朱晴宇: 无愧为教科书级的撰写｜《增长法则》读后感

《增长法则》正式出版后，深受业界数字营销人的好评，也为后疫情时代下的数字营销人指点迷津，霍尼韦尔高管Julia阅读书籍后，从自己专业视角分享读书感受，也可以带给大家不一样的启迪。

《增长法则》-朱晶裕

品效协同原则

营销（marketing）一直是现代社会比较热门的一个行业，也是定义宽泛内容丰富的一个职能类别，其内涵或工作内容可以包括市场调研，战略规划，选品定价，产品开发，企业传播，营销传播，领域营销等等。

而数字营销又常常和数字传播、品牌营销等混为一谈。

究竟，什么是数字营销？如何以数字营销为先来开拓公司的业绩增长？

在朱晶裕Jade老师的新书《增长法则——巧用数字营销，突破企业困局》中，数字营销被植入增长的企业大局中审视，以品效协同为基本原则，从用户旅程、技术基建、数据洞察、组织能力、场景内容、价值管理等六大维度系统性地阐述数字营销如何在快速转型的数字经济中引领增长。

经过十多年的摸索，中国的数字营销在实践层面走在了世界前端，并且成为2022全球七大营销趋势之一，被全世界的营销人员研习并追赶。但是我们也面临这一领域的定义混乱，目标模糊，从业人员职能不清发展不明等一系列的问题。

Jade老师深耕中国数字营销十多年，有着丰富的甲方乙方及消费品和工业领域营销的从业经验，加之一贯的深思与探索，形成了一套完整的关于数字营销的方法论。尤为可贵的是Jade老师在探索中国数字营销实践的同时保持全球化视野和思维，不断学习和对比，得出夯实的数字营销底层逻辑和实践方法。

全书让我非常感同身受的是关于数字营销品效协同的原则以及运营思维。当下社会，我们无时无刻不以增长为目标展开社会活动，营销活动也随之丰富多样，新概念层出不穷，也常常因为营销活动的大量投入但难以衡量效果而激发出从业人员满满求生欲，追逐眼球效应流量红利乃至品牌负面频发，甚而还有利用负面危机进行炒作营销。

我们不禁发出对品牌的价值惑问：在高速逐利的当下，需要长期炼造的品牌如何坚守？能否做到“鱼和熊掌兼得”？就我有限的从业经验所及，看到越来越多的工业企业采用零基础预算法投资营销活动，投资回报成为项目获批的关键，对投资性价比的审视也使得企业营销偏重于组织活动，对需要投资技术基建的数字营销也多停留在社交媒体的传播层面，满怀热忱的营销人员困于职能部门“成本中心”的定位。

《增长法则》-朱晶裕

运营思维

在这里品效协同的运营思维就显得非常重要。制定出富含品牌基因的营销战略，明确效果目标，根据不同的技术基建渠道，勇于制定可以追逐的赢单目标或“虚荣”指标，并以此规划具体行动方案并实施，全程埋点数据进行量化用于结案复盘衡量效果，把营销部门转变为“利润中心“。

营销运营中我认为有两点尤为重要。一是品牌营销的重要性及对”虚荣“指标的认可；二是对技术基建，也是我们常说的营销自动化（martech）技术平台的投资。

品牌营销是横跨整个AIPL用户旅程、兼具情感艺术（传播）和数理逻辑（营销）的核心能力。即便是深度工业技术领域，我们需要通过具有未来主义的品牌畅想和主张持续引发关注并激发作为消费者个体的认知，通过大量使用包括新闻媒体在内的传播手段进行多维度的信息触达，其效果衡量标准包括声量，触达面，点击率，访问量等等的“虚荣“指标。在兴趣和购买阶段，品牌深度融入数字营销的内容场景之中，通过共情、联想、和情感绑定促成线索转换和赢单达成。在这之后品牌通过售后服务获得口碑传播，深度植入品牌在作为消费者个体心中的影响力。

随着数字营销的兴盛，加之品牌传播难以量化的挑战，还有部门被视作“成本中心”的预算压力，有不少从业人员试图对一切营销活动以线索转换和赢单达成为衡量标准。从完成整个旅程的角度这自然是重要的，但是如果没有对用户旅程各阶段做目标拆解，先从触达量的扩大做起，那么成功的线索转换是非常有限的。在数字传播和营销发展的早期，在尚未掌握整个数字生态下的销售漏斗转换规律之时，我们往往根据可以直接获取的“虚荣”指标对内汇报以寻求持续投资。在数字营销趋于成熟的当下，我们要有勇气对营销的数字传播阶段用“虚荣”指标量化效果。

关于数字营销的技术基建投资是我关注的另一个重要议题。其实在技术基建方面各大深度工业技术企业投资都不小，国内营销技术服务商也如雨后春笋般蓬勃成长，其中以微信生态圈为基础的social CRM（或简称SCRM）供应商和数据中台供应商尤为亮眼。在这里，Jade老师书中着墨浓重的全球视野非常关键。尤其对全球性企业而言，在做试水项目时和国内营销技术服务商合作敏捷轻快，引领数字营销的品效达成，但在数字营销项目规模放大的时候就遇到许多瓶颈，其中包括网络安全，信息保护，系统衔接等等。而数字营销的本质，也是Jade老师的5S模型中的第一要素就是规模化。所以，构建合作的数字营销技术生态圈是非常重要的课题，这不仅是对营销技术服务商提出的要求，也是甲方公司需要培养的战略思维和规划。

因为有了Jade老师的《增 长法则——巧用数字营销，突破企业困局》签名版赠书，我就在自己下单的书上勾勾画画做笔记，又因为要写这篇读后感再一遍遍翻阅自己的注解。我不断感叹Jade老师对数字营销的系统性思维，清晰的中外实践对比和充沛的案例说明，把数字营销从定义、生态、实践、衡量和组织能力全面而充分地进行阐述，无愧为教科书级的撰写。