令官正式上线，从冬至出发在本地生活领域开启“时令食俗”新赛道。继开拓下午茶场景后，此次时令食俗赛道更是开拓出了更庞大且多元的用户需求，为广大商家所带来更有想象力的成长空间。

这样基于品牌联动、群体洞察、文化绑定的多维度创新尝试，也一直在不断进行。凭借差异化的营销支点，饿了么不断撬动起品牌的声量与增量。

02
品牌升维战，从外卖到万物

在我们看来，饿了么最有标志性与影响力的营销事件，无疑是其2020年开始的“品牌升级战”。

品牌升级一般情况下是配合商业模式的更新，无疑是一场内容聚焦。在这场服务于战略的营销活动中，饿了么以优质内容完成降维打击。

2020年7月17日，饿了么App将全新改版上线。未来主要业务将涵盖同城生活全方位服务、个性化推荐、内容化互动、会员体系升级等领域。同时，官宣王一博为代言人，在品牌年轻化战场再下一城。

通过代言人王一博对品牌TVC的出色演绎，饿了么还实现了一波“时尚收割”：王一博同款工服成时尚爆款，饿了么标志的蓝色成为潮流色系。

背后更大的转变来自战略——饿了么从送外卖到送万物、送服务，持续聚焦消费者“身边经济”。

推出全新slogan“爱什么 来什么”之后，饿了么的品牌升维便开始了一场轰轰烈烈的“更名营销”。

在“饿了么改了一万个名字”的中心指引下，熟悉的“饿了么”可以变化成喂猫了么、脱发了么、撸铁了么、追剧了么、划水了么、吃瓜了么、脱单了么、补维C了么、老板让你头疼了么……饿了么开始花式“七十二变”。

「__了么」成为饿了么的核心句式，贴合场景的延展之中，战略维度更是开发出无尽可能。

著名的社会学家皮埃尔·布尔迪厄将“场域”定义为“在各种位置之间存在的客观关系的一个网络或一个构型”。

更具象而言，让用户置身于品牌营造的“场域”是非常重要的，考验策划落地过程中的细节把控能力。更名营销中，饿了么在接触点上花足心思，打造出“更名宇宙”的浸入式场域，堪称教科书级别。

不仅是线上魔性的TVC、线下地铁站空间等户外广告，更出其不意的是，饿了么的蓝骑士们也统一换上了更名后的制服。“移动广告”的情感共鸣，生动有趣直击人心，极具张力的品牌理念触达，还引发了用户自发的二次传播。

洗脑的句式，流动的传播、结合扩展业务贴近生活痛点的表达，一下让饿了么引发全民的现象级关注。

更深层次看，饿了么蓝骑士的形象被立了起来。事实上，蓝骑士也是饿了么的品牌符号，通过蓝骑士这个无处不在的“流动”品牌，实现品类、服务、精神力量的全面表达。

外卖作为当代年轻人的生活“刚需”，是天然的流量入口。扩圈之后，饿了么能否以高频业务带动本地生活实现生态协同，至关重要。

品牌角度而言，饿了么作为平台的大象起舞实则不易，通过系列精准生动的营销动作形成自身的场域，对心智进行的扩展可谓出色。

要知道，饿了么在外卖领域的刻板印象可谓牢固，与食品类的绑定效应颇深，想要摆脱桎梏并非易事。而利用这次堪称教科书级别的更名营销，饿了么从外卖到万物的战略升级可谓打赢了一场认知战争。

03
社会责任，ESG营销功守道

再深维度看，营销功守道的高屋建瓴，实际上更体现在更高一层的社会责任层面，即近年来日益走进主流视野的ESG营销。

什么是ESG？简单来说，ESG是英文Environmental（环境）、Social（社会）和Governance（公司治理）的缩写，分别从环境、社会以及公司治理角度，来衡量企业发展的可持续性。比如鸿星尔克就是一个典型的案例切面，其在赈灾中的捐款行为引发了用户们的“野性消费”。显然，大众期待看到更多有责任担当的品牌。

社会责任感方面，擅长差异化营销的饿了么同样走在前列，以旗帜鲜明环保态度的与无微不至的温暖践行ESG营销。

事实上，早在2017年9月，饿了么便携手高校、环保机构、领先可持续品牌、公益组织等在内的专业领域合作伙伴，共建“蓝色星球计划联盟”，倡导放弃使用一次性筷子；同年，饿了么还发布首份《企业社会责任报告（2016）》，这也是外卖行业的第一份企业社会责任报告。

2020年，饿了么以“集体熄灯”为创意，联动平台20个品牌上万家门店共同熄灭灯光一小时，为环保发声。同时以“下拉二楼”的方式，为环保宣传赋予更多的创意性。饿了么也通过和世界自然基金会WWF 的合作，联合商家、用户一起倡导低碳、健康、环保的生活方式。

不止于理念倡导，饿了么还通过一系列的策划活动，让用户与商家都能身体力行地参与到环保营销中来。

饿了么在2021年“65世界环境日”前夕，在站内打造无门槛、持续化、公益性的参与入口“冲吧饿小宝”，设置一系列环保打卡任务和相应“爱心餐”奖励，号召用户在平台点餐时顺手完成“无需餐具”的环保行为，鼓励大家每次下单都不忘环保，从消费端开始践行节能减排。

2021年7月，饿了么正式并发布了与中国包装联合会、清华大学环境学院三方共同研究编写的《外卖外带食品包装物，2021绿色行为研究报告》，通过可持续包装设计指南和评分表的方式，给到外卖商户及消费者明确的选择参考。

环保之余，还有对骑士们的温暖关怀。2022年2月，饿了么发布《2022蓝骑士发展与保障报告》。发布报告之余，饿了么还表示会积极承担用工主体责任，依法合规用工，坚决落实“算法取中”要求。同时也会努力提供更宽广的职业通道、更温暖的规则机制和更踏实的保险保障。

近日，饿了么也表示，将面向国内疫情中高风险区的商家推出佣金减免政策。作为头部平台，用心于产业生态的整体健康和可持续发展。

梳理之下，饿了么发展肌理中处处闪现着ESG的身影。饿了么的系列动作在积累品牌美誉度的同时，也正润物细无声地影响行业。

正如菲利普•科特勒在《营销3.0》中提及:“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”

饿了么在社会价值层面的重重探索，以不懈努力留下许多珍贵足迹与切实改变。

04
产业互联网下半场，长跑挑战

互联网江湖进入下半场，技术加持下本地生活服务数字化进程也正在加速，流量结构的去中心化、圈层化更加明显。粗放时代已然过去，精细化运营也成为大势所趋。

同城玩家的竞逐也日益激烈，找到合适的价值位置至关重要。在产业互联网竞争维度下，生态效率无疑是决战胜负手。

事实上，以企业战略的视角，饿了么本地生活的战略卡位已经清晰明了。2022年2月24日，阿里巴巴发布2022财年第三季度财报，饿了么、高德、飞猪首次以同一矩阵入列集团财报。显然，阿里在本地生活服务方面“飞高了”这一生态阵型的进一步明确和深化。

“飞高了”新队形稳定，板块内将更好地实现生态优势互补，饿了么也告别了单一赛道，建立起多维度的复合能力来应对竞争。

以板块视角审视，扎根新零售领域的饿了么更有经验与优势，非餐订单的大幅增长体现了业务调整后的成效；此外，饿了么背靠阿里，拥有更强的数字化能力和技术基建。饿了么在本地生活的战略地位无需赘言。期待之下，饿了么作为本地生活服务入口将引领起“身边经济”。

具体看，饿了么和同城零售组成“到家”的服务主体，高德和飞猪则建设“到目的地”的立体服务体系。在“到家+到目的地”的框架下，以客户端矩阵来提供数字化的本地生活服务，同时增强板块内的资源融合、协同。

比如，饿了么联合高德推出“地图找药”服务，吸引近10万家饿了么合作药店搬上高德，在300个城市实现了24小时送药到家服务。

数字化能力的提升、服务体系的深化、互联网技术与商业场景的创造性融合，都为饿了么提供了独特的优势。

本地生活，战火不熄。同城零售区域化明显、网络效应弱化，也因此诸侯割据的场面不断上演。品牌营销战场作为与用户触达的前锋战场，所承载的任务不可谓不重。

挑战重重之中，饿了么能否继续以差异化思路实现弯道超车同样充满看点。

05
结语

作为平台型品牌，饿了么带来精彩的营销案例之余，更多践行的是价值营销的长远打法。

梳理之下，饿了么带来的营销无一不以“价值”为核心概念——作为平台为用户带来的实用价值与互动价值，为商家提供的业务扶持与共振价值，为社会贡献公益、环保层面的带动价值。

留下深刻印象之余，饿了么也起到了积极的引领作用。无论是“术”层面的别出心裁，或是“道”层面的更深一度，我们看到的是一个拥抱变化、勇于承担的品牌形象。

差异化的品牌营销，为饿了么带来了飞轮效应般的强劲发展动力。

也期待越来越多的品牌能在营销战争中以自身特性为基点发挥创造力，实现奇袭。