赵圆圆：国货香水也能出“中产精英品牌”吗？｜新锐品牌研学社

“我喜欢猛烈的燃烧人生，长期处于没事就找事，事少就搞出来点事的状态。”标准版白羊座的赵圆圆，曾在自己的公众号里这样描述自己。

对的，就是那个你熟悉的资深广告人、电商人赵圆圆。

2020年，赵圆圆离开阿里，所有人都猜测赵圆圆接下来会干什么。按照正常逻辑，他肯定是做“人”的生意，但出乎意料的是，赵圆圆又回到了他熟悉的品牌营销领域，去帮助别人孵化新品牌；更出乎意料的是，他选了一个非常小的赛道-香水。

即使不选择最保险的领域，新消费品的机会，也绝不至于小到要选择这个外资品牌绝对垄断、本土品牌艰难生存的赛道。

• 明明可以靠老本吃饭，为什么要选择一条最难的赛道？
• 如何做一个香水品牌，胜算几何？
• 香水会成为中国新消费品的好生意吗？

带着这些疑问，新锐品牌研学社约到了赵圆圆。

第一次当甲方，赵圆圆适合做品牌吗？

在广告圈呆了15年，且对互联网大厂领域所涉及的直播、MCN也较为熟稔的赵圆圆而言，创业选择开广告公司或开MCN机构，外界看来是顺理成章的事情，只是这可能不够“赵圆圆”。

“如果是100%熟悉的领域，等于是个人生复读机，没有意义。如果踏足完全陌生的领域，约等于作大死。最好的状态就是37开，3分陌生，7分熟悉，有得心应手的部分，也有充满挑战的部分。”

他选择了去做品牌孵化，在采访中也多次强调：“从业20年，其实就是把社会商业模式搞清楚了，把4P落到实践中，怎么做产品，怎么宣传，怎么卖掉，所有的技能树全开了，成就也都解锁了。”

“人生没有对错，全是选择。”赵圆圆说，“每个行业当中，7成的人只是想搞钱，搞不到就换个行业，人家也不会有什么行业振兴的使命感，3成不到的人是真的喜欢这个行当。这两种人都没有对错，只是不同选择。”

他也想看看当自己从研发开始，会将品牌做成“什么鬼样子”。但他并不认为这很冒险，“说白了，现在的创业新品牌，既要有互联网公司理科生思维，看得懂数据，搞得清ROI，但又要有广告公司文科生的品味。

理科生品牌，就是性价比、投产比、溢价倍率、综合成本等，每天算来算去，2019-2021这一波新消费品牌几乎都是这个样子，优势和问题一样明显：起盘快、见效快、死得快。

但同一时期，文科生统治的传媒领域，面临的问题是：如何做爆款内容、做直播带货咋赚钱、从哪搞自然流量，终日集体焦虑，每天都有灵魂三问：她怎么火的？我怎么不火？这都能火？

至于为何选择香水品类，赵圆圆坦言，主要基于三方面的考量：

一、避免内卷，“离大流量、大风口、大资本都远点儿，你一个外行都看到那是个风口赛道了，内行在里面都不知道卷成啥样了。”

二、一些小赛道没钱没流量，为什么能活下来？所谓存在即合理，小赛道有的可能是原创能力、美学能力、以及匠心精神在起作用，说白了在小赛道里还能活下来的品牌，都是有自己的核心竞争力，而不是靠平台助推或者大资本这种外力干涉，大家都有独门绝活。

三、赵圆圆认为中国的“中产阶级本土品牌”快来了，这一阶层的消费主流一直被国际大牌统治，缺少真正有中国文化内涵的本土品牌。现在新消费品牌的主流是弱品牌，强产品，弱精神溢价，重“份量溢价”，性价比生活，省钱占便宜万岁，高举平民主义大旗。

“但精英主义消费正在崛起，中高端赛道一直在扩张，中国的奢侈品牌也早晚会出现，但近5年内，先出现的应该是中产阶级的’精致品牌’，所以我先出来替大家探探路。”

那么做品牌孵化的赵圆圆，究竟把品牌做成了什么样子呢？

要逼格就别做大牌平替
要长久就别做网红品牌

“现在的市场很割裂，很多男生对香水的理解粗鄙且肤浅，在他们看来，香水嘛，一种是喷上去像小姐的，另一种是不像小姐的。但女生群体对香水的理解，反而超乎想象的高，很多是隐藏在你身边的香圈大佬，动不动就坐拥几十瓶大牌香。”

如赵圆圆所言，作为非功能性产品，与彩妆和护肤相比，香水市场的体量要小很多，千万级销量就已经是香圈大佬了。不同于彩妆界的 “花西子”“完美日记”走全品类覆盖大人群，香水圈的品牌都是画地自治，各有各的拥趸，一个香水爱好者的诞生，可能会经历：买一支不知名的便宜香水-咬牙买一瓶大牌香-放弃流行的大牌街香-买小众香。价格曲线是个倒U字型。

赵圆圆如何助推东方香水“馥生六记”？

1.不是国潮风，也不走文创风，造“人间白日梦”的中式意境香氛。

赵圆圆认为，针对中国中产阶级的中式品牌是缺乏的。

在他看来，当今的中式品牌已经有了两种：花西子为代表的国潮风，强调视觉华丽，像年轻一代的国漫；故宫文创为代表的文创风，将皇家艺术品平民化。还有更多的风格正在涌现，比如，中产阶级喜欢的新中式风。

馥生六记取名灵感，来自清代作家沈复的经典散文作品《浮生六记》，赵圆圆看来，书中人物的生活，就是清代版的小资生活，与当代中产非常像，喜欢诗词歌赋、到处旅游、结交朋友、讲究生活情调、想赚钱又讨厌权贵，时不时因为经济窘迫而焦虑不已。以此之名，中国中产阶级的专属香诞生了。

带着为中产阶级提供具有真正中国文化内涵的品牌的初心，赵圆圆以气味还原东方美妙场景，并借机描绘了有关“人间白日梦”中式意境香氛的故事。

馥生六记调出了小花麝香调的欲女香——顾盼缠绵、生普柑橘调的隐者香——隐者之居、悠然水生调的女神香——月到波心、雪松森林调的旅人香——何物狂生、神木游龙调的女王香——造物之忌、前世墨香调的文人香——一日诗人等6款适用于不同场景的香水。

谈到产品，赵圆圆兴奋了些，他向我们展示了一瓶瓶香水：

“顾盼缠绵是洞房花烛夜的味道，让你感觉自己特别有魅力，想滚床单，适合约会喷；何物狂生是出去游玩，呼吸闻到大自然味道；还有这个一日诗人，墨香调，写PPT的时候喷一下，提神醒脑，更有灵感；这支造物之忌是现在是卖得最好的，喷上之后气场全开，它有钱的味道，如果你去过一条街都是金店或者珠宝店，就是那种财宝的味道。”

2.不做网红，保持先进，做个永葆青春的网粉。

谈到品牌，既熟悉广告领域的做法，又懂得互联网操作方式的赵圆圆，认为真正的品牌可能不是外观和成绩的炸眼，它更是能抵御时间的长跑型选手。

“香水这个圈子很有趣，明明离着时装圈和彩妆圈那么近，但没什么网红爆款概念，很多今年流行的香水都快100岁了，我觉得这不是网红，倒不如说是个网粉，粉嫩粉嫩的。”

赵圆圆表示，为了保持先进，就是走类似“人无我有，人有我优”的概念，做同样一个东西，比如别人只调个茶香调，你就要调个小青柑，是柑橘调+茶香调，这种既是柑橘，又是茶香，而且只有中国人能理解的香气，才算是一种香调的创新。

“不跟大牌撞香，不要跟平替这两个字沾边，这是中式香水的入门标准，更为重要的是，有一套自己的调香体系。”所以，馥生六记花了近一年半的时间在调香。

以一日诗人这款产品为例，据了解这款具有松烟墨、野生安息香、龙涎香的墨香调香水特别难调。“真正的墨其实是臭的，上身效果并不好，我们要反复试验、调整，做成能喷在身上的墨香味，调了好久，失败了很多次，最后终于调成功了，那种感觉比直播间卖爆了还开心。”

在品牌定位、受众、故事、差异化优势等都建立起来后，赵圆圆认为，馥生六记品牌也就以“针对中产阶层的中式意境香氛”，这一较为清晰的面貌出现在了大众的视野，完成了第一步。

上线就被抢光，
中高端香水是个好生意吗？

“一开始只是想先试试水，没想到第一批产品上架没多久就卖光了，就剩了一些小样，虽然馥生六记这个阶段的重点还是打磨产品，但这起码让我知道路是对的。”

但要想在小众低频赛道实现盈利，并做起品牌，馥生六记要走的路不会简单，香水真的是个好生意吗？

“我觉得现在这个时机和选择的赛道都还算可以，但确实有赌的成分，三分靠命七分靠天。”赵圆圆想了想，给了几个他认为重要的点：

1、拼品牌功能和流量的话，有两个现实问题：一是流量太贵了，做流量品牌已经很难了；二是做功能品的话，会遇到一个瓶颈，真正的研发技术突破时间更长，开销更大，而花哨的伪功能，没有什么长期竞争力。

2、某种程度而言，设计、审美是能为品牌带来溢价的，甚至能形成核心价值，如同营销学教授Jonah Berger在《疯传》一书中，提到的“社交货币”的营销概念那般，有调性的品牌自身具有自发传播的能力，是人们津津乐道的谈资，也是自带话题度的社交符号。

3.突围点就在于小赛道里做更小众，据艾瑞咨询发布的《中国香水行业研究白皮书》指出，30岁以下的消费者正在表现出对大牌的冷淡，相反，他们逐渐喜欢上木质调、海洋调等个性化的“小众香”。

赵圆圆在2020年就提出了一个说法，在他看来：中国只有大众没有小众。全世界一共193个国家，人口不到千万国家就有111个，所以，在中国如此巨大的人口基数的市场里，你哪怕就服务上海静安区这么多人，都有100万的消费者，堪比一个国家的人口，所以中国市场真的是太宽容了。”

结合国家发布的《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》来看，在消费内循环方面，我国是高端奢侈品市场的消费主力，但是国民品牌缺位，具有发展潜力的高端品牌较少，应率先在化妆品、服装等领域培育高端品牌。

由此，在中国香水市场，针对中产阶层的中高端品牌或真的是一条出路。

助推过千亿GMV
也不相信天降秘籍

该种草认真种草，该种树踏实种树

流量越来越贵的今天，新品牌存活、成长的考验巨大。赵圆圆多年的营销和电商直播经历，是否会给他策划馥生六记带来什么不一样的思路？

问及品牌种草推广的相关问题。赵圆圆直言，“该投放就去投放，该买流量就买，做正确的事情没什么秘密，也没有什么花活，花活是你的基本功打好了以后，可以再玩点花的。”

诚然，做真正的品牌的确是需要循序渐进、日积月累的，不能一口气吃个胖子。用赵圆圆自己的话来讲，“没有什么天降秘籍，不要急功近利，‘今晚要爆单，明天上个大主播’这并不是做品牌的思路。”

“核心还是产品，你在产品上少流的汗，都会变成营销时多流的泪。”

赵圆圆显然深谙此道。“短平快、挣快钱的时代过去了，不要想快速流量转化，该种草认真种草，该种树就种树，不要着急变现，卖货其实是做品牌靠后的一环。做好产品，持续内容输出（系统化地把故事讲给消费者听），卖出去是个水到渠成的事。”

至于馥生六记，今年的主要“任务”是把品牌调性和故事讲好，把产品线做完善，今年打底，明年做到良性循环。“今年还是属于刚生下来，正在长胳膊长腿，但幸运的是，市场成熟期还没到，还有一些时间可以试错摔跤。我始终坚信，中国品牌的中高端市场一定会到来。”

“那你觉得这个未来，大概要多久会来？”

赵圆圆摇了摇头，“做真正成功的品牌，时间是不太能把握的，也可能今年也可能明年，还可能更久。”

“慢慢来，我只是赌了一把未来，给大家先探探路。我觉得还是那句话：只要方向对了，一切都会对的。”