浅谈AIPL｜肖恩客

最近公司同事聊到了一个在营销中（之前更多是在电商营销中）非常有名的模型——AIPL。基于个人在工作中的浅薄认知，今天和大家浅谈一下这个模型。

什么是AIPL？

首先，了解一下AIPL具体指什么？

-A（Awareness）：认知
（潜在）消费者通过广告、朋友介绍等渠道知晓这个品牌。
例如：下午三四点，看到同桌的女同事从楼下拎了一个白色袋子，并从里面拿出了一杯奶茶。袋子上画着一个奇怪的人头，然后写着“喜茶”，于是，你只懂了有一个奶茶品牌叫“喜茶”

-I（Interest）：兴趣
（潜在）消费者对这个品牌产生兴趣，想要进一步了解。
例如：你的同桌女同事，连着好几天都在买喜茶，还带动了前桌的另一个男生。这一次，你心想，这个奶茶真的这么好喝？于是，你打开了微信，想搜一些公众号对于这个“喜茶”是这么评价的？

-P（Purchase）：购买
（潜在）消费者对这个品牌有所了解后，最终购买了这个品牌的产品，成为了真正的消费者。
例如：看到某篇公众号说喜茶是最近特别火的一个茶饮品牌，当代年轻人都在喝。为了不在这个时代落伍，你打开了“喜茶GO”的小程序，发现新用户送了一张8折券，于是你就下单买了一杯大家推荐的“多肉葡萄”。

-L（Loyalty）：忠诚
消费者因为认可、喜爱这个品牌，对这个品牌产生了些许偏爱，或是发生了再次购买，或是和他人进行了推荐。
例如：喝完这杯“多肉葡萄”，你第一次发现水果茶可以这么好喝又（至少自我感觉）健康，于是第二天的下午茶时间，你又点了一杯犒劳自己，还和自己在上海的妹妹强力安利了这个茶饮品牌。

大家其实会发现，在这个模型里，要想抵达下一层，就必须要经过上一层，而每一次往下一层，都会遇到产生更大的阻力。
例如，消费者只有对品牌有认知，才有机会对品牌产生兴趣，进行进一步的了解。但即便消费者对于品牌产生很大的兴趣，但并不是所有的用户都会最终购买这个品牌的产品。

因此，AIPL四层的关系，不是平行的，就像下图一样，像一个倒三角的沙漏。而每往下一层，都会有一定的流失的可能性。

AIPL有什么用？

许多品牌方在电商平台的营销运营中会使用AIPL的模型，将用户的购物旅程进行梳理：
商品的曝光➡️点击并浏览详情页，甚至加购收藏➡️最终购买➡️分享链接邀请好友购买或自己后续再次复购
由于电商平台可以记录用户在每个环节/页面的操作行为，因此品牌方可以定量地分析每个环节的数据，看到用户是在哪个环节流失的，从而找到掣肘品牌发展的关键环节，进而进行优化处理。
举几个例子——

-A（Awareness）：认知
如果发现自己的A比较低，就需要增加自己的商品的曝光率，或者在商品名称中增加一些热门的搜索词

-I（Interest）：兴趣
（从I开始，可能更多需要关注上一层级到这一层级的转化率，而不是单纯地看该阶段的数值。）
如果A-I的转化率较低，有可能是因为自己的商品展示图不够吸引用户，或者，自己商品呈现的场景不对（例如将Rio这种年轻人喝的低酒精饮料放到了中年人常逛的白酒卖场）。
这时，就需要更好地了解目标消费者的消费痛点和场景，改进商品展示图及文案，以及促销平台。

-P（Purchase）：购买
当I-P的转化率低时，可能是商品详情页的介绍没有很好地吸引到消费者（产品的功能介绍，或是页面的设计风格），或是虽然产品很好，但是价格不够美丽。
同样的，了解消费者痛点后针对性地给出产品利益点，同时了解消费者对于广告的风格偏好，使用用户喜欢的风格调性进行产品介绍。
另外，必要时基于消费者洞察，提供适合目标用户的购物权益（赠送本品牌周边产品或符合用户消费习惯的其他品类的产品，提供金融分期服务降低消费压力）

-L（Loyalty）：忠诚
当P-L的转化率低时，可能是产品本身的体验不好，或是用户没有产生进一步的复购/分享欲望。
此时，可以通过用户的评价/访谈了解产品优缺点，反馈生产设计部门进行改良。同时，可以提供复购优惠、分享得奖品等行为，刺激用户的复购和分享行为产生。