大定位工具剖析中式雪糕钟薛高

随着消费结构升级和消费水平的提高，越来越多的国货新消费品牌极速兴起，成为消费市场上极具竞争力的代表，如我们众所周知的中式雪糕品牌——钟薛糕，据数据显示，2020年双十一新增的销售过亿的品牌中56％是国货品牌，而在2021年618期间，有459个新品牌登上了细分市场的NO.1。其中主打中式雪糕的品牌钟薛高多次登上了天猫冰品销售的第一位置。迎来多家资本的纷纷看好，而这样的国货品牌也更受中国消费者的青睐。

那么本次行舟品牌将透过行舟大定位理论来深度剖析一下，国货冰品代表品牌——钟薛高，是如何通过同品牌力来穿透消费者心智的。

首先我们来了解一下行舟大定位理论，下图为大定位理论的穿透工具，整体分为战略层、视觉层、营销层，每层包含各种不同的维度，我们通常用此工具来检验一个品牌的建设体系是否符合大定位理论。通过穿透三个层次，来实现对消费者的心智穿透，达到第一品牌的目标。

品牌战略层

在战略层上，钟薛高以品类的定位方式，开创了雪糕行业的新赛道——中式雪糕，在品牌理念上诠释品牌个性的同时充分的贴合目标人群，与之形成强有力的共鸣感。钟薛高在品类战略上以聚焦雪糕这一品类，同时在延伸出冰糕与奶冰品类，整体品类较为聚焦。品牌口号——一片慢慢品的雪糕，凸显了钟薛高在还原中式瓦片之美，回归食材本之外，让消费者在这“快”时代中慢慢品尝美好的东西。钟薛高的品牌卖点，归结为：形（独特）、味（好风味）、材（环保）这三点上。品牌识别体系完善，同时在基于品类战略，用不同系列将产品划分，产品线整体规划清晰。

品牌视觉层上

在视觉层上，钟薛高的品牌名称采百家之姓，彰显品牌为地道中式雪糕定位。钟薛高的超级符号以中式瓦片型设计，辅以顶部“回”字花纹，意为“回归”本味，同时致敬生生不息的理想家园。产品包装上，时尚自然中国风插画设计为主线，且整体产品包装的呈高度统一，更加吸引了目标人群。在KV视觉上，到达了与整体品牌视觉风格高度一致。营销物料处处有充满年轻感的画面元素露出，吸引年轻消费者。

品牌营销层上

在品牌营销上，钟薛高通过 “快闪店+线下门店”，吸引众多消费者来线下打卡，为用户开启互动式品牌体验。不仅实现了线下联动售卖，还能通过各种主题活动将话题引导至线上朋友圈，形成了打卡、分享、引流的闭环，并进行裂变，扩大了钟薛高的品牌声量。同时以跨界联名的方式，让创意碰撞，实现多圈层的触达。最不能少的当然是“明星+KOL”效应帮助品牌吸引了用户的注意，明星自带的粉丝圈层来覆盖更广的人群。