Locket,藏在衣服口袋里的相盒吊坠,放着心爱之人的小小照片。如今借助数字技术,它成为一款登上App Store榜首的热门应用,可以在手机桌面上动态更新亲友照片。
类似地,尽管数码摄影占据主流,但胶片摄影依然火热。胶片APP成了普通用户的替代品,它们模拟胶片质感和冲洗过程,推崇复古色调和时间戳记。还有最近流行的网络填字游戏Wordle、再度兴起的Newsletter以及销量屡创新高的黑胶唱片,皆是复古潮里的朵朵浪花。
如今,复古已不仅仅是一种文化传播现象,更是一种经济现象,为记忆买单催生了怀旧消费。这是人们对过去美好记忆的浪漫追寻,还是消费情境从未来向过去的一次回溯?
本期全媒派(ID:quanmeipai)带你一起探讨:为什么会出现内容消费复古潮?这种复古的意义又在何处?
过去嵌入未来,不断回到我们身边
数字经济背景下,内容消费是指以内容为直接的消费对象,包括音乐、视频、动漫、在线阅读、社交网络、直播、资讯和游戏等。这些场景已成为了大众文化消费的主流形态。
而“复古”(Retro、Old或Vintage)作为内容消费生态的众多面向之一,既包括叠加古今中外旧时元素的创新内容,也有完整重现过去致敬经典的“复刻”内容,时常在不同圈层唤醒记忆、掀起风潮。
在“媒介即信息”的隐喻之下,内容消费的复古潮不仅仅局限在蒸汽波、《老友记》等老歌老剧老梗具体内容的翻红或翻新,更是借助数字化手段对书信、相机、声音等“媒介”的重现或再造。
正如文章开头所提到的Locket(相盒吊坠),在旧时代它是亲友之间寄托思念的载体,如今借助开发者的“复古”创意,它钻进手机屏幕,成为了可以实时更新照片的应用程序。
和Locket类似,NoteIt则数字化地复刻了“恋人日记”。过去恋人们在一个日记本里书写情感和秘密,而NoteIt则允许两人账户绑定在一起,分享彼此的涂鸦或笔记。
两款应用既是“旧的”,又是在即时通讯工具或社交媒体之外表达亲密的新选择。
除了亲密关系,内容消费的复古热还不断在各种情境下蔓延。
胶片摄影没有因数码摄影的流行而式微,反而在众多胶片迷的拥趸下不断回暖,胶片摄影APP也迎来了一波波热潮。以国内较为知名的NOMO为例,它以“你的拍立得”为口号,不仅复刻了拍立得显影步骤和胶片影像效果,还根据各类胶片相机和胶卷的特性推出不同的数字相机。
数字音乐流行的当下,音乐行业84%的收入来自流媒体,但黑胶唱片的销量却连续15年保持着反直觉的增长。
甚至流媒体平台本身也充分利用起“复古”元素,将其融入产品的视觉与交互设计中。比如网易云音乐的会员名为“黑胶VIP”,其播放页面模拟黑胶唱针和唱片,仿佛把黑胶唱片放进了手机;如今已不再提供服务的虾米音乐,也曾推出磁带式播放界面,帮听众重温旧时记忆。
在新闻业,Newsletter即“新闻信”也逐渐回暖。新闻信最早出现在公元1世纪后的罗马城,后成为欧洲广泛流传的手写传播形式,最终随着18世纪报纸盛行而衰落。如今,互联网和电子邮件让Newsletter得以重生,新闻媒体通过电子邮件实现通讯传播,品牌则借此进行市场营销。在社交媒体喧闹不断的背景下,Newsletter为创作者提供了私密的对话窗口,也为读者提供了更为优质、精选的信息内容。
而最近火热的Wordle则是对填字游戏(Crossword)的一种创造性再现,这种曾在纸媒黄金时代拥有广泛受众的产品,在移动端获得新的生命力。开发者在基础游戏之外,还利用emoji设计了分享功能,增强了游戏在社交媒体上的传播性。Wordle在短时间内吸引大量用户,甚至吸引了《纽约时报》的收购。
以上种种“复古”的案例,既是内容消费复古潮的缩影,也是整个消费环境中复古取向的缩影。过去嵌入将来,老内容通过新传播方式再次成为网络迷因,旧媒介在新技术转制下的重生或再造,不断回到我们身边。
看似“过时”的事物为何能再度流行?
内容消费复古潮所激发的能量,既触动了旧世代的见证人,也吸引了新时代的参与者。那么,为什么看似“过时”的事物能够再度流行?
首先,由于对从众心理的逆反,人们想要在略显另类的复古潮中彰显个性。
从众是人们为了得到认可和接纳,不知不觉在认识、行为和观点等方面与大多数人保持一致的过程。
但从众往往意味着普遍和普通,因此,部分人群会通过别具一格的消费和选择来抵抗从众带来的平庸。
在内容消费中,时间维度的信息差成为一种具体的方式。人们或把目光投向未来,彰显出前卫、先锋的个性,或是把目光回溯到过去,借助复古或怀旧打造出古典、本真的形象。与此同时,对不同年代的回溯,也让复古潮存在风格上的不同,它既可以是汉服控、民国风等外显的区别,也可以是生活方式、个人习惯上的内在差异。复古已经不仅是集体记忆的宣泄,而成为一种个性表达。
其次,由于社交媒体内容膨胀,人们越来越希望在芜杂的信息中找寻简单。
全媒派曾在《现代人每天会看150次手机?过剩的信息究竟是如何引人焦虑的?》一文中讨论到,人类历史上没有哪个时代像现在这样大量产出信息,在社交媒体信息堆积如山的背景下,人们或恐惧于信息错失,或焦虑于信息过载。
这让一部分用户希望通过更为简单的手段获得信息,比如减少浏览瀑布流信息,自主订阅RSS或Newsletter等。
在内容消费语境下,复古所寓含的意象剥离了固步自封、陈腐迂旧的特点,而展现出精神层面上的“返乡”,它是淳朴的、简单的、自然的,令人在不断膨胀的内容中,如释重负,得以喘息。这是内容消费复古潮出现的重要原因,也成为一种警示,让人们重新去思索内容膨胀的边界,以及自己真切的信息需求。
另外,在时代发展速度快于传统习惯变化的当下,人们也试图在过去的经验里把握某些恒常。
电影《午夜巴黎》中,主角吉尔偶然坐上一架马车,加入了名流的派对:海明威、毕加索、菲茨杰拉德……他结识了这些赫赫有名的文化人物,却又发现他们和自己一样,都不太满意自己现下的处境。导演伍迪·艾伦借角色之口,吐槽吉尔有“黄金时代情结”(Golden Age Thinking),总是认为别的时代比自己现在生活的时代更好。
但与其说这种怀旧的情结是时代的病症,倒不如把它看作是对当下的回应以及对未来的想象。
如同鲍曼所启示的“一切坚固的东西都烟消云散了”,液态、变动、碎片成为了现代社会的表征。
时代发展的速度不断加快,各式各样的文化产品推陈出新,早在2013年,《光明日报》就发表评论,表示人群集体怀旧并为之消费,体现了现代社会青年人群间日益淡漠的人际关系,而怀旧或曰复古可以引起共鸣,产生交集。
在全球大流行的当下,内容消费的复古潮是对过去集体记忆的找寻,也是对“从前慢”之下所体现出的人与人、人与物,乃至物与物之间亲密关系的回溯,人们希望在变动中寻找一些恒常不变的东西——如果它们已经不复存在,那就去再现它,以此从既往的文化经验中找寻认同、把握自身。
短平快赛道外的回溯与反思
历史告诉我们,旧媒体绝不会迅速寿终正寝,甚至也不会逐渐削弱淡出,消逝的只是我们用以存取媒体内容的工具。
事实的确如此,那些失去的,我们无法乘坐时光机器去找回,但可以以新的形式重新出现在我们身边。
内容消费中的复古潮,通常从过去提取灵感,但却很少完全重现旧有的事物,而是适应性地依照新的媒介逻辑和用户习惯,创造出数字化的替代品。
根据英敏特的全球消费者调查,77%的中国消费者表示喜欢那些让自己想起过去的东西。
复古正成为一种内容消费口味,甚至成为一种“新消费”,它不再是中老年的专利,也开始向年轻一代敞开怀抱。也许当前市场份额不够大,但却依托着部分人群的长尾需求,迸发出活力,引发热议,并逐渐成为市场中日益壮大的一股力量。
同时,复古潮本身作为一种逆线性发展的潮流,在一味追求短平快的当下提供了另一种映照与反思。
人是悬挂在自我编织的意义之网上的动物,而文化就是这个意义之网。社会需要在文化中获取精神养料,需要“过去”,并借此来进行自我定义,来锚定现在的位置、思索未来的方向。相应地,我们也需要“过去”,需要借助怀旧、回溯或复古,获得放松、舒适和安全的感觉,进而明确自我身份、唤醒集体认同、共享文化记忆。
复古指向过去,但其目光朝向未来。人们缅怀过去,是为了更好地走向未来。最终,内容消费复古潮中流露出的当下、过去乃至未来糅合的时代记忆和文化情结,让复古成了一种告慰,人们挽留着消逝之物,也坚守着自己内心的渴望。
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