ARPU值由什么决定｜龙门阵尔

一个直击灵魂的问题：

如何预测一个平台的变现效率？

或者换个问法：一个平台的单用户价值长期天花板是由什么决定的？

以广告变现为例：

平常我们怎么去拍变现效率？

→ 最简单粗暴的逻辑，直接对标拍一个ARPU

大致的规律可以有。问题吧，即使我们做一次精确的comps，按照产品形态对应去比较，变现效率之间的差距仍然很大，这里还有阶段的差异，很多产品并没有跑到成熟期，并不是一个优秀的benchmark。

→ 好一点的，会bottom up考虑一下，按照VV * ad load% * CPM的逻辑分解。vv好说，但是ad load%和CPM咋拍呢？ad load%大家普遍喜欢对标微博，因为高，有 20%；CPM就喜欢对标抖音，还是因为高。全世界所有的产品未来ad load%都可以到15%，CPM都可以到30，凭什么？

产品形态要不要考虑？

流量结构要不要考虑？

商业底线要不要考虑？

销售能力要不要考虑？

→ 再递进一下的，Top-down 拉一下广告主画像、x一下广告主预算的份额。这个思路我觉得逻辑上非常好，但就是漂移问题比较严重，因为数据可得性差，访谈不同的人得到的结论可能是不一样的。

讨论一个实质的问题：广告模式下用户的价值到底是什么决定的？

怎么理解广告这种生意形式？

广告其实是一个批发生意，赚的是流量的差价。

在商业的整个链路里，平台通过组织优质内容建立了批量获取流量的规模优势，然后通过运营手段把这部分流量倒手卖给广告主（品牌商）。在整个链条流通下，“单用户价值” ，对于平台来讲是收入，对于广告主来讲，是获客成本。

【1】 平台视角（用户价值）= 单用户 * 人均vv * ad load% * CPM/1000

简化一下 = 人均广告数量 * CPM
精确一下 = （广告A,B,……，N）* avg (CPM)

【2】广告主视角（获客成本）= CPC

• CPC 就是广告主最直接的竞价手段和获客基本单位

对于单个广告主来说，某次出价ROI (i) = CVR% * ASP / CPC(i) = CTR *CVR *ASP/CPM(i)
把平台上所有广告聚合起来= 广告数量 *（CTR *CVR ASP）/avg（CPM） 广告数量

再面向所有用户分摊，容易理解，分子= 单用户总消费（LTV)；分母 = 平台视角的用户价值（CAC）

Perfect Loop
（别再说TMT不赚差价了，TMT就是在以无形的手，赚着最猛的差价。）

批发商生意中，差价来自哪里？

1. 供应链优势：能否持续地，低成本地获取流量。
2. 产业链议价权：关键在于你能提供什么value add，对于流量平台来说，流量的分割和重组就是一个value add。流量能够被切割得越细，能重装的组合越多，能创造的溢价就越大。散装比整装更卖价。
3. 品类属性本身决定的加价空间：有些品类天然更好，客单高毛利高，终端零售溢价好，中间批发商当然也能赚得多。

第3点以某平台分行业的CPC来看，同样的广告位能卖出去的价格：教育/家居/金融等重决策、高客单、相对高毛利的品类，显著高于餐饮、食品等轻决策、低客单、普通毛利的品类。

理想状态下：

第一点，长期不构成差异，买量是一个标品，在竞价逻辑下，最高的出价是市场最终的定价
第二点，用fancy的词汇翻译一下，主要是标签和算法能力。短期会拉开差距，但是长期来看，如果平台的规模进入稳态，所有用户都是存量用户，在长周期数据积累和迭代下算法的效率优势不再体现
第三点，品类属性不可更改，并长期决定最终的回报空间

对于一个综合性的平台来说，长期用户变现效率更多来自于其对于下游的定价权，即和后两者相关。第二点是短期的关键，第三点决定长期差异。

如果我们把单个广告主，在单个平台的行为向全社会推演：

广告主在各个平台平衡其投放行为，会自然在ROI高的地方多投，在ROI低的地方少投。在充分竞争的情况下通过自然演化，最终必然是所有平台的ROI 收敛于一个社会平均回报率，此时投放达到均衡。在全社会流量博弈下：

（1）对于单个平台而言，上述公式中分子演化为平台上用户的社会平均购买力；
（2）各个平台分子和分母的比值趋同

长期变现效率，由平台最终的用户画像和行为决定。两个用户行为趋同的平台，变现效率由用户画像决定。（用户行为不同的情况先不讨论了，太复杂）

理论推完了，随便来个实操狗一狗

栗子：快手和抖音

在这里用户的社会购买力去看城市分布是不够的，因为一个城市的收入梯队分层仍然很广。直接从收入来看，快手实际的用户画像月收入中枢~ 抖音的9折，扣减中国平均房租意味着可支配收入对比下快手理论上限可以达到抖音8折。

当然这里还要考虑流量结构的差异，短期内考虑算法能力的差异，可能是在7-8折的水平。

若长期快手DAU为抖音的6成（4-6开格局），变现效率为7折（假设算法和销售能力差距无法磨平），意味着广告收入快手长期是抖音的~4折