保健品牌如何通过创新「订阅模式」获得增长？

目前，保健品行业存在以下几个风险：

（1）疫情反复的风险：疫情阴晴不定，全球国家防疫状态不同，防控力度有所下降，有些国家甚至已经对外宣布停止防疫，这对全球防疫的局势控制将增加很大难度。

(2)产品质量和食品安全信任风险：受“权健”等事件影响，消费者存在信任“后遗症”，对保健品仍怀有质疑态度，而近年315曝光的食品也着实让消费者增加了对产品质量与安全的“信任城墙”。

（3）政策风险：对于海外保健品牌在国内电商渠道销售（没有取得相关许可证的情况下），政策方面未来存在不确定因素。

（4）原料采购对主要产品销售的风险：当前国际局势紧张，全球原料都或多或少受到影响，原料无法正常生产，无疑增加了原料的采购成本，导致产能下降，成本提高，影响销售。

（5）经销商体系不断扩大的管控风险：树越大而风不止，企业壮大本是好事，但想要精心管理，却需要更大耐心与更多方式。

（6）行业竞争加剧的风险：在疫情之下，几乎每个人都被唤醒了“更健康”意识，而作为利益驱动的商家自然也看到了“商机”，最近几年，几乎所有创业者都瞄准了“大健康”这条宽敞大道，每个人都梦想成为细分市场隐形冠军；使得行业竞争愈来愈激烈。

当下，主要分为内忧与外患：

内忧：

（1）不断崛起的“新消费品牌”，这类品牌在成立之初就快速锁定没有头部注意的细分赛道，以创新的思想与成熟的营销方式快速起盘，成立2年，即成为电商平台细分赛道的top1。

（2）食品饮料企业与药企介入保健品行业，伊利、中国飞鹤、澳优(1717.HK)、君乐宝、健合等乳企争相布局，抢滩保健品市场。

外患：

（1）国际领先企业进入中国市场开疆扩土，Blackmore、Swisse、GNC等，前两者是我们国内熟知的保健品牌，而后者则是早2020破产重组后进入中国市场，并针对中国市场启动了新的团队及战略。

（2）另一部分则是海外区域性品牌通过跨境电商进入中国市场，与国内保健品牌在线上展开竞争。

面对行业风险，企业应当保持高度敏捷状态，随时应对风险的发生，对此，我们提出以下几点建议：

持续建立消费者信任

洞察不同人群需求:

用户分层精细化运营

先说第一点，打造用户信任是保健品牌产品成交的第一步，那么面对不同年龄的人群，建立信任的方式也有所不同。

例如：面对儿童，品牌无法直接与其对话的，儿童对于品牌也没有认知，所以通常品牌是与儿童的父母在沟通；

这里可能有人要举手示意了，“我们就是这样做的”，先别急，你是不是这样做的沟通：“宝宝钙足不闹，妈妈安心睡好觉”“宝宝长得好，妈妈没烦恼”，这两句是从头部保健品牌中摘抄而来，看上去，好像没什么毛病。

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我们再来看针对爸爸的，很遗憾，这两个品牌在电商平台并没有针对爸爸的沟通。因为后台数据及经验告诉我们，爸爸很少去带孩子，也很少去电商平台买东西。

通过我们调研与研究发现，妈妈养孩子与爸爸养孩子是完全不同的，妈妈为了给孩子更好的和性价比高的，会货比三家，所以在一些母婴类目，如子初品牌，由于其湿巾性价比在行业中是较高的，又便宜质量也好，所以妈妈们选购很多，客单价低但消费频率高。

爸爸养孩子则是选择一个整体解决方案，（主要原因可能还是因为“工作忙、没精力去仔细挑选”等理由，anyway），早教产品巧虎与乐高教育的电话销售几乎是只针对爸爸，因为爸爸会相信报一个乐高班就可以开发智商，报一个情商教育就可以开发情商，报一个巨石达阵（橄榄球培训）就可以让孩子强身健体，培养团队荣誉感。爸爸会更愿意付出溢价来换取对方的悉心照顾。

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So，现在应该明白对于儿童产品的营销针对谁了吧？这里并不是怂恿品牌只去找爸爸，在性价比高的情况下，妈妈也是很重要的。所以，对于妈妈与爸爸的沟通内容是完全不一样的。

刚才讲了面对儿童，那么面对年轻人，我们建议：做圈层文化方面内容沟通，现在年轻人喜欢社交文化：飞盘、剧本杀、密室逃脱、潜水、滑雪、露营、咖啡、综艺、摸鱼、职场充电、躺平、明星、艺术，品牌应该用这些内容去与用户沟通，将产品与这些内容结合起来，用不同形式去表达，在社交平台运营要有“网感”，这是大约80%以上企业都没有做到的，只有极少数品牌可以将社交平台“玩”起来。

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而面对中年人则比前两者都要复杂，针对这部分人群可以做两个方面的营销；一个是中年人本身，另一个是中年人的父母；

品牌们可以考虑不要再给中年男人做“打鸡血”的内容了，本来就上有老下有小，已经很累了，品牌还要再“为他补充活力能量”，女性则是“从内养出少女“美”力”，这显然有些“道德绑架”，品牌也可以考虑让男性稍微“休息”一下，来点走心，给些鼓励性的内容：“为他减轻负担，健康生活更美好”。

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对于中年人的父母，也可以遵循女儿与儿子的区别原则，洞察男性与女性为父母购买保健品背后的驱动因素是什么，再针对性展开营销活动。

以上就是我们提到的分年龄分性别运营，这些内容最终将落地在各种社交平台。当然，人群不同落地平台也不同，年轻人平台较多，中年人则可以考虑下沉城市活跃较高的平台。

在产品包装上，不同用户包装也需要分层设计，年轻人多鼓励性内容，老年人则可以将子女的内心独白展现出来，甚至可以定制。

以创新的方式与用户沟通

引导订阅:

细分测试，建立用户健康档案

伟大航路通过调研开创性的建议：以订阅模式为策略，以精细化问卷检测，一站式系统性解决用户健康管理问题为底层设计的运营模式。

订阅模式早已在国外运行多年，国内也有很多新消费品牌尝试，市场效果已得到验证，市场教育也逐渐成熟，所以目前是订阅模式市场全面开展的初期阶段，如今品牌采用这种模式【正当时】。

外部，品牌全年龄内容分层运营，吸引用户进入品牌官方微信，引导进入定制小程序，填写细分领域问卷检测；骨骼、眼睛、消化、活力、肝脏、男性、女性、皮肤护理、益生菌、情绪与压力等，而在具体问卷中，也要能够洞察到用户深层次的问题，而不是表面的问题：

如：“情绪压力问卷中，都市人压力大有很大可能会产生甲状腺问题，这是我们需要考虑到的；

而在体重检测中则是：是否担心身体从饮食中吸收了过多的糖分？是否想通过减脂来保持健康的体重管理？

关于睡眠：晚上是否可以轻松入睡？入睡时间大概多久？是否有胡思乱想影响睡眠？是否有尝试褪黑素？

关于身体健康检测：是否有吃足够的水果、蔬菜与坚果？是否想用益生菌来支持肠道与消化系统健康？你的目标是维持健康血糖水平吗？你是否需要记忆支持？

关于消化健康系统：是否感到饭后不适，饭后食道是否有不适，是否偶尔出现腹胀，胃部不适”。

（如果你做过lemon的问卷，就会发现，有些“zzs”，因为答案就是问题：问“你是否经常喝乳制品或食用豆类”，解决方案：“钙剂”，问“平时是否吃鱼”，解决方案：“omega-3”；问：“你近期是否压力大而感到情绪崩溃”，解决方案：“假马齿苋，增强脑力、改善记忆力”，what the ？很多网友也怀疑是zss，买来发现就是基本维生素与保健品，一个月三四百，一共加起来也就三十来粒，我们不评论品牌对与错，只是想应该如何做才会更好，让用户可以满意）

在不同细分领域中，有几个问题需要都涉及到：性别、年龄、是否怀孕。这些将有助于细分人群去设计问题，了解用户真实健康情况，也帮助品牌可以洞察到用户其他情况，将提出的解决方案组合至最佳状态。

检测后生成用户检测报告与解决方案，将用户身体问题各个部分需要的产品组合分装，以“健康盒子”的打包模式邮寄给用户，一站式系统性解决用户问题。

注意，这个盒子也是需要做不同年龄用户分层运营的：年轻人要用年轻圈层内容进行沟通，如定期邀请不同插画师/kol/生活方式第三方给包装、产品做定制设计/联名设计，并发布到社群与社交平台。中年人同样如此，与中年人关注的点/人/品牌联名合作。

（基本上我们周围不论年龄，在体检时发现，10个里面3个都会有甲状腺问题，这个已经成为一个大众问题，长期加班，熬夜。由中国社会科学院、中国睡眠研究会发布的《中国睡眠研究报告2022》显示，过去10年国人的入睡时间晚了2个多小时，睡眠平均时长从2021年的8.5小时缩减到2021年的7.06小时，新手妈妈、学生、职场人士睡眠问题突出。）

支付时采用订阅模式，教育用户营养品需要持续服用会更有效，并提示优惠信息，【结账菜单】就是【订阅菜单】；支付方式采用信用支付，接入微信信用，支付宝信用。

很多品牌有尝试做定制盒子的模式，但他们只是当作营销来做，并不是真正当做商业模式在做。其实做盒子这个产品目的不是产品溢价，而是通过用户留存带来长期的一个低的获客成本。

加入社群:

捆绑打卡，奖励限定

对于现在的年轻人来说，最想要的就是快速有效的产品，但保健品是的属性是一个长期服用才会有效果的产品，所以，如果一个年轻用户只是购买一次后，感觉没有效果，就不会再产生复购了，那么订阅模式可以很好解决这个问题，主要从2个方面：

加入计划,分群运营

在测试结果出来后，鼓励年轻用户加入“健康计划”，品牌建立“健康计划”/“健康训练营”“女性健康俱乐部”等细分领域社群，邀请未购买与购买用户进入不同社群进行社群运营，提供交流与激励。

据艾媒咨询发布的《2021年中国数字健康管理行业发展研究报告》显示：

2021中国数字健康管理用户未来期待排行榜

第一诉求是：“健康管理服务呃逆人更加全面（包含全生命周期健康管理）64.8%”，

第二名为：“有一站式健康管理服务54.5%”，

第三名为：“监测数据更加精准49.6%”。

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从这三个诉求点我们可以提炼出用户对于线上健康管理的实际需求比我们想象的要更务实，的确，现在的能做到精准监测健康数据的app或网站还是极少数，能够一站式全生命周期的品牌也并不多。

而在中国数字健康管理中健康社交的细分用户，主要诉求是记录训练成果以及增加运动趣味，其次是交流经验和提升积极性。

而关注平台的因素，最主要是基于平台是否有优质或专业的用户可以进行交流，占比74.3%，其次是用户量是否足够多以及是否提供便于沟通的个人标签。

基于此，健康交流社群对于年轻用户来讲是刚需，他们需要了解同样品牌用户的健康状况是怎样的，有强烈的交流需求。

社群是品牌组织，但计划不是品牌组织的，而是用户自己给自己定的目标。

现在的年轻人，你可以说他/她没有频繁跳槽是没有耐心，但你不能说她/他没有毅力/决心，年轻人频繁换工作是因为现在的工作不开心，不是自己想要的，不想为了生活向自己妥协，但并不代表年轻人就没有理想，没有能力。

所以品牌可以督促年轻人制定健康计划，甚至其他人生目标，鼓励年轻人坚持去做。这个计划会在经过用户同意后发布在品牌官方社交平台与社群，以宣传年轻人正能量的形式做传播。

正如b站网红up主复旦大学中文系教授梁永安所说：现在年轻人躺平不是不去工作了，而是去停一下，换个状态思考，自己到底该不该这样活下去，年轻人是靠希望生活，所以这个躺平是一种积极躺平，所以我们要积极推动，让年轻人有这么一个自我探索的阶段。

据cbndata与天猫联合发布《2020年轻人线上保健品消费态度洞察》显示：年轻人们开始更频繁的在非大促期购入保健品，补剂伴行，年轻人在健身房里挥洒汗水的年轻人不忘及时补给，步入职场的年轻人们正直奋斗年华，工作、出差的场景触发了他们的保健需求：越来越多年轻人开始在工作加班时 “补充一点”。

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可以看到，年轻人在工作相关保健品的消费增速远高于整体人群；出差场景下年轻人也不忘随时“补充一点”，出差相关保健品的消费人数上升明显，消费比重也逐年提高。工作带来的不可避免的压力和辛劳，让年轻人对保健的需求愈发强烈。

这意味着用【订阅模式】，用大盒子分装小瓶/小盒的模式对于年轻用户来说是可以考虑接受的，因为年轻用户已经开始不考虑成本，更加关心身体健康。

报告还显示，零食形态保健品让热爱尝鲜的年轻一代十分“心水”，这也与伟大航路之前提到的想法一致，保健产品年轻化的关键是年轻化的产品形态。

改善传统支付模式

在支付时显示“立即订阅”菜单，而不是“立即下单”菜单，并显示连续订阅有优惠，鼓励年轻人连续订阅，坚持打卡，让自己更加健康，参与“健康计划”/“健康训练营”“女性健康俱乐部”等社群，完成任务可以领取官方奖励：限量联名产品等。

支付模式采用“信用支付”/“分期支付”，而不止是“全款支付”，现在年轻人普遍使用花呗付款，我们帮低度酒客户在某火锅店调研时发现，店铺的高潮阶段是在每月9号之后开始，这里的原因是年轻人会在9号还完花呗。

支付宝曾在《2018年轻人生活消费报告》中提出：中国1.7亿90后中，超过4500万开通了花呗，我们观察到，截止到2021年，这个数据还在继续提升。

曾经有用户反馈说不想一次性付很多钱，感觉心里失去了很多。所以我们建议，把支付端口做多几种支付模式，供年轻用户自行选择适合自己的支付方式。

增加数字化健康管理系统

建立数字化健康管理系统:

积累用户资产

针对订阅模式采用数字化管理系统，建立用户健康信息库，分两个阶段逐步完善：

1.0阶段：用户在填写问卷测试后，分为已订阅与未订阅，分别记录数据，建立用户身体健康档案、订阅情况、支付情况等，并做持续跟进。

2.0阶段：在用户达到一定数量后，接入数据中台（如果有的话），将所有与品牌有触达过的用户系统化，监测每次活动用户参与数量、转化量、社群中活跃量、参与量，购买记录，推荐记录等。

这个版本数字化健康故哪里系统是伟大航路首次提出的初步想法，后期还有很多需要完善的地方，这个管理系统对于企业在行业中来说，是非常大的壁垒，是非常宝贵的用户资产。

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如果保健品牌拥有中国数千万甚至上亿用户的健康数据，就像是阿里巴巴拥有中国上亿用户的购买数据、支付数据等同样级别，这可能才可以真正实现保健品企业的社会价值，真正为国民针对性的生产制造更适合中国人身体健康的产品，造福全社会。

写在最后，这两年我们研究过初创企业，研究过快速起盘几十亿的企业，我们团队也有来自世界500强企业，发现不论哪个阶段的企业，其实都是在摸索中前进，几个亿规模仰望几十亿，几十亿规模仰望百亿，百亿规模仰望千亿，千亿仰望万亿，这其中，很少有处于某个阶段的创始人是有比自己目前阶段更高的从业经历，这就导致企业永远处于不断学习、不断完善、不断进步、不断探索的状态，

别人的成功经历终究是别人的，直接或间接拿来使用终究会错付。

正如我们在研究妙可蓝多中提到的“线性思维与立体思维”理论，甚至“双螺旋”的方法论。企业的进步除了战略、策略等组成部分，的确还需要一些“看不见摸不着”的理论来支持。

作为企业的创始人，在千变万化的商业浪潮之中扬帆远航，掌舵着这艘大船前行的方向，我们相信，他一定是准备非常充足才会走向阳光更加刺眼的地方。

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