王丹：3.15，汽车经销商如果进行公关危机管理

2020年武汉疫情至今已经三年了，疫情的“宅经济”使得社交媒体的网络放大器效应凸显，日常小事皆有可能成为热搜。涉及面较广的个体事件，或者公众敏感度较高的个体事件，有可能引发至群体性或者政策性内容而被关注，比如“西安奔驰女事件”。

“国家队”加速入场短视频领域，必将掀起MCN热潮，人人将是“公关专家”。尤其是2022年新三包法的实施，使得车主维权意识更强，正常的维权对于任何一个汽车经销商都没什么可担心的。对于汽车经销商而言，怕的是车主利用投诉、媒体等手段给经销商施加压力过渡维权。一年一度的3.15即将来临，今天笔者就谈谈汽车经销商如何进行3.15危机管理。

一、危机预防

1、汽车经销商危机前兆

案例分析： 此案例及图片来源于网络

相信这张照片大家都不会陌生。这是去年上海国际车展刚刚开幕，一名女子站在特斯拉车项的维权照片。此事件一出，迅速成为了网络热搜。

事件已经发生了，我们不去评判谁是谁非，但这件事的发生，不会是偶然的，事前必有很多征兆。当然，有经销商层面的，也有主机厂层面的。客户的很多行为我们无法控制，但我们 可以对客户进行预判，可以预防危机的发生。

2、如何进行危机预防

01

成立危机公关小组

主要职责：

● 总负责人： 一般是店内总经理，负责与外界沟通，并且与外界主要负责人保持联系。

● 指定新闻发言人： 通常由市场部负责担任新闻发言人，与社会各界保持良好关系，并能精准传递公司信息。

● 危机公关经理： 涉及案件的部门经理或市场经理担任，组建公关工作组，收集所有信息，协助公司处理危机。

● 业务部门： 一般主要是销售部、售后部、二手车部。业务部门组织本部门员工，搜集潜在风险危机客户，根据风险级别，上报危机公关经理。

02

 岗位分工

● 部门员工： 主要是销售顾问、服务顾问及二手车顾问，我们也可以称之为窗口员工。窗口员工要时刻关注客户情绪变化，窗口员工主观认为不合情、不合理的事情要及时向本部门经理汇报。

注：前台接到媒体电话的员工，礼貌应对采访，如实记录媒体诉求。切忌出现不负责，推诿的态度

● 部门经理： 首先要明晰接待/接听流程，向前台、涉及的业务部门和总经理说明可能有媒体进店采访或连线采访，明确职责。

业务经理和发言人（市场经理/总经理）准备应对采访的话术。如果涉及法律问题，需要协调律师资源。

注：所有人要统一口径，原则上市场经理接受采访。业务经理作为备选人，了解并熟悉口径，避免媒体采访多人时，获得的信息不统一。提醒部门相关人员切忌与陌生人谈及该案件，避免被媒体暗访。

● 危机公关经理&指定新闻发言人：

3、危机管理的三个阶段

完整的危机管理流程需包含4个阶段，各部分工作都需要团队配合，步调一致。

二、危机处理

1、四级预警流程

2、经销商预警流程和对象

3、危机处理原则

应该做什么？

1

行动迅速，收集信息，报告及时。

2

保持和消费者、媒体沟通，渠道畅通。

3

保持与媒体合作、友善的态度。

4

记录消费者、媒体提前沟通的全部事实，供上级领导或市场部内部参考。

不应该做什么?

1

不公开指责谁是谁非。

2

不随意对外发表个人意见。

3

不传递任何信息。

4

非指定的新闻发言人不要接受采访。

三、媒体应对

1、正面应对媒体原则与技巧

新闻发言人常用基本话术：

注意沟通细节

1

如果媒体明确表示采访，可要求出示记者证等相关证件，以交换名片方式，留下到店记者详细信息。

2

接受采访时尽量避免品牌Logo 的露出，实时保持监测，留意客户动态以及媒体诉求。

3

客户关怀及售后等相关部门与客户保持积极沟通，做好客户安抚工作，与其友好协商解决方案，避免投诉升级导致危机扩大，同时向市场部及时反馈。

4

沟通中注意了解媒体介入此事原因、意图、跟进态度及报道时间等信息。

5

谨防媒体暗访，警惕作答。

2、暗访的应对

暗访的辨别：

✱手里拿着手包，并不断调整角度的，有一面始终对着回答者。

✱和车主一起来，会询问很多相关导向性或封闭式的问题，如“车抖是否可以这样理解”，“……对不对？”等。

✱总围绕近期店内投诉事件或敏感话题相关内容询问。

✱陪同当事人一起来，态度沉稳基本不讲话，全程处于聆听状态，可能在录音。

✱开着有问题的车辆进行检修，不着急维修，总想进车间和技师攀谈。

发现疑似暗访者，一线人员需要做：

✱及时向所属主管和市场经理预警

✱只讲口径以内的话术

✱不要抢夺可能是暗访的器材

✱不要贸然终止对话

四、案例模拟

情景描述：

某用户的发动机存在问题，数次维修后，问题仍未得到解决。同时，4S店无法满足用户所提出的各种苛刻条件。客户表示在3.15期间向媒体投诉。作为售后经理，此时您应该如何处理？

01

①、联系与此事有关的人员：SA、保修员、技术经理、维修技师、市场部、客服等，收集信息，预判问题的严重程度。

②、我们的产品质量和服务是否给客户带来了严重的不良后果。

③、客户的要求是否合理？如果4S店妥协，我们付出的直接或间接成本是多少？若满足客户需求，是否就没有曝光风险？还是宁可采取曝光来解决？

02

①、主动联系客户，进一步了解真实情况，同时表示因为产品或服务为用户带来的不便，表示歉意。

②、了解客户背景，进一步试控客户期望值，是否属实要坚决曝光。

③、用良好的态度先稳住客户，让客户感受到希望，为我们内部处理争取时间。

03

①、上报公司高管，由高管和市场部商定对策，启动危机处理程序。

②、协同此事直接人员，把处理意见反馈给客户，密切关注客户反应，并及时向公司高管汇报。

总结：

任何危机的发生，都会有征兆的，所以我们要注重日常工作。危机的发生并不可怕，危机是危险与机会并存，合理的预防，便可把危机转化成机会。想一想，有多少客户成为我们朋友或忠实客户的桥梁就是我们处理客户危机时建立的关系。

切记危机处理中，每个人、每个岗位的角色不同，职责与流程也不同。 应对媒体时，必须做到一个小组、一个领袖、一个声音。