科特勒曹虎：2022年将是银发经济、银发品牌起步的元年

2022年将是银发经济、银发品牌起步的元年，因为中国的人口绝大部分是1962年到1976年出生的，从1962年到2022年，刚好是60岁了。

60岁意味着一个社会它是否进入老龄化社会，当60岁的人口开始占到总人口的数量达到10%，或者是70岁的人口开始占到人口总数的7%，我们就认为开始进入老龄化社会。而中国到了2022年，其实已经进入到一个中度老龄化的社会。

所以在这样的背景下，如果从市场营销、从市场经济来说，这是一个巨大的具备独特需求和独特品牌偏好的垂直人群。这群人是我们的父母、是我们的爷爷奶奶以及其他长辈，他们是我们整个社会需要积极融入、需要去赡养、去善待的人群。这个人群的生活幸福指数，将会极大地影响整个中国社会的幸福总量。

我们不仅有国民生产总值，其实在今天富足社会当中，还有个国民幸福总值（GHP），所以研究理解银发一族，深度地去创造、去交付面向银发一族的优质产品和服务，是当下时代的呼唤，也是企业和各个组织非常重要的使命。在这样的大背景下，我们非常有必要去深入地研究和理解这个族群带来的细分市场。这也是我们和金龄科技一起来发起这个项目，聘请顾院长这样非常资深的专家委员会来指导我们这个研究的原因。我们希望这个研究能够全景式的、有深度、有洞察地帮助大家理解和发掘、服务银发市场、发展银发经济、打造银发品牌的机遇，让更多的企业和组织加入到服务银发人群的举动中来。

首先，我们去理解银发经济市场，必须有一个认知的框架，就像我们看待某个事物必须有一个透镜。基于科特勒的研究框架，我们提出了一个“IVCR”的研究模型。从四个重要的价值维度去理解银发品牌市场。

首先第一个英文字母“I”——Insight(需求洞察)。银发人群到底有什么样的需求？这些需求背后到底是解决什么问题？他们的爽点是什么？他们的痛点是什么？解决问题背后的心理动机是什么？也就是说，我们需要透过现象去看本质，深度理解长者们的所思、所想、所望。所以第一个就是对银发人群的需求的深度扫描和洞察。

有了洞察之后，就帮助我们进入到第二个重要的元素“V”——Value（价值）。即我们该如何向他们提供价值？如何解决他们的问题？如何交付给他们非常愉悦的人生体验。交付价值是第二个面向人群要研究的方向。

第三个是“C”——Connect(连接），我们如何和长者们实现持续的连接，能够触达他们、能够了解他们？就像我们今天的移动互联网，线上、线下的一体化，让我们在人类历史当中的第一次可以和我们的顾客实现实时连接、永续连接，从而创造更多的服务价值和终身价值。那么对待长者市场、银发市场何尝不是如此？老年人和长者们，他更需要企业和组织的持续关怀，我们不仅仅是交付他一个产品或解决一个问题，而是需要用连接、用赋能去伴随他度过一个丰满的晚年和幸福人生。

最后 ，如何盈利？“R”代表Return。如果一件事情它不盈利，纯粹做成了慈善，那就不是在做企业了。盈利不是说要暴利，而是为价值获得的反馈，让这件事情变得可持续。所以在银发经济市场上面，市场上可行的商业模式有哪些？有多少种盈利方式可行，如何去验证？所以Return就是为了找到营收模式，让“长者市场”变得可持续。

基于“IVCR”的模型，我们研究了在全球市场，包括美国、英国、日本和中国等地的40个品牌。这些品牌分布在了长者需求的三大品类当中：

• 第一个品类叫做生存需求。
• 第二个品类叫做生活需求
• 第三个品类叫做精神需求

一、生存需求

简单来说，“有病治病、无病健身、老有所依”这三个要点构成了我们的生存需求。生存需求也是目前在长者服务市场当中，企业和政府关注最多的，因为这是最核心的一个刚需。

具体来讲，什么叫有病看病？老年人随着年龄的增长，产生了很多慢性病、老年病，比如说神经系统退行性疾病、运动系统退行性疾病等，都和衰老有关，有病看病是面对老年病、慢性病、影响老年生活质量的疾病，我们如何去进行有效的治疗？如何在老年人当下身体状况进行疾病管理和帮助老年人融入家庭生活？这是对看病和医疗的刚性需求。

第二个叫做无病健身。就是我们要关注预防疾病，合理运动、合理膳食，进行有益的生活方式的改变。让老年人能够提升身体质量，实现自然寿命延长，体会高质量生活。

最后要做到老有所依。什么叫老有所依？我们大量的银发人群一个最大的状态就是：第一，子女离开了原生家庭，他变成了空巢；第二，从原来的工作岗位上面退了下来，原来的圈子已经离开了，而新的社交圈子还没有建立起来。这个时候你会发现他们处在一个社交需求“青黄不接”的时候，会有很多大量寂寞的时间。在生理上、心理上都需要老有所依。

所以高效的照护服务和高效的健康服务会温暖人心。老年人关怀是“老有所依”所需要的。具体讲，就是康养护理、老年照护、居家照护这些相关的服务。

所以生存需求涵盖了这三个方面，这也是在市场规模、总量和刚需性最高的三个需求。

二、生活需求。

如果说生存需求让我们活得有质量的话，那么生活需求就是让生活得幸福。

生活需求是什么？比如说根据老年人对市场的需求，他会对食品、运动、衣着、出行、旅行等，都有很多独特的需求。而那些普适的、面向年轻人的事物，不一定完全适合老年人，所以我们要做很多适老化的改造，要针对长者人群做优化、做特定化的开发。

比如说食品，我们过去年轻时可以天天吃高盐的、刺激性强的食物，但是到了我这个年纪，就不能够再吃高糖、高盐的食物了，我需要吃低糖、低盐，降低对心血管的损害。过去吃高代谢食物，我不怕血糖高；现在我要注意吃低代谢饮食。又比如过去我穿鞋都挑选看起来美观的。现在我不光关注漂亮，还要关注耐用，对器官也好，对骨关节以及整个运动系统起到帮助作用。所以你会发现针对老年人的独特的生理和心理需求，我们很多的生活日常品需要被再造、需要优化、需要针对性开发。所以我们把这个叫做幸福高效、温暖的老年生活需求。

第二个需求也是一个非常刚需的市场，我们也看到有不少的公司已经开始在做这方面的工作。但问题在于：目前的供给端都还比较弱，很少见到真正高质量、符合了老年人需求深度开发的产品，这是我们需要在供给端大力去提升的。

三、精神需求

其实老年人和任何一个阶段的年轻人一样，都有强烈的精神需求。长者退休了有大量的自由支配时间，那这些时间里他们的社交关系又发生了什么改变？他们如何关注社交？他们该如何去表达自我的情感？他们如何去和家庭成员们获得一种新的情感交流方式？他们该如何融入新的社会、新的圈层？他们该如何去继续学习，去获得一个健康的心理状况？这都是刚需，也是今天我们长者们需求量大，且受到关怀比较少的领域。

年轻人都很忙，没有太多机会陪老人在一起，没有进行深度的交流机会。你想想，你和母亲上一次做深度的精神交流，了解你的母亲的所有、所思、所喜、所乐是什么时候？你多久没有陪母亲好好做一次旅游，好好在一起吃顿饭？你总觉得有很多机会，总觉得很多事都不晚，实际上很多时候不是的。

所以我们对老年人、对长者的精神需求、关怀，不亚于对物质上、对生活上的关怀。这个层次的需求，是长者需要精神的疗愈、需要学习、需要社交、需要艺术，需要去融入群体。这方面我们也看到了很多的优秀企业正在尝试和推出这样的服务，比如金龄科技，就在做网上老年大学，是中国最大的这样的老年人服务，他们主要的一个服务就是我们老年人的学习、社交以及发展，非常有社会价值。

所以当我们用模型去重新分析了老年人三类需求之后，我们就发现各国国家中围绕这三大需求都有做得非常杰出的品牌，他们围绕老年人的需求做了深度的差异化，所以我们今天的《银发品牌白皮书》当中，列举了40个品牌，大家可以看看他们是如何理解老年人在这三大需求当中的细分需求的；他们创造这样的品牌、交付了什么样的价值，如何实现持续盈利。我相信对银发市场感兴趣的朋友和企业一定会有很多启发。

那么最后我简单地总结一下，在整个的白皮书工作当中，要非常感谢以顾院长为代表的顾问团队，以及以金龄科技王海峰为代表的联合发布单位。同时要感谢我们白皮书的制作团队，在整个研究和交流过程当中，做了大量的访谈，二手资料的研究，以及对老年人的深度生活的对谈，我也有几个洞察想分享给大家。

第一个，今天银发产业最大的问题在于有效和高质量供给不足。大家都在关注这时代的年轻人，而我们对真正有需要且有支付能力的银发经济，长者的需求关注不足，优质的产品和品牌、高效的商业模式、优质团队等都相对稀缺。所以这是一个重大的机会。

银发产业的核心在于供给端的升级。不仅是要把产品做得更好、更贵，还要做好商业模式的更新，而且供给要多元化，不仅关注物质需求，更要关注生活需求，关注精神需求。

第二个，未来五年内，中国的银发人群可能还要增加0.6亿，他们实际上是有时间，而且可支配收入要比年轻人要多的人群。大家不要认为老年人消费习惯都已经固定了，品牌认知都已经固定了，感觉新品牌要打动老年人很难。其实你认知错了，今天这代老年人的触网能力很强，特别是随着咱们国家经历了两到三年的疫情的管控，每一个人使用手机的能力都在加强。从侧面来说，疫情不是个好事，但是它客观上增加了老年人使用手机能力和手机普及率的渗透，这对老年人获取新信息、进行互动，为新品牌能够切入老年市场都带来了很多有价值的机会。所以银发人群市场中长者是一个有巨大的消费力、消费意愿的人群和塑造新品牌的机会，千万不可忽视。

另外，我们发现，产品与服务的适老化改造迫在眉睫。我们的住宅、餐厅、健身房等场所都需要进行适老化改造，以适应银发人群的生活、生产。退休后对美好精神生活的需要存在巨大的机遇。

那么最后我要强调的是，我们银发产业像任何一个产业一样，它不是社会当中一个孤立的产业，需要我们社会上更多机构、更多行业的共同参与。我们一个共同的命题是“如何让我们的长辈们变得幸福、快乐、健康、高质量生活。”我们如何通过参与让社会变成一个老年友好型社会，取决于我们各个行业、各个组织是否能够成为一个联合体，共同发展。老年友好型社会将会成为决定银发品牌未来发展是否成功的关键因素。

最后我也期待我们在座的各位观众、各位增长实验室的朋友们，从今天开始就要找到一种合适的方式来关注、来参与、来贡献长者经济，引发经济的发展新趋势、新潮流。关爱长者、关爱银发人群就是关爱我们自己、就是关爱我们的未来，这是中华民族优秀的美德。

文：科特勒的常驻嘉宾曹虎博士。他是“现代营销学之父”菲利普·科特勒的中国传人、科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁，以及科特勒增长实验室的创始人，也是本次《银发品牌白皮书》的研究团队带头人。