曹庆兵：规模型白酒企业增长模型

最近与几位老师一起为国内酒业头部企业做中期营销规划，研讨过程中收获颇多，其中一些较为通用的适合规模型白酒企业增长的模型，我整理如下，供大家参考。

企业达到规模型之后，其实要增长的方法有很多，但是要想持续成体系的增长就很难，因为对于几百亿的体量来说，几个亿的增长是看不到的，而几十亿的增长都涉及到战略与更科学的规划，不管是战略还是战术都需要科学的规划。

增长模型1：产品线的完善与长远布局。

白酒企业发展到一定程度的时候都是有超级单品的，但是超级单品想持续增长的难度就很大，因为前面的茅台五粮液不管是在规模上，还是品牌上，消费认知上已经抢占了很高的位置，后面的酒企想依靠一支超级单品超越飞天茅台与经典五粮液的概率已经很低。

要想长期增长可以分三步走：

1）继续做强做大超级单品；尽管很难超越前辈，但是不放弃，始终坚持做好超级单品是十分重要的，一个百亿以上的巨头在某个价格带一定要有自己的超级单品作为支撑。

2）完善产品线；超级单品可以成就超级品牌，但是难度很大的情况下，构建多个价格带的产品线是十分重要的；比如100-200；200-300；300-400；400-500；500-600；600-800；800-1200等，这里的每个价格带都是有市场的，也是巨头们可以完善的区域。

3）长远布局；当酒业发展到今天的时候，作为头部前十的酒企目标应该是先成为第三，甚至未来成为第一，否则不进则退的压力是巨大的。布局长远可以从香型上布局、产能上布局、老酒上布局、渠道上布局、区域上布局、营销上布局、广告上布局等，没有10-20年的长远目光是很难来到前三位置的。

正如我几年前在酒业论坛说的那句话，今天依然有效“中国酒业未来最有希望的企业正在布局20年以后”。

增长模型2：始终强调做好基本功。

什么是酒业基本功？消费培育+终端工作+渠道布局。

我始终认为不管时代如何变迁，白酒其实就三件基本功，做好这3件事是一个伟大酒企需要做30年，做100年的大事。

1）消费培育；其实想想就知道了，酒是喝出来，也是被喝掉的；茅台最大的风险就是超低开瓶率，这才有1935的破局重生。消费培育不分大小多少，长期做，做的越多越好，只要想想今天的茅台还在做，五粮液还在做就知道这个事情的重要性。

至于是品鉴会还是返厂游，是品鉴酒还是家庭培育其实是方式上的创新，本质还是培育。

2）终端工作；这个事情的核心就是动销，涉及到业务员的基础工作标准与检核落实；涉及到终端投入与广宣；涉及到促销活动与物料；涉及到物流管控与库存管理。

3）渠道布局；要相信在我国未来很长的一段时间经销商都会存在，渠道的布局其实就是整合行业力量，看看当前强大的茅台也不敢轻易换经销商，再看其他头部酒企在渠道上都是与大商捆绑就知道，经销商特别是优秀的经销商也是一种稀缺资源。当然渠道的布局有很多变化，从大商到县级代理，从线上到线下，从开放到封闭等。

增长模型3：勇于竞争主动打击对手。

作为头部酒企勇于竞争是一种十分有意思的事情，我们可以看到几乎所有的强势酒企在核心市场都存在一定程度的垄断现象，其实不仅是消费者购买意愿的表现，很多时候也是酒企在做预防性竞争与排他性竞争的结果。

我们都知道宴席在白酒的市场份额中占比很大，如果强势品牌在这个市场发力，开展比区域品牌、地方品牌力度更大的政策，很容易形成宴席场景的半垄断情况，也就可以实现更多的培育与业绩，增长就会容易很多。

与之一样的还有餐饮流通等渠道，很多酒企都会在核心趋势，针对优势餐饮，流通等网点进行大陈列，买断性陈列，从而强化优势，打击对手。

增长模型4：打造更多新根据地。

超级酒企都有自己的核心区域省份，又叫根据地市场。但是一个或者几个根据地市场相对饱和的时候，打造更多新根据地就成为规模型酒企增长的重要因素。

这个时候，企业需要多人才结构、投入结构、渠道布局都做一些调整，以确保更多根据地市场可以放量。

而且不能只看1-2年的业绩，要用中长期思维看投入市场，来抢占市场，来打造市场，持续3-5年的投入，加上品牌影响力，规模型酒企在外部市场就可以有所收获。

更多增长模型，欢迎大家交流。

曹庆兵 2022年3月28日