“招安”前夜的电子烟女王｜商业人物

将于5月1日起施行的《电子烟管理办法》，给行业添了新的变数。

被变数笼罩的，就有昔日“电子烟女首富”——悦刻的80后女老板汪莹。

过去三年，电子烟市场野蛮生长，异常火爆。但随之而来的是舆论和监管风暴，红线不断收紧，电子烟企业和老板们的命运也左右摇摆。

作为行业大女主的汪莹，首当其冲。

壹

汪莹早年出身于被称为新消费“黄埔军校”的宝洁，从这里走出来的还有摩拜联合创始人王晓峰、猎聘创始人戴科彬、完美日记创始人黄锦峰。黄锦峰曾称赞宝洁“即使你是一个新人，也能通过分析有价值的观点得到大家认可和尊重，这会让你感受到肩上的责任，并提高商业嗅觉和分析能力。”正是从这里，后来的“电子烟女王”积累了宝贵的经验。

告别宝洁之后，汪莹跳槽到优步负责开拓杭州业务，这是从0到1的实战场，凭借她独到的商业敏感力和分析能力，帮助优步拿下杭州市场。优步被滴滴收购以后，汪莹成了优步事业部的老大，随后她牵头做的优享业务半路被滴滴接手，直到被划归到冷门的分时租赁业务部门才选择离开滴滴。

这段经历成就了悦刻时期的汪莹，她曾经身处网约车的混战之中。在网约车新政下来前，很少有国资背景的公司入局。等到滴滴、优步靠着大规模补贴教育用户之后，新政落地，各大车企和国资背景的网约车品牌出现。政策在新兴行业起着生死攸关的作用，从共享单车、网约车，到教育行业，汪莹知晓利害。

当她带着快销品、咨询、互联网、管理相关的工作经验，以及人脉、资金等进入到电子烟行业时，监管政策尚未出炉，其在行业荒蛮生长的时节入场了。凭借丰富的市场经验、借助资本，悦刻开始攻城略地，并迅速坐上电子烟行业的头把交椅。

紧接着，禁售线上电子烟的政策出台。汪莹早已布局线下门店，凭借过半的线下渠道，成为少数幸存者和受益者。趁着政策清扫电子烟线上创业者们，悦刻乘胜追击制定了“361计划”，免除合作费，还为加盟商提供装修补贴、货物补贴等一系列优惠政策，三年内通过补贴6亿，门店超过5000家，线下渠道销售占提升至98.2%。

YOOZ柚子、铂德等企业也反应及时，在线下市场找到新的增长空间，成为悦刻的竞品。此时，几大电子烟企业都尝到甜头，抢在监管进一步收紧前才有胜出的希望。

去年一月份，悦刻再一次抢跑在市场监管前面登陆纽交所。上市当天，开盘股价暴涨104%，直接触发熔断。恢复交易后，雾芯科技（悦刻主体公司）盘中股价最高涨幅达158%，收盘涨145.9%，市值达到458亿美元，近3000亿人民币。

作为悦刻第一大股东，上市后汪莹持股54.3%。按照市值来算，其身价达到248亿美元，相当于1606亿人民币，超越了刘强东、李书福。这一年，汪莹才39岁。

悦刻上市起了带头作用，汪莹个人财富的极速膨胀让更多人入局电子烟。到2021年上半年，电子烟企业的注册量继续逆势增长，注册相关企业超过4.83万家。但在这个过程中，电子烟行业也逐渐走入监管视野，一举一动都受到监管部门的注意。

贰

有媒体采访汪莹时问：“悦刻发展到一定阶段以后，如果有国企想进入悦刻，愿不愿意接受？”

汪莹的回答很微妙，原话是：“我第一次去烟草系统是到湖南中烟考察，一进去就看到’国家利益至上，消费者至上’这两句话，特别震撼，我站在那里想了一下，觉得说的没毛病。以前在外企，天天说的是人性、人文、关怀，一进到那里，看到那两行字，（意识到）我们每个人都是公民，烟草是国家重要的税收来源……这两句话我非常认同，会成为指导性的第一判断准则。所以，谁是股东不重要，重要的是你要有坚信的标准，推动全世界烟民向更健康的生活方式转变，这是不会改变的。”

“国家利益至上，消费者至上”。所有电子烟企业应该裱上这句话，挂在公司里。等同于《大宅门》里百草厅挂的“修合无人见，存心有天知”那块匾，这是命根子。挂好之后，这些一直活在不确定中的行业玩家们，继续等待着被认可。

伴随着禁止销售除烟草口味外的调味电子烟新政的颁布，新规也提高了行业准入门槛，明确了电子烟相关企业的业务范围，不合规的公司逐渐退出市场。这让头部的公司不再担心受怕。新规发布后，以汪莹为代表的电子烟头部企业迅速表态，将积极响应监管。

头部品牌有更强的能力应对政策变化、渠道洗牌和转型，相反，新规对于小企业较为不利，因为合规性可能难以达标。电子烟行业短期震荡之后，长期利好悦刻等头部品牌，行业集中度也会提升，给野蛮生长的时代画上了句号。

未来取得烟草批发牌照的企业才能从事电子烟批发业务，目前拥有烟草批发牌照的惟有中烟，意味着电子烟的批发业务将收至中烟体系内，由中烟统购统销，民营企业无法再参与。批发企业、零售企业须通过全国统一的电子烟交易管理平台进行交易。也就是说，悦刻等电子烟企业依旧保留生产环节、门店管理的权限。

此外，作为电子烟的命门，尼古丁被中国烟草总公司牢牢掌控。这种上瘾物质一般从废弃烟草渣里提取。目前中烟已经买下了行里十余家尼古丁厂，同时也掌控着尼古丁的进口，对其市场价格和供给有着很大话语权。

面对手握统购统销权、核心原料的中烟，某种意义上，电子烟企业成为了“打工人”。

叁

《管理办法》也透露出，电子烟生产企业不能自主决定扩产。第11条指出，电子烟生产企业、电子烟代加工企业和电子烟用烟碱生产企业，为扩大生产能力进行基本建设或者技术改造，必须经国务院烟草专卖行政主管部门批准。

政策能清掉电子烟发展的障碍，比如下游微商串货、乱价、假货、等现象。此外，悦刻研发走在前列，产品标准与欧美国家对齐，政策洗牌，能凸显起产品优势，把一众小品牌清洗掉，巩固其行业地位。

汪莹从容地码好手里的牌，等待时机。无论未来出路如何，坐稳头把交易才是悦刻的核心目标。因为只有头部企业，才有更多闪转腾挪的空间。

外界看来，头部电子烟企业眼下能做的就是技术研发，多打磨技术，升级产品，为未来创造更高的利润空间。悦刻在科技公司的外壳下，乐此不疲的做着科研工作，同时在公开活动中不断强调企业社会责任，内容包括不限于未成年人保护、乡村振兴、低碳节能以及生物多样性保护等举措。

目前国内电子烟渗透率远远低于欧美，电子烟在年轻消费群体中一度掀起风潮，未来的电子烟市场即便被“国家队”分走一杯羹，悦刻也能享受到部分市场红利。

除了被“招安”，出口也是一条生路。在进出口方面，新《管理办法》正式稿删去了“生产不在中国境内销售、仅用于出口的电子烟产品的企业，应按照本办法规定进行产品登记，取得烟草专卖生产企业许可证”这一条，意味着纯出口型企业取得生产专卖许可证后，产品无需再额外进行登记申报。悦刻已在海外十个国家和地区拥有超过500家专卖店，未来还会扩张。

尽管监管政策不时让悦刻的股价承压，从长远来看，精明的汪莹选准了赛道，也选对了做事方式，对市场潜在的机会敏感，对潜在盈利机会敏锐。或许甘当打工人，她就有望坐稳“电子烟大女主”的地位。

如果不甘心呢？海外70多个国家的电子烟政策也纷纷收紧，留给汪莹们的空间也不多。

参考资料：
1.电子烟管理办法公布，品牌产销体系迎洗牌，财新，沈欣悦
2.电子烟进入全监管时代，国产品牌过度扩张下一步怎么办，财新，沈欣悦
3.悦刻的精算游戏，银杏科技
4.专访悦刻电子烟CEO：电子烟危害更接近酒，而非传统烟草，深网腾讯新闻，李越