对话沈抖：百度销售体系大动刀丨深网

《深网》获悉，百度对移动生态事业群（MEG）销售体系进行了多年来鲜有的大调整。具体而言，将原有的KA（大客户）、直销、渠道分销、行发代理组成的销售体系，调整为九个部分，包括四个行业部（大众消费类、大健康类、内容消费类、商务服务类）、渠道生态合作部、渠道销售发展部、营销服务联络中心、销售管理部、销售服务部。

此次调整和百度移动生态战略有关。

百度集团执行副总裁沈抖对《深网》表示，2019年至今，百度移动生态在认知上不断深化，但大方向始终没有改变过，就是坚持“X+Y”战略，推动服务化和人格化。

沈抖认为，基于销售体系的改革，对百度移动生态的发展是“具有决定性作用的”，并在一定程度上能够提升商业化效率，对实现更多元的收入至关重要。

过去很长一段时间，销售是百度移动的重要引擎，原有路径一直沿用至今，但随着移动生态向垂类深耕的思路浸入到销售体系，在保持原有的分销模式渠道下，百度移动的目标在于可以有针对性地对不同行业的不同客户，有的放矢。

一个普遍事实是，互联网广告收入增速正在下滑。《2021中国互联网广告数据报告》显示，2021年整体实现了广告收入5435亿人民币(不含港澳台地区)，同比增长9.32%，增幅较上年减少4.53%。这意味着流量成本相应提升，广告主会也更加理性。在存量竞争市场上，平台如何证明自身广告的效率和价值？

这种调整显然会带来人员应用和考核方法论的相应转换。硬性指标与收入规模相关，但背后的软性指标，比如来自一线销售的行业洞察，以及对用户产品和商业产品带来的贡献和建议同样重要。按照这个逻辑来看，他们不再简单依赖通过大数据的方式找到目标消费者，而是要通过内容实现和用户之间的信任。这也是百度移动接下来的挑战所在。

一直以来，搜索和信息流都是百度移动生态核心，也是公司收入的重要组成部分。

但搜索已不再是原来的搜索，商业路径也在发生改变。过去搜索的很多需求是被压抑的，现在它承载着向用户提供更多使用场景和服务能力的目标，这也代表了百度未来更多的、除广告之外的商业化空间，比如可能发展为会员产品的百度App“问一问”（去年12月咨询订单量相比9月增长60%），以及在此基础上可以拓展的交易、佣金、直播收入。

百度在2020年提出“人格化和服务化“战略，从根本上来说就是“持续增加生态的供给”，构建新的移动内容生态。这代表了百度移动生态未来几年最关键的变革目标；2021年，沈抖将上述战略拆解为“X+Y”布局，X是横向开拓用户规模的平台产品，比如百度 App、好看视频、百度网盘；Y是纵向上深耕的垂类业务，比如健康、B2B、汽车及电商。“横向做宽做厚，纵向做深做精。”沈抖表示。

沈抖称2022年百度移动的目标是通过组织调整和协同方式的调整，在现有的战略基础上继续拓宽入口。这也验证了百度移动转型的迫切。

财报显示， 2021年，百度营收为人民币1245亿元（195.4亿美元），同比增长16%。其中，百度核心收入为人民币952亿元（149.3亿美元），同比增长21%。其中广告收入为人民币740亿元（116.0亿美元），同比增长12%。2021年第四季度，托管页收入占到百度核心业务广告收入的40%以上；2021年百度App提供服务类功能次数提高了74%；截至2021年9月，百家号创作者同比增长35%至460万；智能小程序月活超过4.6亿；截至2021年底，百度App月活达到6.22亿，同比增加14%，每日登陆用户占比达到82%。

但这些还不够，百度移动的调整此前并未充分反映在收入利润增长上，而此次销售体系的调整成败，也是是对百度移动战略的最终检验。

“DAU、MAU还在继续增长，但是给用户带来的价值增长预期更高，过去一年的战略执行成果也证明了这一点。”沈抖说。“从我的愿望上来讲，广告收入不下降，广告收入占比应该是下降的，要有更多的多元收入。”

沈抖在昨日与《深网》等对话里，还对此次销售体系调整背后的逻辑、业务和用户新的增长点、短视频和直播的思考规划、广告以外的商业化空间等外界一直关注的问题，给出了自己的答案。

以下是《深网》整理的问答实录：

销售体系转型初衷

问：销售体系调整的初衷是什么，当下有什么契机？会产生多大增量？

沈抖：从长远来看，这次调整对整个百度移动生态的发展，是有决定性作用的。调整本身跟“X+Y”战略一脉相承。

互联网早期搜索引擎解决了全世界所有问题，但行业化趋势是一直在继续、加深。即使到今天，百度APP自己做平台型产品，而不做纵深行业化建设，从企业发展到成长空间都会受影响。

我们过去一段时间做汽车、健康、B2B的过程中，享受了行业化带来的红利，实际上能进一步释放端内的用户价值，同时给用户带来好的体验，形成正向循环。

在我们过去做过的行业里面，我们发现但凡努力建设的垂类，用户体验都有明显改善，流量规模逐步提升，我们在行业化上就愿意投入，用户就买账，买账就会重新访问，就会有更多用户，所以在这些垂类上已经形成比较好的闭环。

另外，我们也在小程序上有更多投入，使得我们在移动互联网逐步孤岛化的时候，为我们提供了新的解决方案，让我们在百度移动生态中，进一步丰富内容和服务供给。小程序提供的内容和服务，已经跟早年移动互联网自由生长的阶段不同了。在小程序框架下，我们也要有组织、有规划的推进发展，这样小程序才能更好成长。

无论是自建业务，还是通过小程序建设更繁荣的生态，都离不开对内容、服务行业化的理解和认识。

从这个角度考虑，我们推进销售团队体系调整，因为在过去一段时间跟团队接触的过程中，我比较强调用商销一体，这实际是一脉相承、前后打通的。这个过程中，我们更重要的价值是对行业有洞察，对商业和用户产品提出更高要求，这样才能使生态更活跃，才使客户友好的对接，而不是强买强卖。

综合所有因素，我们在这个时间点做销售体系行业化，我们非常有信心，因为我们验证了过去行业化的经验，同时也抱有希望，因为我们看到这个趋势是不可逆转的。从这个角度来讲，我还是觉得不但不能削弱销售上的投入，反倒是有了这样一条主线，用商销的协同会更加清晰，我们会继续引入行业化的人才补充。

赵强（百度副总裁）：在深耕行业垂类的服务化战略下，将销售体系进行以客户为中心的行业化转型也势在必行。

以前是以销售部门划分客户归属，以销售部门界定服务模式的组织结构，已经不能完全满足百度广告业务的长期发展和组织效能的需要，以及当下客户的需求。

举个例子，同样是百度的直销分公司，我们的团队同时会面对母婴类客户和游戏类客户，这两类客户的触媒习惯和投放方式、营销目标都是完全不同的，原来用同一套解决方案、同一个服务团队覆盖的方式，需要提升和改变。这既需要技术和产品的升级，也需要内部组织的改变。调整后，我们将以客户行业匹配销售部门，以客户属性和体量界定服务模式。

此次调整不涉及任何人员规模调整，也不涉及任何薪酬福利调整，同时不涉及员工工作地点变更，只是汇报关系及所对接客户行业的变化。

问：在一个商业体系里，销售是战略非常重要的一部分，您刚才提到的核心是加强信任和依赖。做商业调整，跟加强用户的信任和依赖之间的逻辑关系是什么？

沈抖：早期大家来百度都是搜索需求、点击链接，所以我们要尽可能把内容的质量和权威度做好，但这时候用户毕竟没有在百度体系内完成闭环需求，当时百度真正负责用户体验的部分是相对有限的，因为用户点击之后离开，到了一个新网站之后，百度没有办法再去服务。

现在百度App的日登录用户占比达到了82%，活跃用户跟端本身的契约比以前更深厚了，所以百度希望为用户提供更好的服务体验。所以我们投入小程序建设，不断提升用户体验，所以我们要给用户提供更专业的服务能力。

去年，我们对百度APP的Slogan进行了升级，升级成”百度一下，生活更好”。搜索太普及，以至于我们都没有意识到搜索对于我们生活的重要性，正是因为这样的用户使用习惯，才说明在这条线上，搜索和推荐两个结合起来才有更广阔的机会，可以给用户提供更好的服务，这时候就看是不是用往前走一步了，用户搜一个上海的天气可能并不只是想了解这个天气，有可能想去旅游，有可能我朋友在那儿，背后是包含了很多丰富的信息，如果这时候我们有好的服务能力的话，是能挖掘好需求，做好闭环服务的。

当你搜完以后肯定是想订票，这些对用户来讲都是很连贯的需求，理论上讲应该有很平滑的使用体验。实际上当整个服务没有建设起来，没有配套服务的时候就很割裂，你搜完之后再打开携程买票，这样整个移动生态的体验是割裂的，用户体验也是割裂的，这是为什么我们说要给用户提供更好的服务，用户给了我们更多的信任，我们要给用户提供端到端的服务，这时候要对服务有质量把握。从销售找到客户进来，再跟商业产品、用户产品前后彻底打通。

问：这次调整是否意味着百度的直销和代理商收入占比会有调整？如果调整的话具体调整的比例是多少？希望在销售人员和运营人员会加多少人？

赵强：本次调整不涉及到渠道分销体系，只是把原有的直销分公司、行业发展部等三个销售单元做全面的行业化，这么做的核心目的很简单。

第一是广告主和行业需求在升级，现在广告主对营销的需求比以前更多元化、个性化，不同行业对营销产品和解决方案的要求都是千差万别的，这就要求我们提供更垂直、更定制化的营销服务。我举个例子，以尿不湿的例子，通过百度大数据来看，我们的消费者从功效、细分场景、IP联名多角度考虑，在决策时，用户搜索次数达到19次，品牌比较要比较三个以上，说明消费者的决策在多元化，人群的个性也在细分，广告主也好，企业也好，变成从产品运营到用户运营，找到用户的真实需求越来越重要，针对用户的解决方案要越来越个性化。

第二是百度营销能力在升级，过去两年时间百度推出一系列产品创新营销工具，像企业百家号，包括小程序，这些产品目前已经更成熟，可以根据不同行业的客户提供更定制化的服务。我也可以举个例子，我们曾经跟某个国际大的奶粉品牌合作过，通过判定婴儿的哭声，依托AI技术，就知道这个婴儿到底要什么，通过这样的方式给品牌广告主更多、更高科技感，而且确实对消费者更有价值的服务。

第三是为了配合百度移动生态战略的升级，未来肯定要给不同行业提供不限于广告营销的服务，我们行业化架构以后，有利于我们理解不同行业的深度需求，进而未来给更多企业提供数字化服务。

基于这三点，整体的收入比例大渠道维持不变，一些重要的环节，或者百度原来没有投入更多资源、更多人力的行业会给予更多的关注，就像刚才我讲的母婴行业会投入更大的力量，把增量做大做强。

问：人员调整如何规划？调整的逻辑是什么？有哪些变化，哪些不变？

赵强：本次调整的两个关键词，一个是以客户为中心，一个是深耕行业，主要是按照客户所处行业和客户属性进行销售团队的调整，简单一句话就是以客户行业划分销售部门，以客户的属性和体量匹配服务模式，这是变化的部分。

不变的地方，整个渠道分销模式是继续保持的，这种调整主要的目的是要通过这次行业化转型，把原来投入不足的行业、细分的行业和做深做大做强，这样百度营销能更好的实现以客户为中心，真正能够成为帮助客户成长首选的营销合作伙伴。

问：在人员应用和考核上的方法论？

赵强：整个行业化调整之后，四大行业部门都会聚焦各自分管的行业，同时在优势行业会继续增加投入，在一些过去未关注的行业，以及投入不足的行业也会增加人员、人力进行更好的扩大行业覆盖客户。

从这个层面，我们会和行业部门的负责人提出更高的要求，不仅仅是GAAP的要求，更在于行业的覆盖、客户的覆盖，保证我们在所有行业上都能为行业客户提供更好的营销服务和营销解决方案。

问：这次调整以后产品端有什么变化，怎么平衡商业化的能力和产品的能力。像广告普通用户一看就知道是广告，普通用户的体验和内容化的商业关系怎么把优势发挥到最大呢？

赵强：于用户产品和商业产品的，我们这次销售体系的行业化转型不影响，或者不涉及用户产品和商业产品，主要还是销售的组织架构调整，主要是提升行业的深度和服务水平、服务能力，通过这样的调整，对客户的服务界面是唯一的，而且服务是闭环的。

在商业产品上，近两年百度持续推出了企业百家号，以及小程序等丰富的营销产品，目的是为了更好的满足用户体验和提升客户的满意度，也取得了比较显著的成果，像最早我在介绍组织调整的时候，过去三个季度，百度托管页的收入占核心营销收入占比40%以上，这是非常高的比例，同时我们也取得了非常好的成绩，连续四个季度的财报都超过市场的预期，尤其是2021年的Q2实现百度历史上单季度最高收入。从这些层面上看到，百度在商业产品，包括用户产品上都做了很大的提升。

问：用什么指标衡量这次体系架构调整是否成功？

沈抖：这是我们在做调整的时候必须考虑的问题。收入规模呈正向，应该是一个硬性指标，但是在这件事情上我看得更多的还是软性指标，就是销售的行业洞察对用户产品和商业产品带来的贡献和建议。

我刚才提到内部在用商销三者紧密的结合和沟通过程中，其实销售前线得到的洞察反馈是可以很快传递给用户产品和商业产品的，尤其是在用商一体化现实的过程中，包括我们刚才讲的所有服务化建设的基础设施逐步完善的情况下，我认为这些反应会比以往更快一些，从这个角度来讲我还是对这点的预期更高一些。

问：新的架构体系下，销售的具体工作逻辑有没有发生变化？

赵强：现在随着营销的升级，大家更关注于内容营销，刚才沈总一直在强调，以前商业广告产品能通过大数据精准找到目标消费者，但是不能像内容营销一样，帮助广告主跟用户更好的交流，因为内容更容易得到消费者的信任。

提供内容营销服务之后可以有达人写测评报告，还可以通过小程序将人货场全部打通，我们给国际奢侈品客户都提供了小程序，通过小程序在百度进行经营，从流量获取、用户获取、用户经营，这样的闭环全部能够在百度完成，这就为客户提供了一个完整的营销解决方案。

寻找广告之外的商业空间

问：百度对移动的定义是什么，接下来会用什么方式发展，对未来的预期是什么样的？

沈抖：MEG短时间之内，对移动生态的战略定位和战略路径还是比较清晰、比较持续的，从2019年到现在，有一个认知上不断深化、不断提炼的过程，但是大方向基本没有变过，就是坚持X+Y战略，推动服务化和人格化。

至于在这个过程中怎么平衡创新和稳定、可持续性。我刚才讲，一个人可以变得更好，可以有更多的知识和思想，不断往前迭代，要看这个创新是在什么维度上的创新，首先我觉得时代还在继续进步，移动设备发展到今天肯定不是终点。5G出现，以及人工智能高速发展，给我们的成长带来了很大的可能性空间，推动整个产业和行业不断进步。比如我们最近在做的AIGC，就是用人工智能技术帮助我们生成更好的内容，降低创作者的生产门槛，这些都是用技术，让以前不能做的事情变得可行，这就是我们要不断把平台做宽做厚的基础上往前延伸的打法。

再举个例子，问一问这个产品就是我们相信这个世界上一定有一个人最适合回答你的问题，这个人不一定要是教授，一个门卫正好能回答你医院开门的问题，一个司机能告诉你大雾天路口开没开。

我们可以把很多知识盈余、时间盈余，拿过来和有需求的人进行对接。有一个最合适的人帮你解决问题，可能是知识问题，可能是情感问题，可能是陪伴问题，这时候连接能力进一步加强，这时候就是平台不断的创新迭代。整个过程会使移动生态不断的丰满。

像您刚才提到的我们怎么提高货币化的能力，时长在一定程度上就代表了可货币化的程度，整个移动生态的货币化程度是很低的，跟大家的认知是不一样的。百度广告变现比例远远低于国际上的友商，再加上单个用户目前创造的商业价值，实际上在行业里面都算偏低的，绝对没有激进的变现。正是这些，给我们带来了很多商业化的空间，我们有了端，再加上有小程序做基础设施服务化的能力，用户来百度以后有商业价值的货币化行为其实比以前更高了。正是因为这个原因，我认为潜能的释放还是很明显的。

总结一下，首先我们是X+Y的战略打法会持续下去，在这个过程中，我们的服务化和人格化，在搜索和推荐的场景下慢慢的表现出来比较强的成长空间和用户粘性。而服务化和人格化会极大的提升货币化的能力。从这些规模来讲，这个确实跟大家平时的认知不一样，我们有大量的作者在百度有非常好的成长空间和商业化能力。我们也乐意看到这一点是因为他们能够变现，证明用户买账，我觉得这是非常关键的。这些钱是真的通过他的知识，通过他的价值用户买账，最后形成了他自己的收益。整个这条线看起来，越看越能发现服务化和人格化确实是给我们扩大了新的增长空间，长期的货币化能力就不再单单依赖于广告变现，广告变现是我们很重要的一个货币化能力，但是我们刚才讲的这些服务化的能力带来的电商会员，比如问一问，我就将来一定是非常好的会员产品，再往下的交易、佣金、直播等等，也将迈入一个新的阶段。

问：整体互联网广告增速都达到个位数，您怎么看对2022年互联网广告市场的预期，是偏乐观还是中性，还是依然比较有挑战性？

沈抖：今年Q1的财报上也对外说了一下我们的预期，整体来看，今年国家将GDP增长定在5.5%左右，确实是一个增长非常有挑战的一年，无论是需求、供给，还是未来预期，都会影响整个经济的发展增幅。从这个角度来讲，尤其是广告相关的业务压力会比较大。

所以，我们在做广告业务的同时也在积极拓展多元变现，包括会员的收入，交易的收入，虽然现在收入占比还比较小，但是我觉得这些趋势是非常不错的，我认为广告肯定会继续承压，其他多元变现的增速保持比较乐观的水平。

赵强：整个互联网广告市场我的判断比较谨慎乐观，这有几个大的背景，一是2022年我国人口普查人口出生率只有8.52‰，是47年来最低，说明人口红利结束了。移动互联网用户增速5月份首次出现负增长，规模为11.6亿，智能手机出货量进一步降低，移动互联网肯定进入存量市场了，从这个角度来讲肯定是谨慎乐观的。

我们这次为什么做行业化的转型，也是基于这个事实，广告主的流量购买成本都会不断上升，相对于企业来讲会更为理性，在存量市场上必须跟消费者建立更深度的连接，这样才能保证跟用户之间价值共同体的存在，这也是为什么加强对行业的洞察和理解，能够针对行业提供针对性的行业解决方案和营销产品的可实施，能够帮广告主一起发现价值、确认价值、传播价值，最后能够实现广告主跟消费者建立一个价值共同体，这是我的整体判断。

问：前段时间直播、视频的调整是否与其商业化能力相关？您对视频、直播业务持什么态度，未来如何发力？

沈抖：在执行X+Y战略中，我们希望在行业化升级中，在一段时间内聚焦，与百度优势进行结合。所以，我们确实在一些行业上做了调整，但是视频和直播基本没有受什么影响。我们当时一些特定垂类的直播，那些直播我们做一段时间发现，直播不一定是那个行业底下最好的载体方式，我们确实做了一点调整，但是整体来讲没有受影响。

视频实际上还是一个货币化能力比较强的媒介方式，对百度来讲，我认为更多的是移动生态的基础设施和内容供给的问题。不知道大家有没有关注到好看视频，好看视频我认为打出这个行业里面没有人尝试的路径，就是我们用圈一下，用知识点做帧视频，有时候可以通过弹幕丰富视频的内容。比如你看一个视频的时候，假如在看一个人介绍自己的新房子，这时候他会讲我的空调是什么样，我的电视是什么样的，看的这些人极有可能会说我喜欢你这个空调，喜欢你这个电视，这时候我们在评论区发也好，在上面的弹幕也好，都不能很好的支持这帧上和内容之间的互动，现在让用户在帧上圈一下，直接在电视上标记，可以在帧上做一个信息交互讨论、扩展信息。

百度APP作为一个平台包容性是很强的，你可以搜文字和图片，我们也可以分发图片和文字。正因为这个原因，百度APP里面大量的分发视频，也在做大量的创新工作，我们最近做的融合，就是把短视频和小视频融合在一个里面，这条赛道上的探索可以不断持续进行，信息流在百度APP容器里面也是不断的尝试新的体验，从数据上来看这些尝试都是增长的。

问：视频平台流量和信息流平台流量差距拉大，我们怎么克制对视频的野心？

沈抖：视频本身不需要克制。它是一种媒介形式，一种载体，可以很好的呈现思想传递信息，即使在抖音、快手规模这么大的情况下，我也相信视频类的产品长期不可能是单一的形式。

就像我们在图文时代的时候，整个互联网生态非常的繁荣活跃，有非常多的组织形式、展现形式、交互方式，到了移动的时候，我觉得并不是单一的产品形式就能解决视频时代的所有问题，在这个过程中大家都应该保持一个继续开放的心态，怎么能够让这种媒介跟自己的优点，或者自己的优势相结合，更好的服务用户。

比如“问一问”，现在大多数还是通过文字的形式来问问题、回答问题，将来很可能变成语音，甚至连麦、视频通话，这就是对视频、语音多媒体媒介的利用方式。当然这里面还有很多东西是可以沉淀下来的，沉淀下来就可以以视频的方式再次分发，可以让用户再度搜索到，无论是搜索还是推荐都可以提高效率，广告都可以提高效率。

这点上不但没有克制，而且在百度APP内我们在更大范围、更大可能的空间里面探索视频的应用。AIGC（注：继 UGC、PGC 之后新型利用AI技术自动生成内容的生产方式）大部分也是放在视频的领域来做，所以还是有比较大的成长空间的。

重新定义搜索

问：抖音用户的搜索复购率达到30%，这项业务是否抢到了百度的存量市场？内部是否感到压力，以及如何应对？

沈抖：搜索的需求很多是被压抑的，如果我们有一个万能的助理的话，搜索的次数远远大于现在的规模，用户在场景使用的时候会激发搜索需求，这些新的场景激发了用户新的需求，从百度自己的规模上来讲，我们的搜索规模还在继续增加，搜索赠速很快，全网的搜索增速也在继续增加。

反倒是抖音的搜索给了我们更多的信心，我们更充分的认识到搜索本身的需求是没有被很好的满足的，或者说还有很大的空间可以被激发，正因为这个原因，我们自己的搜索体验也在以各种方式尽量的降低使用门槛，尽量的激发用户需求，让大家都能够更好的使用搜索工具。

另外，作为搜索行业比较早的领跑者，其实百度也在不断的关注行业里面的变化，我们也是希望取长补短，一块儿提高用户使用搜索的体验。从这个角度来讲，我们也在看不同的搜索引擎的特点，现在毫无疑问的是因为信息的存在确实是在逐步的视频化，但是还远没到视频可以承载所有搜索需求的阶段，作为整个搜索引擎的体验评估来讲，从专业的角度来看，百度搜索肯定是更全面，积累更多，但是也有跟别人学习的地方，我们也在关注行业的变化。

问：商业调整与加强用户信任和依赖之间的逻辑关系是什么？

沈抖：早期大家来百度都是搜索需求、点击链接，我们要尽可能把内容的质量和权威度做好，但这时候用户毕竟没有在百度体系内完成闭环需求，百度真正负责用户体验的部分是相对有限的，因为用户点击之后离开，到了一个新网站之后，百度没有办法再去服务。

现在百度App的日登录用户占比达到了82%，活跃用户跟端本身的契约比以前更深厚了，所以百度希望为用户提供更好的服务体验。所以我们投入小程序建设。

去年，我们对百度APP的Slogan升级成”百度一下，生活更好”。搜索太普及，以至于我们都没有意识到搜索对于我们生活的重要性，正是因为这样的用户使用习惯，才说明在这条线上，搜索和推荐两个结合起来才有更广阔的机会，可以给用户提供更好的服务。

这时候就看是不是用往前走一步了，用户搜一个上海的天气可能并不只是想了解这个天气，有可能想去旅游，背后包含了丰富的信息，如果这时候我们有好的服务能力的话，是能挖掘好需求，做好闭环服务的。