官网作为官方可信赖的渠道，依然是客户对你产品的第一印象，很多潜在客户在购买之前都是先通过官网来了解产品。而B2B官网的体验设计，并不只是好看就可以，它需要承载传递品牌形象、全面展示产品/业务能力、吸引投资合作或获得高质量销售线索、甚至是直接实现在线销售的任务。

因此，我们前期需要了解品牌及业务机理和逻辑、了解B2B客户群及其决策路径，才能规划出满足客户需求的网站内容和体验，达到驱动业务增长的终极目标。接下来，让我们逐步开启分享与探讨。

一、清晰完整的审视品牌自我

在服务B2B客户过程中发现，大多成熟的跨国企业拥有非常清晰的品牌自我，依据企业所处阶段及业务需要，设定明确的短期或长期传播目标 ；而部分处于业务调整期、成长型或新品牌建立的探索阶段，对品牌自我认知较模糊，传播目标容易失焦或缺乏重点，导致传播内容缺乏方向性和一致性。

因此，B2B企业需要真正完整地审视自我，清晰了解自己的价值、优势、业务能力及所处阶段，如：

• 我们是谁：企业的核心价值定位是什么？立足于行业与市场的差异化竞争力是什么？
• 我们做什么：核心业务能力是什么？业务架构和流程是什么？有哪些附加价值服务？
• 我们为谁而存在：核心目标客户有哪些？他们所处行业/领域/职能需求痛点是什么？
• 我们阶段性目标是什么：获取销售线索、提升品牌认知、加强品牌互动、产品教育等

二、设定明确的目标客户角色

B2B复杂的购买过程通常会涉及多类人群，他们通常是一个公司里不同阶层的人。决策历程很长，不同的人群，基于他的职能角色、企业规模大小、所处行业/领域，会关注不同的内容。

尼尔森研究发现，在购买过程中，决策者和实际使用产品的核心员工（也就是“用户”）之间通常会有许多对话和讨论。大多数情况下，一个潜在的用户会成为主要的研究员，然后他会向决策者提供几个选项。

一旦这个用户倾向于某个产品，他通常会成为这个产品的代理并寻找各种途径向他的老板（决策者）证明自己。

因此，B2B的网站体验需要兼顾“决策者”和“使用者”不同角色，洞察目标客户所在行业特征及关注点，最大化展示产品在提升企业效率或收益上的优势。

决策者：

他们是谁：是企业的领导核心，如CEO、CTO、CFO、CIO、采购等，最终做出选择决策的人。

他们关注什么：选择者通常会关注解决业务痛点、成本、可靠性、整合效果、这次投入能够带来较好回报的证据。效益/价值、投资回报率信息、产品生命周期的细节、以及竞争优势信息，这些对选择者会有比较好的说服力。

使用者：

他们是谁：是企业中最终使用产品的人，如客服、财务、数据分析师、IT架构师等。

他们关注什么：通常他们会关注产品的规格参数和细节、产品的体验、以及售后服务等。他们对能够辅助他们展示研究成果或证明他们判断力的内容感兴趣。

他们的决策路径是什么？

B2B的购买行为周期较长，通常是经过长期复杂决策过程的结果。因为通常他们购买产品需要付出高额费用，使用产品周期长，并且在使用过程中期望获得周到的服务支持。To B的购买行为会涉及企业各个层级、各个角色的职能。每个购买决策的最终确定，经常需要调研数周、数月甚至好多年，然后，他们会将这些不同的方案分享给团队里的更多人以便研究、论证、决策。

这种购买行为的产生，基本上是因为他们遇到了问题需要解决。最初，他们或许很少意识到有这样的细分市场、行业或产品，只是简单地寻找特定问题的解决方案。一旦用户有了简单的理解，他们就会开始仔细研究竞争对手并寻找最好的解决方案。

因此，你需要说服他们：

• 你是一个专业值得信赖的企业
• 你拥有高质量的产品和服务
• 产品和服务满足客户业务需求及利益点
• 投资将为他们带来长期的效益
• 投资后将获得持续的服务支持
• 投资将对客户的经营方式产生影响
• 他们的客户也将从投资中获益

三、内容是用户体验设计的关键

虽然你的客户背景是某家企业，所在某个行业/领域，但是请记住，面对电脑屏幕的人是一个真实的人，你是在跟人打交道！你必须了解他的处境、需求、亟待解决的问题及关注点，才能提供令人满意的内容和体验。

有研究发现，当用户进入企业网站首页后：

• -86%的访问者希望看到企业的「产品与服务」信息
• -64%的访问者希望看到企业的「联系」信息
• -52%的访问者希望看到「关于我们」相关的信息

由此看出，B2B网站的品牌体验、产品体验、服务体验、留资体验至关重要。

1. 品牌体验：增强品牌价值传递，提升品牌可信赖感

当用户一进到网站，我们希望给人的感觉是专业可信赖的，这个感觉，是通过清晰直观的文字、精确的数据、真实的客户案例和证言、品牌实力与业务布局等组成的。

（1）清晰直观的传递品牌核心价值

简短有力的文字，辅以大图或视频背景，清晰直观、生动形象地有效传达品牌核心价值。如Apple Business则非常清晰传递品牌实力及助力客户业务的价值主张。

为了突出品牌差异化价值优势，HPE官网则开设独立版块讲述「Why HPE」，基于客户的处境与需求，通过对话的沟通方式，建立品牌亲近感与伙伴关系，并传递出品牌将为客户带来的核心价值。

（2）真实的客户案例增强信任感

通过真实的客户案例或人物证言，使用户获得更加真实的效果信息，真实性可以建立社会认同，提升对品牌的信任度。

（3）精确有力的可视化数据更具说服力

在某项目可用性测试中，用户告诉我们他对数字更敏感，精确的数据让人更可信。

比起描述程度文案类似：这款产品帮助我们“大大提升了效率”、“获得了更多用户咨询量”，人们更喜欢看到这样的描述：这款产品帮助我们“减少了18%的操作时间”、“提升了25%的用户咨询量”。

精确的数字比模糊的范围来的更有根据、更有说服力。这适用于展示品牌实力、研发实力与布局能力、产品/业务能力、切实有效的客户案例等，增强用户对品牌的信心与信赖感。

2. 业务/产品体验：满足不同客户需求，消除疑虑，加速决策

我们需要非常清晰的思路和分类，跟不同的人去建立对话，用场景化的方式激发用户共鸣。

（1）「以用户为中心」的分类设计，提升信息查找效率

基于客户的需求/职能角色/所在行业/领域等维度组织产品分类，帮助用户精准锁定感兴趣的类目，并通过扁平化的呈现方式缩短用户查找路径，让访客用较少的点击就能到达目标页面，提升查找效率。

Adobe Business基于客户的职能角色，如IT、营销人员、数字领导者等，并充分了解客户的处境及业务需求，提供与客户高度相关的内容与解决方案，更易于获得客户的好感度，实现有效转化。

Google Cloud 解决方案以用户的需求为出发点进行分类，如基础架构的现代化改造、从数据中提取情报、加速应用创新、改变团队协作方式等。

（2）场景化的表达，激发客户需求与共鸣

抓住用户痛点，通过场景化与利益点的结合唤起情感共鸣，激发客户潜在业务需求。Cisco官网首页，通过展示客户使用产品的场景来说明产品给他们工作带来的益处，鼓励用户进一步探索解决方案。

HPE打造虚拟场景体验，帮助客户了解HPE如何帮助加速从边缘到云的业务计划。

（3）价值导的沟通，高效实现价值传递

直击用户所在行业/领域的痛点，以解决业务问题的视角，展示产品/业务能够给客户带来的价值，吸引用户兴趣与关注。HPE为中小企业提供定制化解决方案，解决客户预算不足的问题，这样独具亲和力的对话沟通方式，高效传递核心价值。

Citrix同样为小企业提供专属解决方案，基于客户的痛点与需求，如弥补小企业人手不足的问题，期望提高生产力、简化IT流程、提升数据安全等，进行有效沟通，传递企业产品/解决方案的核心价值。

3. 服务体验：加强服务优势，增强用户的购买信心

当用户都已经觉得品牌不错，但还在犹豫的时候，如何临门一脚促进合作？加强品牌的服务优势可以增强客户的信心，比如一站式的服务、多学科专业经验、专家服务团队、1V1客户服务、与专家实时对话等等，来消除他们的顾虑。

DELL 为大中型企业提供全生命周期一站式服务，包括售前的咨询服务，售中的客服支持，售后的部署、检测维护、托管、培训等全方位服务支持， 增强用户购买信心。

4. 留资体验：恰当时机的CTAs，促进有效转化

尽可能在有价值的地方，恰当时机的提供让人留资的可能性，所以留资的方式有外呼，在线咨询，甚至有价值的资源需要留资阅读，这些多元化的留资的方式，让用户觉得不违和，顺理成章。另外，基于当前内容定制化的按钮文案引导，则更易于吸引点击，促进有效转化。

（1）为用户提供清晰且固定的CTAs，提升用户联系效率

Hubspot于主导航固定位置、页面底部固定栏位提供「免费获得演示」具有吸引力的CTAs吸引用户留资；而页面右下角则提供始终浮动的固定按钮，方便用户联系咨询，在对话交流中获得客户深度的需求信息，为其提供适合的产品及解决方案。

（2）提供订阅资讯/注册活动服务，与客户保持持续的联系

HPE官网解决方案页，为用户提供便捷的订阅资讯服务，当客户对当前内容感兴趣并想持续获得相关资讯信息时，可通过此方式保持联系。在此，企业则可获得客户的联系邮箱信息，持续追踪销售线索，提升销售转化机会。

Adobe举办有价值的线上虚拟大会，在线邀请客户注册参与活动，使客户可以培养新技能、向顶级品牌学习，并与同行建立联系。这是B2B企业获得高质量销售线索的行之有效的方式之一，过往通常在线下举办大会，而疫情后线上虚拟大会已成为常态。

（3）为客户提供有价值的内容/互动工具，吸引客户留资阅读或获取服务

为客户提供有价值的内容，如行业白皮书、客户案例、行业趋势或分析报告等内容，吸引客户留资阅读或下载资料；另外，提供寻找适合的产品/解决方案、计算ROI、演示体验等互动工具，吸引客户联系留资获得定制方案或演示服务。

Adobe将解决方案按照客户角色分类，设计专属页面为其提供高度相关的内容信息，而数字领导者则非常关注投资回报率，页面中则为客户展示精确有力的关键数据，吸引客户进一步留资获取详细信息报告。这样有价值的内容，是非常有效的吸引留资的方式。

四、框架性思路，进行页面体验设计

对于单个页面用户体验设计而言，以漏斗框架来思考页面内容的汇集与分布，将信息型网页，转变为行动转化型网页，有助于提升各个环节转化效果。其具体好处是：

• 用户能够通过多样化的内容，来有效获得关键价值信息，辅助评估决策
• 激励用户深度互动，以便更好地了解客户需求及所处的决策阶段，驱动有特定需求的用户立即行动，将他们从未知访问者转化为已知用户。

以产品/解决方案详情页为例，我们基于客户的决策路径进行页面的体验设计，通过快速对焦、承接需求、有效评估、快速决策四个方面来组织页面内容，并在各个环节提供恰当的CTAs，吸引用户深度互动或留资，将页面形成一个有效的行动转化型页面。

基于不同的页面内容和类型，设计框架思路也会稍有差别。例如客户成功案例故事页面，则可通过「挑战、解决方案、成果」思路来组织页面内容，使客户能够快速获取关键价值信息，对于自我的处境及业务需求进行快速评估。

五、最后总结

对于B2B网站的用户体验设计，我们一定要从「品牌、用户」两个维度思考网站的内容和体验，增强品牌价值传递及可信赖感，丰富的产品/业务信息辅助评估决策，全面的服务支持增强购买信心，恰当时机的CTAs有效实现转化。

进而，采取框架型的设计思路，将信息型网页，转变为行动转化型网页，激励用户深度互动，获得高质量的销售线索。

作者：谷朵儿；公众号：OneUX