简析招行App“M+会员体系”｜西欧欧

对于大部分银行而言，“用户成长体系”并不是什么新鲜课题，但要想在移动互联网时代让这套体系发挥出应有的作用，却值得大家认真思考。

他山之石可以攻玉，招行App的“M+会员体系”是银行圈公认的杰作，不管是底层逻辑、前端展现，还是实际的运营效果，在业内都是首屈一指。

今天简单聊聊“M+会员体系”，解读下一套优秀的银行系的用户成长体系应该是什么模样。

1.底层逻辑

招行App的“M+会员体系”于2020年11月正式推出，并在2021年一季度覆盖全行。该体系根据用户的成长值将其划分为九个等级（M1到M9），其中M1为新户，M9为私行1000万达标客户。

这套会员体系的核心是“成长值”，而与成长值直接相关的主要有三个因素：资产成长值、基础服务和活跃任务。很显然，这三个因素对应了招行App的三个核心业务指标：户均AUM、服务覆盖度、App活跃，而根据笔者的推断，资产规模在其中是最为重要的一项指标，甚至可以说是决定性指标。

2.核心抓手

结合基于“成长值”的底层逻辑，招行App主要通过“会员权益”和“会员任务”两大抓手来驱动用户的成长。

其中会员权益分为通用型和福利型两种，通用型权益与金融产品/服务有关，主要用来提升用户在金融产品侧的活跃度（关联App中的“财富页”），包括黄金红包、信用卡还款金、分期优惠券、贷款优惠券等；而福利型权益则与场景有关，主要用来提升用户在生活场景中的活跃度（关联App中的“生活页”），包括商城抵扣券、出行优惠券、视频卡、快递优惠券等。

上述两种权益均依据用户的会员等级有所不同，以黄金红包为例，M4可领取3000微克，M6则可领取5000微克。而在出行权益中，不同级别的会员每月享受的出行立减券金额也不尽相同。

“会员任务”则是“M+会员体系”中最大的亮点。

招行App将用户最为关键的指标以“会员任务”的形式进行了统一包装，并分门别类为用户做了非常明确地展示，包括资产提升类、基础信息类、财富收支类、消费信贷类、生活服务类和日常互动类等6大类，每一类的奖励逻辑大致相同（对应的成长值有所不同），所以用户的认知门槛也比较低，基本一看就懂。

“会员任务”在招行App的用户成长体系中扮演着极其重要的角色，不仅为用户成长提供了明确路径，同时还将App内“最值钱”的用户导流给金融产品和生活场景，此外还能够在后台积累更多的用户画像信息，为后续的精细化运营提供关键依据，可谓“一箭三雕”。

3.几点启发

招行App的“M+会员体系”并不复杂，以“成长值”为中心，通过权益和任务两个核心抓手进行构建，但这套看似简单的用户成长体系对于许多银行同业而言，依然颇具启发意义。

首先，用户成长体系最好依托在某个平台上进行落地。用户在某个生态中进行成长时，所涉及到的产品、服务和场景多种多样，通常情况下，这些产品和场景也分布在银行的不同业务部门里，那么如何按照统一的逻辑将其协调到同一个体系中将会是个不小的难题。

“M+会员体系”通过招行App进行落地，得益于招行App自身的平台运营策略，“M+会员体系”与招行App内的诸多功能、产品及场景进行了打通，这也是一套会员体系能够健壮成长的立根之本。

其次，用户成长体系要与平台/产品进行高度融合。用户之所以能够成长，肯定是满足了某个条件，而这些条件的背后可能就是产品、服务或活动，所以用户成长体系并不是个独立的体系，而要与平台的各种功能、产品或活动进行高度融合，做到“我中有你，你中有我”，只有这样用户才能更加立体地体验到成长体系的价值，进而提升其成长的意愿。

最后，从用户的视角去设计驱动其进行成长路径。如前文所述，用户进行成长的前提是产品能为其持续创造价值，所以在设计用户成长路径时，一定要从用户需求的视角出发，让Ta充分体会到你在处处为Ta着想，比如在Ta打开出行页面时，贴心地为其送上一张出行券；在Ta信用卡账单出账时，连带账单发送一张还款抵扣券等，都能通过频繁满足用户的一些小需求来获得用户的认可，并逐渐提升其活跃度和忠诚度。

结语

移动互联网时代，头部互联网平台不仅占据了核心流量入口，也改变了用户成长的路径和行为，而大部分银行却未能做到与时俱进，与用户之间的距离也在被逐渐拉大，尽管都知道“用户成长体系”的重要性，但真正能做好的却是凤毛麟角。

究其原因，主要还是银行缺乏通过线上渠道进行用户运营（注意不是“客户经营”）的经验，这其中包括了运营理念、用户体系建设、全局成长策略、营销工具与产品等多个方面，所以一套好的“用户成长体系”只是最终结果的呈现，而背后的基础设施才是真正值得关注的隐藏实力。

以上，希望你能get到其中的要义。